Profiel Virgil Abloh

Dit is de eerste zwarte modeontwerper die aan het hoofd staat van Louis Vuitton

Virgil Abloh

Negen jaar geleden probeerde hij zonder uitnodiging binnen te komen bij de mode-shows in Parijs. Nu heeft hij het voor het zeggen bij Louis Vuitton, en volgend jaar opens een expositie met zijn werk in het Museum of Contemprary Art in Chicago. Dit is het succesverhaal van Virgil Abloh, modeontwerper én rolmodel.

Hét mode-moment van dit jaar was de debuutshow van Virgil Abloh (37) voor Louis Vuitton, eind juni in Parijs. Kers op de taart was de omhelzing na afloop van de show, van Abloh en zijn vriend Kanye West. Op internet circuleren volop fragmenten van die omhelzing. Op een videofragment van kunstenaar Takashi Murakami zijn zowel het kippevel op de armen van Abloh te zien als de tranen van West.

Die omhelzing – alleen al het fragment op het Instagram­account van Murakami is bijna anderhalf miljoen keer bekeken – is bijzonder omdat-ie zo echt is. Want echt is een zeldzaamheid in de modewereld. Het ging hier even niet om wie de ­lelijkste sneakers cool kon maken, maar om het verhaal van twee vrienden. Gewone jongens uit Chicago, die nu op de catwalk van een van de gerenommeerdste luxemerken ter wereld stonden en elkaar omhelsden terwijl iedereen van ­belang in de mode toekeek.

Nogal een verschil met negen jaar eerder, toen diezelfde jongens met een paar vrienden op de bonnefooi naar Parijs trokken, in de hoop bij een ­enkele show toegelaten te worden. De foto die straatstijlfotograaf Tommy Ton destijds van hen schoot, geldt als klassieker sinds South Park een parodie op dat beeld maakte en de draak stak met de pauwendracht van de jongemannen. Abloh en zijn vrienden combineerden felgekleurde sneakers en bodywarmers al met ­peperdure designertassen toen dat nog lang geen mode was. In het kort: de jongens die een paar jaar terug nog vanaf de zijlijn naar het establishment keken, zijn in krap tien jaar tijd zélf ­establishment geworden. Sterker nog, hun eigenzinnige ­kledingcodes zijn nu die van de massa.

De populariteit van Abloh hangt samen met zijn afkomst. Abloh, zoon van Ghanese immigranten in de ­Verenigde Staten, is de eerste zwarte ­modeontwerper aan het hoofd van Louis Vuitton. Samen met ­Olivier Rousteing van Balmain is hij de enige gezichtsbepalende zwarte ontwerper bij een exclusief Frans modemerk.

Zijn aanstelling staat symbool voor een machtsverschuiving die al langer gaande is en waarin ook de benoeming past van Edward Enninful als hoofd-redacteur van de Britse Vogue. Enninful is de eerste zwarte hoofdredacteur van Vogue. Nog zoiets: de cover van het septembernummer van Vogue US werd op verzoek van covermodel ­Beyoncé geschoten door een zwarte ­fotograaf; deze 23-jarige Tyrell Mitchell is daarmee ook de eerste zwarte fotograaf met een Amerikaanse Vogue-cover op zijn naam.

‘Voor mij, en voor een heleboel jongens en meisjes om mij heen, is de aanstelling van Virgil bij Louis Vuitton hét bewijs dat in de modewereld ruimte is voor een nieuwe generatie met een eigen stem en een eigen visie’, zegt Guillaume Philibert (28), oprichter van het Nederlandse merk Filling Pieces, die is uitgegroeid tot een vergelijkbaar rolmodel, zij het op kleinere schaal. ‘Virgil Abloh laat zien dat een multiculturele achtergrond geen belemmering hoeft te zijn, en dat je ook zonder klassieke modeopleiding hogerop kunt komen. Hij is de ­ultieme outsider coming in. Hij biedt ons de kans om te dromen.’

Maar hoe is Abloh in tien jaar zo ver gekomen? Hij heeft niet eens een fatsoenlijke modeopleiding gevolgd. Op instigatie van zijn vader, die hoopt dat hij later een goede baan vindt, begint Abloh aan een ingenieursopleiding. Hij studeert in 2002 af aan de University of Wisconsin-Madison en rondt vier jaar later een master in de architectuur af aan het Illinois Institute of Technology. Verder is hij vooral bezig met zijn skateboard, en met rapmuziek.

Via via leert hij in 2002 Kanye West kennen, die ook in Chicago woont. West staat op dat moment nog aan het begin van zijn muzikale carrière. Het klikt tussen de twee en West vraagt Abloh hem te helpen met zijn imago als ­artiest; West is vastbesloten door te breken als rapper. De samenwerking wordt een succes. Abloh blijkt een kei in wat in jargon branding heet: het in de markt zetten van een product (of persoon). Sinds 2009 is hij officieel creative ­director van Donda, de creatieve ­studio van West (vernoemd naar zijn overleden moeder). Abloh werkt mee aan de vormgeving van ­optredens, ­albumhoezen en merchandise, zoals T-shirts.

