PostuumDirk van den Broek (1924 -2020)

Een rebelse ondernemer die prijzenoorlog tot handelsmerk maakte

De op 96-jarige leeftijd overleden Dirk van den Broek gold als een rebels ondernemer. Begonnen op een ponywagen breidde hij zijn bedrijf uit tot een landelijke supermarktketen met een omzet van 2 miljard euro – mede dankzij de prijzenoorlogen die hij graag begon.

Dirk van den Broek in 2012.Beeld ANP

Het woord ‘prijzenoorlog’ was zijn ondernemersslogan. Dirk van den Broek was pionier in de strijd tegen de verticale prijsbinding, waarbij fabrikanten vorige eeuw ondanks kwantumkortingen vaste verkoopprijzen oplegden aan de detaillisten. ‘Waarvoor mogen wij die voordelen niet doorgeven aan de klant?’ zo riep hij vanaf de voorpagina’s van de kranten.

Hij zorgde ervoor dat merkfabrikanten als Douwe Egberts en Heineken hun bodemprijzen moesten opgeven, ondanks de rechtszaak die DE in 1982 tegen hem aanspande. Hij begon brood- en suikeroorlogen, over producten waarvan minimumprijzen wettelijk waren opgelegd om kleine winkeliers te beschermen. Van den Broek ging gewoon suiker kopen in Duitsland, waarvoor die minimumprijzen in zijn ogen niet golden.

Underdog 

Hij eigende zich de positie van underdog toe. ‘Een mug is beweeglijker dan een olifant’, zo daagde hij de gevestigde concurrentie zoals Albert Heijn, De Gruyter en Simon de Wit vorige eeuw uit. Albert Heijn noemde Dirk van den Broek een straatvechter met de tenen van een balletdanseres. Hij kon zijn rebelse reputatie ook marketingtechnisch goed uitspelen met veel gratis publiciteit in de media.

Dirk van den Broek overleed vorige week woensdag op 96-jarige leeftijd in Aerdenhout. Hij was de grondlegger van supermarktconcern Dirk van den Broek (sinds 2014 Dirk) dat nu deel uitmaakt van Detailresultgroep, waar ook de Deka Markt onder valt.

Zijn overlijden werd dinsdag bekendgemaakt. In de kennisgeving staat niet alleen dat hij een ‘intens, prachtig en zinvol leven’ heeft geleid, maar ook de Latijnse tekst ‘nihil sine labore’ (niets zonder arbeid). Hij vond zichzelf vooral een harde werker. ‘Ik hanteer geen lage prijzen uit idealisme. Het is koopmansopportunisme. Gewoon geld maken’, zo zei hij. Hij verkocht aan iedereen. ‘Arme mensen hebben lage prijzen nodig, rijke mensen houden ervan.’

De ponywagen waarmee Dirk van den Broek op zijn 16de begon met de verkoop van melk. Op de wagen had hij reclameborden aangebracht met de tekst: ‘Denkt om uw gezondheid - drink alleen melk van tbc-vrij vee’.Beeld Dirkvandenbroekhistorie.nl

Ponywagen

Dirk van den Broek wordt in 1924 in Amsterdam geboren als boerenzoon. Zijn vader heeft een veehouderij op de plek waar nu Sloterdijk ligt. Als 16-jarige begint hij ook zelf melk te verkopen met een ponywagen die hij van zijn ouders had gekregen. Hij pakt klanten van andere melkboeren af door hun ‘een scheutje extra melk voor dezelfde prijs te geven’. 

Als de Duitsers in 1942 het straatventen verbieden, begint de 18-jarige Dirk een kleine melkzaak aan het Mercatorplein in Amsterdam. Na de oorlog, in 1948, wordt deze zaak omgebouwd tot de eerste zelfbedieningswinkel in Amsterdam. De Amsterdammers moeten aan het idee wennen dat ze niet meer aan de toonbank worden bediend. ‘U moet dit mandje pakken, zelf kiezen en daar bij mijn vrouw bij de kassa afrekenen’, legt hij uit.

Nadat in Amsterdam een experiment van een aantal speciaalzaken mislukt om onder één dak een bakkerij, slagerij en groenteboer onder te brengen, neemt Van den Broek in 1953 de markthal aan de Kinkerstraat over en maakt er een supermarkt van. Dirk van den Broek breidt zich al snel uit in Amsterdam en in 1962 begint hij zijn eerste prijzenoorlog. 

Twee jaar later belegt hij samen met Jac Hermans, collega-rebel, een persconferentie in het Hilton Hotel, waar ze uit de doeken doen dat in veel van de verpakkingen van de goedkopere huismerken precies dezelfde artikelen zitten als in die van de A-merken. Zij willen van de vaste prijzen af. ‘Helaas is de Nederlandse huisvrouw niet zo prijsbewust en denkt ze dat de A-merken beter zijn.’ Onmiddellijk kondigen de merkfabrikanten Unilever, Calvé, Buisman, Heineken, De Betuwe jam en vele andere gerechtelijke stappen aan. Van den Broek zal de eerste slagen verliezen. Het zal een conflict worden dat tot ver in de jaren tachtig zal duren en waarbij de overheid veelvuldig in verlegenheid wordt gebracht.

De eerste zelfbedieningszaak van Amsterdam, aan het Mercatorplein. Dirk van den Broek had het idee opgepikt uit Amerika.Beeld Dirkvandenbroekhistorie.nl

Beautybars

Van den Broek beperkt zich niet tot supermarkten. Ook begint hij in de jaren zestig met drankhandels (Dircks III), reisbureaus (D-reizen), drogisterijen (Dirx Drogist), restaurants (Dirck Dirckz) en zelfs beautybars. Onder de naam Digros opent hij in 1971 in Katwijk een supermarkt waar ook door automobilisten kan worden getankt. 

Als in 1973 Simon de Wit (later overgenomen door Albert Heijn) bij een prijsvergelijking Dirk van den Broek duurder noemt, stapt Dirk van den Broek naar de rechter om ‘deze aantasting van onze goede naam’ te laten beboeten met een schadevergoeding van een miljoen gulden. Dirk wint de zaak, maar krijgt het miljoen niet. Hij plaatst vervolgens advertenties met de tekst: ‘Simon mag niet jokken’. Vanaf 1977 begint hij de leiding van het bedrijf over te dragen aan zijn zoons. Maar achter de schermen trekt hij nog aan menig touwtje.

Dirk van den Broek wordt uiteindelijk een landelijke keten door de overname van supermarkten van Bas van der Heijden in en rond Rotterdam en Jan Bruijns in het westen van Noord-Brabant en Zeeland. In 2008 fuseert Dirk van den Broek met de in Velsen opgerichte Dekamarkt van de familie Kat. Het is nog altijd een familiebedrijf, waarvan de nazaten van Dirk van den Broek – wier vermogen door Quote wordt geschat op 675 miljoen euro – de meerderheid hebben. Het gezamenlijke bedrijf heeft een omzet van 2 miljard, 20 duizend werknemers en 123 supermarkten. Dirk van den Broek leidde zelf al geruime tijd een teruggetrokken bestaan.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden