Interview

Doutzens agent Sarah Keller: 'Ik ben haar bitch'

Ze is haar ontdekker en, zoals ze het noemt, haar bitch. Sarah Keller over Doutzen Kroes, de modellenwereld en haar bureau Paparazzi.

Sarah Keller. Beeld Anne Claire de Breij

Haar assistent komt het lichte, spaarzaam ingerichte kantoor binnen - hoge ramen boven het drukste deel van de Singel in Amsterdam. Zet een glas met twee gekookte eieren neer voor Sarah Keller en neemt hond Beertje mee, voor een blokje om. Keller kwam een dag eerder terug uit New York, de koffers zijn nog niet eens uitgepakt, en ze moet over twee dagen onverwacht door naar Milaan. Keller: 'Doutzen is last minute geboekt voor de show van Fendi. Ze loopt bijna geen shows meer, maar dit is op persoonlijk verzoek van Karl Lagerfeld. Dan zeg je geen nee.'

Keller was de eerste in Nederland die het begrip 'moederagent' een letterlijke invulling gaf. Ze regelde alles voor haar modellen, van begeleiding bij een casting in het buitenland tot hulp bij de jaarlijkse belastingaangifte. Zij: 'Nu doet iedereen dat, destijds nog helemaal niemand.'

Voor paradepaardje Doutzen Kroes zocht Keller een appartement in New York, hielp ze de nanny selecteren die op de twee jonge kinderen past als Doutzen een shoot heeft, was ze wedding planner toen Doutzen trouwde met dj Sunnery James en ze boekte hun huwelijksreis.

Sarah Keller. Beeld Anne Claire de Breij

Doutzen is al meer dan tien jaar model, kan zij zo'n show in Milaan niet in haar eentje af?

'Nee. Ze is zo gewild, mensen zijn zo blij als ze haar kunnen boeken, dat ze iemand bij zich moet hebben om 'nee' te zeggen. Bijvoorbeeld: Doutzen doet geen bont. En Fendi heeft altijd veel bont in de collectie. Dus als ik er niet bij ben, zegt de stylist: 'Okay, darling, here's your outfit.' Die zit dan vol bont. Het is niet goed voor Doutzen om vervolgens te moeten weigeren iets te dragen. Zij moet het aardige, leuke, meewerkende meisje blijven. Dus ben ik haar bitch. De meeste contracten zijn voor een werkdag van acht uur. Maar als ze Doutzen eenmaal voor de camera hebben, proberen ze altijd door te gaan. Letterlijk: ál-tijd. Zij wil niet degene zijn die zegt dat ze moe is, dat ze niet meer kan. Daar ben ik voor.'

Sarah Keller. Beeld Anne Claire de Breij

'Zakelijk'

Een hap van het gekookte ei. Cartier-horloge om de ene pols, een Tiffany-armband om de andere. Losse haren, opvallend lichte ogen, een groot grijs vest. 'Ik vind het niet leuk te worden gezien als bitch. Doutzens agent in New York is een man. Een nogal pittig type. Hij wordt 'zakelijk' genoemd. Over hem wordt nooit gezegd: die asshole. Ik weet dat veel bladen, ook in Nederland, mij soms een pain in the ass vinden. Maar ze vergeten weleens dat de modellen ons commissie betalen om voor hen op te komen. Ik werk voor het model, niet voor het blad.'

Zelf haalde ze nooit de top. Sarah Keller was een model met een apart gezicht in de tijd, eind jaren tachtig, dat 'mooie, blonde Claudia Schiffer-achtige types' hot waren. Schouderophalend: 'Misschien had ik nu meer succes gehad.'

Inmiddels is ze eigenaar van het door haar zelf opgerichte modellenbureau Paparazzi, dat juíst modellen met een apart gezicht boekt. Keller: 'Je hebt van die barbiepop-achtige types tegen wie iedereen zegt dat ze model moeten worden. Die meisjes zoek ik dus niet. Ze zijn prachtig, maar hebben geen sparkle. In deze business red je het niet met alleen maar je looks. Er is altijd iemand mooier, langer, dunner, jonger. Een meisje moet iets speciaals hebben. Zoals Doutzen: iedereen wordt verliefd op haar.'

In 2003 krijgt Keller vakantiefoto's van Doutzen Kroes op haar bureau. Ze ziet meteen haar potentie, maar is lange tijd - samen met rechterhand Mo Karadag - de enige. Keller: 'Ik had destijds een mapje liggen met polaroids van de nieuwe gezichten. Speciaal voor fotografen, die wisten dan welk aanbod er was. Allemaal schoven ze haar opzij. Als ik ze bijna sméékte een testshoot te doen, waren ze beledigd. Doutzen was veel te mooi. Destijds was dat juist helemaal niet trendy.'