Critici van de snel doorgebroken ­modeman Abloh beweren weleens dat hij álles aan de beroemde rapper te danken heeft, maar ze vergeten daarbij dat West ook een boel te danken heeft aan Abloh. Want hoe zou Wests imago zijn geweest zonder de bemoeienis van de man die is uitgegroeid tot een van de belangrijkste smaakmakers van zijn generatie? Zowel de veelbesproken ­albumcover van Watch The Throne (2011) als de creatieve regie van de Yeezus-tour (2013) van West zijn het werk van Abloh. Maar eerlijk is eerlijk, zonder Kanye had Abloh waarschijnlijk nooit zijn huidige positie bereikt. Dankzij hem werd hij de smaakmaker van de jongere generatie, de millennials.

Foto .

Dus als Abloh in 2009 samen met een vriend in Chicago de winkel RSVP Gallery opent, rolt het neusje van de zalm van de mode, kunst en muziek binnen. Denk aan werken van Jeff Koons en Takashi Murakami, kleding van streetwearmerken als A ­Bathing Ape (ook wel: Bape) en van designermerken als Raf ­Simons en Comme des Garçons – die hadden al snel door dat een plekje in de winkel van Abloh hét toegangskaartje was naar een nieuw en jonger publiek. RSVP groeit in no-time uit tot trefpunt van de hipsters in Chicago en sterkt Abloh in het idee dat het kán, binnendringen in de gesloten, hiërarchische modewereld.

In 2012 begint hij zijn eerste eigen merk: Pyrex Vision. Voor 40 dollar koopt hij shirts en hoodies van Champion en Polo Ralph Lauren, bedrukt ze en verkoopt ze door voor ruim 500 dollar. De opdruk is bijzonder: op de voorkant staat een schilderij van de Italiaanse schilder Caravaggio, symbool van de gevestigde orde. Op de achterkant staat ‘Pyrex 23’, symbool voor het opgroeien in een achterbuurt waarin drugs (pyrex is slang voor drugs, omdat dit hittebestendige glaswerk gebruikt wordt om cocaïne tot crack te koken) of een carrière als topsporter (23 is het rugnummer van Michael Jordan) volgens Abloh de enige uitweg zijn.

Hij presenteert de collectie met een video met de ondertitel The Youth Will Always Win, inmiddels een culthit. Zijn kleren worden gedragen door zijn vrienden, onder wie – daar is-ie weer – Kanye West en A$AP Rocky, ook een bekende rapper. Conceptstore Colette, jarenlang een belangrijke graadmeter in de mode, koopt de collectie in. Ondanks de exorbitante prijzen is de boel vrijwel direct uitverkocht. Beter gezegd; dankzíj de exorbitante prijzen. Want zonder die prijzen was zijn kleding nooit terechtgekomen tussen de designermerken op de hoek van Rue Saint-Honoré in ­Parijs. Dat hoef je Abloh niet uit te leggen: hij is een imagobouwer pur sang.

Als Abloh in 2013 een nieuw merk begint onder de naam Off-White, staat hij bij de gevestigde orde nog niet op de radar, maar wordt hij door de jeugd al op handen gedragen. De website complex.com, een voorloper op het gebied van jeugdcultuur, tipt hem na de lancering van Pyrex Vision als een van de 25 ‘most powerful people in streetwear’. Off-White is inmiddels, binnen vijf jaar, uitgegroeid tot een van de populairste merken. In de jaarlijkse ranglijst van Lyst en de website Business of Fashion eindigde het eind vorig jaar zelfs op de derde plaats, net achter ­Balenciaga en Gucci. Dat is bijzonder knap voor een merk dat niet kan bogen op een ­jarenlange modehistorie.

Virgil, Kanye West en Kim Kardashian

Nog even over die naam Off-White: dat is Ablohs manier om zijn afkomst ter sprake te brengen. Hij is immers niet wit, hij is ‘off-white’. Maar de merknaam refereert óók aan het grijze gebied tussen streetwear en high ­fashion, precies het gebied waarin hij opereert; hij maakt streetwear met een luxe uitstraling. Off-White heeft dezelfde positie als Pyrex Vision, dat wil zeggen dat de kleding en accessoires net zo duur zijn als die van de meeste topmerken en dat ze in dezelfde ­winkels liggen.