Uiteindelijk werd Doutzen toch gevraagd. Voor een wereldwijde Guess-campagne die Ellen von Unwerth zou fotograferen. 'Ik had haar in New York met opzet geplaatst bij Women, een bureau waar ook Kate Moss en Stella Tennant zaten, de meer aparte gezichten. Iedereen zag in Doutzen een goed commercieel model, maar als je eenmaal commerciële klussen deed, kon je nooit meer top editorial worden - dus op de cover komen van bladen als Vogue. Ondanks dat agentschap werd ze toch voor Guess gevraagd. Ik zei: we doen het niet. Het bureau dacht dat ik gek was geworden. Von Unwerth belde me hoogstpersoonlijk op, wóedend. Wat ik me verbeeldde, als kaaskop, dat ik er niets van begreep. 'Ik heb Claudia Schiffer groot gemaakt!', schreeuwde ze.''

Sarah Keller. Beeld Anne Claire de Breij

Was het een goeie gok van je, of inzicht?

'Ik heb een sterk ontwikkeld instinct. Gelukkig wilde Doutzen daarin meegaan. Ik geloofde dat ze meer kon.'

Het was een afweging voor de lange termijn.

'Zeker. Voor die campagne zou ze tonnen betaald hebben gekregen. En voor een Vogue-shoot krijgt ieder model 150 dollar. Ook Doutzen - nog steeds. Alleen de behandeling verandert: een beginnend model wordt niet door een chauffeur gehaald, verblijft niet in een vijfsterrenhotel. Doutzen inmiddels wel. Maar voor de dagprijs maakt het dergelijke high end-bladen niet uit wie je bent.'

Keller kreeg alsnog gelijk toen Steven Meisel Kroes wilde fotograferen voor de Italiaanse Vogue. Vanaf dat moment gingen eerst haar editorial carrière en vervolgens haar commerciële carrière sky high. Keller: 'De grote commerciële klussen die ze nu doet, zoals Samsung, Rivella en C&A Brazilië, kun je pas sluiten als een model in de bladen aan de top staat. Nu proberen we van Doutzen een household name te maken. Zodat ze niet alleen bekend is als topmodel, maar ook als celebrity.'

Minimaal vijftig aanmeldingen per week krijgt Paparazzi Models. Daarvan worden hooguit tien meisjes per jaar ingeschreven. Keller: 'Er is altijd even een piekje als Doutzen veel in het nieuws is of er zo'n modellenshow op televisie was. En in de schoolvakanties. Dan hebben ze de tijd om zich in te schrijven. Maar bij ons moeten ze eerst hun school afmaken. 16 jaar is te jong om fulltimemodel te zijn.'

Zelf was Keller ook 16 toen ze voor het eerst werd gescout. In New York, door de toenmalige eigenaar van het beroemde bureau Ford Models. Haar opa en oma, bij wie ze deels opgroeide, zeiden nee. Keller: 'Dat vind ik nog altijd heel verstandig van ze.'

Keller werd geboren in Colombia, in de Amerikaanse staat Missouri. Eind jaren zestig, haar ouders waren 'seks, drugs, rock-'n-roll'. 'Mijn moeder ging vooral poetry festivals af, mijn vader werkte als fotograaf. Maar hij was ook manisch-depressief. Toen het onveilig werd, is mijn moeder bij hem weggegaan. Ik was 2. Daarna heb ik hem nooit meer gezien.'

Cv Sarah Keller 

22 november 1967 Geboren in Colombia, Missouri, opgegroeid in Chicago en Toronto.

1984 Middelbare school niet afgemaakt, haalt via avondonderwijs alsnog haar diploma.

1984 Voor het eerst gescout, in New York.

1988 Werkt als nanny, handelaar op de beurs van Chicago en bij Lehman Brothers.

1991 Wordt opnieuw gescout en vertrekt naar Madrid.

1997 Einde modellencarrière, begint eigen bureau Paparazzi Models.

2003 Ontdekt Doutzen Kroes.

2015 Paparazzi Models heeft zes mensen in dienst, voor zo'n 25 fulltimemodellen. Tien andere modellen in spe maken eerst hun school af.

Sarah Keller is single en woont in Amsterdam.

Leeft hij nog?

'Geen idee. Op mijn 15de heb ik hem gebeld. Hij had een nieuw gezin, maar wilde me graag zien. Hij zou me terugbellen, maar dat deed-ie nooit. Toen ik weer belde, had hij zich bedacht.'

Het familiebedrijf van haar opa en oma was de grootste fabrikant van plexiglas ter wereld. Keller: 'De displays in het Rijksmuseum? Die zijn van hen. Ik leerde van hen zakendoen. Mijn grootouders hoopten natuurlijk dat ik het bedrijf zou overnemen. Als ik bij hen woonde, had ik een stabiel leven en ging ik in Laura Ashley-jurk mee naar de countryclub van Chicago. Als ik bij mijn moeder was, woonde ik in een volledig zwart geschilderd oud huis, waar voortdurend muzikanten over de vloer kwamen. Misschien kan ik daarom zo makkelijk met allerlei soorten mensen omgaan.'

Als ze begin 20 is en inmiddels werkt bij de zakenbank Lehman Brothers, wordt ze opnieuw gescout, nu door een Spaans bureau. Ze werkt vanuit Madrid, doet klussen in Spanje, Italië, Portugal, Griekenland. 'In Griekenland honderden commercials. Van Dreft tot wodkamerken.' Als ze in Spanje Jaap uit Gorinchem ontmoet, komt ze voor het eerst in Nederland. 'Ik werkte hier voor Cosmopolitan, Marie Claire, Dutch magazine. Maar in Nederland wilde ik niet wonen. Zo koud en nat.' Jaren later gaat ze alsnog met Jaap mee - maar ze blijkt uiteindelijk 'meer verliefd op Amsterdam dan op hem'.

Als haar boeker van Factory Models (het latere Elite) een eigen fotografenagentschap begint, kan Keller er een baantje krijgen: 'Ik had geen geld en geen verblijfsvergunning, dus ik had een opstapje nodig.' Via de fotografen leert ze veel modellen kennen. 'Nu gaat alles digitaal, maar toen moesten al die meiden nog naar castings en go and sees. De hele dag door hoorde ik modellen klagen over hun bureaus. Dat ze alles zelf moesten uitzoeken en volledig in het diepe werden gegooid. Ik dacht: dat kan ik beter.'

Ze begint vanuit haar kleine woonkamer en krijgt via vrienden uit de branche al snel goede modellen toegeschoven. 'Andere bureaus zagen dat ik meteen trendy was en probeerden me te dwarsbomen. Voor de deur mijn meisjes opwachten, ze influisteren dat ik een onbetrouwbare Amerikaanse was. Nasty.'

Bijna twintig jaar later heeft Keller een van de bekendste modellenbureaus van het land, met topmodellen als Doutzen Kroes, Saskia de Brauw, Cato van Ee, Dewi Driegen en Marte Mei van Haaster - maar nog steeds geen permanente verblijfsvergunning. Een 'pijnpunt': 'Ik moet elke vijf jaar bij de IND bedelen of ik hier mag blijven. Elke vijf jaar moet ik een dure advocaat inhuren, al mijn cijfers openbaren - zowel van de holding als privé. Als Paparazzi failliet zou gaan, moet ik het land uit. Ik krijg alleen een Nederlands paspoort als ik mijn Amerikaanse opgeef. Of een Nederlander trouw. Het is hier zo scheef: bij de IND zat ik tussen mensen die geen woord Nederlands spraken en toch een dubbel paspoort kregen. Ik heb mezelf de taal geleerd via de ondertiteling van soaps en het NOS Journaal: waarom ik dan niet?'

Is de agent van Doutzen ook meteen de machtigste vrouw in de Nederlandse modewereld?

'Dit is Nederland, hè, welke macht kun je hier hebben?'

Ik begreep dat jij bladen die niet meegaan in al jullie eisen modellen van je bureau weigert.

'Dat noemen we hier op kantoor 'Jackie-gate'. Dat blad drukte een keer een interview met een van onze meisjes af waar ook off the record-passages in stonden. Ja, dan ben ik er meteen klaar mee. Ook bij anderen bladen is dat gebeurd. Die modellen zijn nog kinderen, ik eis dat daar rekening mee wordt gehouden. Zoals er ook geen naakt wordt geschoten als dat niet expliciet is afgesproken. In zulke gevallen ben ik keihard.'

Haar zwarte pomeriaan Beertje springt op schoot. Twee weken eerder zat Beertje nog front row bij de show van Dries Van Noten. Keller: 'Ze werd geknuffeld door alle topmodellen.'