Maar het ontwerp is anders. Off-White wortelt duidelijk niet in een couturetraditie, maar is opgezet door een ontwerper die in de VS van de jaren negentig is opgegroeid, met sneakers, T-shirts en capuchontruien. Simpel: Abloh brengt de kleding uit zijn jeugd naar de catwalk. Het blijkt een succesformule. De strategie van het merk wordt volop gekopieerd: aan de ene kant worden luxemerken zonder hoodies in de collectie steeds zeldzamer, aan de andere kant schieten de streetwearmerken met designer­prijzen als paddestoelen uit de grond. Denk aan ­Nederlandse merken als ­Filling Pieces en Daily Paper, die ­verwant zijn aan Abloh.

Foto .

Ablohs invloed reikt ver. Mede dankzij hem is de gemiddelde mannen- en vrouwengarderobe de afgelopen jaren meer en meer casual geworden én worden we doodgegooid met logo’s. Off-White heeft twee opvallende beeldmerken: diagonale witte strepen en vier witte pijlen in X-vorm. Die zijn voor de jeugd net zo waardevol als het monogram van een ‘ouderwets’ modemerk als Gucci of Hermès.

Dat zijn logo herkenbaar moest zijn, stond vanaf het begin vast voor Abloh. Hij (en dat geldt ook voor zijn invloedrijke vrienden) was immers al actief op Instagram vóórdat de modewereld daarop dook. Ook typisch Off-White: het lettertype Helvetica en teksten als ‘sweater’ op een sweater, ‘laces’ op een paar schoenveters, ‘for walking’ op een paar laarzen en andere tamelijk ironische uitingen. Naast oversized truien en shirts met een logo is een van de bestsellers van dit merk een geel nylon ceintuur met een logoprint en een clipsluiting. De zogenaamde ‘industrial belt’ kost € 154 en is bijna permanent uitverkocht.

Foto .

Toen in maart bekend werd dat Abloh de nieuwe creatief directeur van Louis Vuittons mannenmode werd, was dat dé modetransfer van dit jaar. Wat moest een ontwerper die geldt als drijvende kracht achter de opmars van streetwear bij zo’n luxemerk? Een jonger publiek aanspreken natuurlijk. Michael Burke, als ceo van Vuitton verantwoordelijk voor de benoeming, kent Abloh al sinds 2009. Abloh liep toen samen met Kanye West stage bij Fendi, waar Burke op dat moment ceo was. In een interview met The New York Times zegt Burke dat hij toen al onder de indruk was van Abloh en diens kijk op mode.

Ablohs ontwerpstijl sluit bovendien prima aan op die van zijn voorganger, de Britse Kim Jones. Jones presenteerde begin vorig jaar voor Louis Vuitton een collectie samen met ­Supreme, van origine een skatemerk. Die brengt inmiddels het driedubbele op in het tweedehandscircuit, hét bewijs van de invloed van streetwear in de luxesector. Met Abloh heeft de streetwearscene definitief een plek veroverd in de hoogste modekringen.

De creative director maakt handig gebruik van zijn positie als rolmodel. ‘You can do it too…’ stond na afloop van de Vuitton-show in juni onder een foto op Ablohs Instagramaccount. Het thema van de show was ‘we are the world’. Sleutelwoord? ‘Inclusivity’. Naast duizend professionals en celebrity’s had Abloh óók 1.500 studenten en medewerkers uitgenodigd. De catwalk had alle kleuren van de ­regenboog, net als de modellencast. De eerste zestien modellen waren zwart, de rest gevarieerd. Op de zitplaatsen lag informatie over de afkomst van de modellen: een Instagramwaardig plaatje van een wereldkaart vol stippen.

Omdat hij geen ontwerper in de klassieke zin is – hij schetst geen jurken maar plakt overal een logo op – klinkt er ook kritiek op zijn werk. Abloh zou wel erg letterlijk citeren uit het oeuvre van Raf Simons en Helmut Lang. Angelo Flaccavento, gerespecteerd modejournalist, schrijft in System Magazine (dat bijna een heel nummer aan Abloh wijdde) dat de ontwerper voor hem symbool staat voor wat er mis is in de mode: te veel marketing en hypes, gebrek aan ideeën en middelmatig design.

Maar de kritiek verstomt. Van de veertig pro’s die in ­System Magazine aan het woord komen, is alleen Flaccavento zo negatief. En ach, kritiek kan succesnummer Abloh momenteel ook makkelijk van zich af laten glijden; geen enkel ander merk trekt zoveel jong, kapitaalkrachtig publiek. Hij gaf bezoekers van de Vuitton-show The vocabulary according to Virgil Abloh mee, een klein boekje waarin hij alfabetisch zijn ideeën uitlegt. Bij de D van ‘Designer’ staat: ‘Ik noem mezelf geen designer of marketeer. Ik wil de titel van creatief directeur opnieuw definiëren voor een nieuw tijdperk.’ Bij de I van ‘Irony’ staat: ‘De filosofie van een nieuwe generatie. De aanwezigheid van Virgil Abloh bij Louis Vuitton.’

Foto Getty
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.