Haar jetlag is te wijten aan Beertje. Normaal gesproken vliegt Keller businessclass - als ze met Doutzen is zelfs first class - maar bij KLM mogen honden alleen mee in de economy class. Keller, met een vies gezicht: 'Zelfs niet in economy comfort!' Dan, tegen Beertje: 'Kun je nagaan wat ik voor jou over heb.'

Kinderen kreeg ze nooit. 'Ik dacht: eens ontmoet ik de man van mijn leven, met hem krijg ik een gezin. Er kwamen mannen genoeg, maar niet díe man.'

Haar succes bleek niet bepaald een turn on. Keller: 'Ik heb tijdens het uitgaan eens een test gedaan, voor een vriend die me niet geloofde. Als ik tegen mannen die op me af kwamen, zei dat ik een eigen bedrijf had, draaiden ze zich metéén om. Zei ik dat ik stewardess was, dan bleven ze hangen. Het was vrij verbijsterend.'

Wat zijn de trends in de modellenwereld?

'Dat een nieuw gezicht na vijf minuten al niet meer nieuw is. Loop je hier de Kalverstraat in, staan er nog tien andere scouts. Inmiddels komen ook de topcastingdirectors in Amsterdam scouten. Als ze in juni een meisje ontdekken dat ze boeken voor de Prada-show in september, bellen ze in september weer of er toch niet nog nieuwere gezichten zijn. De houdbaarheidsdatum van modellen wordt steeds korter. RTL Boulevard en de modebladen hebben elk jaar wel een item over 'de nieuwe Doutzen', of over een meisje dat honderdvijftig shows liep tijdens een modeweek. Maar een seizoen later hoor je niks meer van dat model. Dan is ze al niet meer hot.'

Wat is dat, die obsessie met nieuw?

'Vergelijk het met de rij voor de Applestore als er een nieuwe iPhone uitkomt. Mensen willen elk seizoen een nieuwe tas, een nieuwe iPhone, een nieuw gezicht. Wij proberen juist kieskeurig te zijn. Onze meisjes lopen maximaal vijftien shows per modeweek. Een model moet gewild blijven. Overexposure is killing.'

Ze schuift het raam open, steekt een sigaret op, zegt: 'Er zijn uitzonderingen. Saskia de Brauw brak pas op haar 30ste door en is nu de muze van Karl Lagerfeld. Dat kan óók, tegenwoordig.'

Ze blaast uit, naar buiten, zegt dan: 'Onze creative director Mo was onlangs bij de Fashionweek in Londen. Hij was echt geshockeerd door de maten van de modellen. Ik had gehoopt dat het zou normaliseren, maar de trend is weer naar veel te dun aan het doorslaan. Onze meisjes hebben heupmaat 89 of 90: dat is dún. De modellen daar hadden 85, hooguit 86 centimeter. En al-le-maal superjong.'

Meteen: 'Het heeft vaak niets met anorexia te maken. Ik was vroeger zelf ook een toothpick. Modellen zijn nou eenmaal dunner dan andere meisjes. Maar je hebt gezond dun en té dun. Bij de show van Victoria's Secret zijn de modellen de laatste tijd ook echt heel dun.'

Jullie doen daar zelf aan mee. Nog geen half jaar na haar bevalling liep Doutzen alweer snaarstrak in die show mee. En werd alom geprezen vanwege die 'prestatie'. 'Geloof me: Doutzen zelf vond het bijna erg dat ze zo snel weer in shape was. Drie weken na haar bevalling had ze al geen buik meer. Zonder een minuut te sporten. Maar goed, daarom is zij dus een supermodel.'

De Nederlandse Glamour maakte in december een nummer dat volledig aan Doutzen was gewijd, als 'Woman of the Year'. De Nederlandse Vogue ligt nu in de winkel, met een Doutzen-special naar aanleiding van haar 30ste verjaardag. Als je die verhalen leest, lijkt het soms net over Nelson Mandela te gaan in plaats van over gewoon een mooi meisje dat geweldig kan poseren. Een harde lach.

De hoofdredactrice van Vogue schoot in RTL Late Night vol toen de coverfoto van Doutzen werd getoond. Geamuseerde blik: 'Ja, daar keken wij ook van op. Maar dat is ook meteen een goed voorbeeld van wat Doutzen doet met mensen. Ze ráákt je.'

Jullie zetten haar neer als een nuchtere Friezin, zo gewoon gebleven ondanks haar mega-succes. 'Ja, nou ja, met wat zij heeft bereikt had Doutzen net zo goed een megabitch kunnen zijn. Snotty, iemand die voor elk klusje een persoonlijk assistent heeft. Door Doutzen heb ik veel beroemdheden ontmoet, vaak zíjn het bitches. De puurheid die Doutzen heeft kun je niet faken. Maar hé: natuurlijk weet zij niet meer hoe de echte wereld in elkaar steekt. Ze is nog steeds die Friezin, maar leidt óók het leven van een ster. Ze vliegt niet eens businessclass meer, maar first class. Op de feestjes waar zij komt, wordt ze hartelijk begroet door Beyoncé en Jay Z. En ze is gewend dat mensen álles voor haar doen. Met Kerst ging ze in New York op straat een boom kopen. De verkoper bood haar meteen aan die boom thuis te brengen. Als ze boodschappen doet, is er altijd iemand die haar tassen naar de auto brengt. Dan spreek ik haar en zegt ze: 'De mensen hier zijn zo áárdig!' Maar ze realiseert zich niet dat die man míjn kerstboom niet naar huis zou brengen. Omdat ze vanaf haar 16de al niet beter weet. Het is soms hilarisch om te zien hoe mensen op haar reageren. Ze roept iets op waardoor ze alles voor elkaar krijgt - zónder dat uit te spelen.'

Zakenblad Forbes berekende dat Kroes het op één (Gisèle Bündchen) na best betaalde model ter wereld is, met in 2014 een inkomen van 5,5 miljoen euro. Bijeen geposeerd dankzij deals met merken als L'Oréal, H&M, Samsung, Victoria's Secret, Calvin Klein en Tiffany's. De vraag of Keller - haar bureau vangt 20 procent commissie - daarmee ook meteen binnen is, beantwoordt ze met een strenge blik. Ze vindt het een 'typisch Hollandse vraag'. Zegt: 'Ik vind het belangrijk om een fijn leven te hebben. Ik heb mooie appartementen op de Singel en in New York, een leuke auto en ik heb een huis voor mijn moeder kunnen kopen. Maar ik ben niet geobsedeerd door materiële zaken.'

Doutzen wil graag in haar eentje op de cover van de Amerikaanse Vogue. Waarom is dat nog niet gelukt?

'Omdat ze daar vooral bekende actrices voor kiezen. Sterren die bij negentig procent van de potentiële lezers bekend zijn. Maar goed, laatst stond Kim Kardashian er ook op, terwijl zij beroemd is geworden zonder noemenswaardig talent. Dat verbaast mij wel. Is zo'n reality-ster dan een goed voorbeeld voor de lezers? Vroeger keken jonge mensen naar een oudere generatie om iets van ze te leren. Nu checken ze alleen maar hoeveel likes een ander heeft en hoeveel virtuele vrienden. Ik lees alle Instagram-commentaren die worden geplaatst onder de selfies die Doutzen plaatst. Dan valt me op dat ieder meisje tegenwoordig model wil worden. Of beroemd. Kennelijk kan dat tegenwoordig al zonder écht talent. Of anders met een sekstape.'

Veel bureaus scouten tegenwoordig via social media. 'Wij niet. We krijgen hier aanbod genoeg. Die social media zijn wel business voor ons geworden. We hebben hier een heel team dat Doutzen helpt met haar Facebook-, Instagram- en Twitter-accounts. En als een klant vraagt of Doutzen op social media ook hun merknaam kan noemen, vragen we daar een vergoeding voor. Doutzen heeft miljoenen volgers - dat is nou eenmaal geld waard.'

Een dag voor het gesprek wordt bekend dat Doutzen Kroes stopt als 'angel' van lingeriegigant Victoria's Secret - een van de meest felbegeerde baantjes in de modellenindustrie. Victoria's Secret betaalt haar boegbeelden te weinig, wordt in de modepers direct gesuggereerd, maar Keller blijft diplomatiek: 'Victoria's Secret eist dat hun angels altijd beschikbaar zijn, en ook altijd last minute komen opdraven. Dat is geen punt als je 19 bent, wel als je een gezinsleven met twee kinderen hebt en meer regelmaat zoekt.'

Dan, met een spottende lach: 'Gisteren werd het hier dus meteen een gekkenhuis. RTL Boulevard belde, SBS Shownieuws, RTL Late Night, de Grazia, De Telegraaf. Maar óók het NOS Journaal. We hebben Syrië, IS, échte problemen, en het NOS Journaal belt: waarom Doutzen stopt als angel. Dat vond ík nou shockerend. We gaan hier Amerika achterna.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden