Dikke mens is aantrekkelijke klant

'Hello!', zo begroet Lauren Hutton de bezoekers van de website van SlimFast. Zij prijst de poeders, dranken en repen van Unilevers nieuwste aanwinst aan die de consument zijn vetrollen zeggen te ontnemen....

De lezers raden het al: door SlimFast-producten raakt de consument niet alleen een paar kilo's kwijt - nee, hij ondergaat een lifestyle change. Het boek dat Hutton aanprijst, heet dan ook The SlimFast BodyLifeMind Make over (letterlijk: de totale verbouwing via SlimFast van lichaam, leven en geest).

De site van SlimFast maakt snel duidelijk waarom Unilever 5,3 miljard gulden heeft neergeteld voor een bedrijf met een omzet van 1,4 miljard: de Brits-Nederlandse fabrikant van huishoudelijke producten is niet in een nieuwe markt gestapt, maar in een nieuwe religie.

'In de VS, West-Europa, Australië en de grootste steden van de rest van de wereld hebben 40 tot 55 procent van de mensen overgewicht en zijn 15 tot 20 procent zwaarlijvig', stelt Unilever in een persbericht. En iedereen weet: bierbuiken en modderkonten scoren niet op de partnermarkt. Blijkbaar vormen die handelsmerken zo'n obsessie voor menige consument, dat ze blindelings hun tanden zetten in iedere passerende remedie, moet Unilever gedacht hebben.

Wat ooit begon met Weight Watchers, is inmiddels uitgedijd tot een bonte en ondoorzichtige verzameling producten en kuren - van cholesterolverlagers en hormoon- en vitamine-preparaten tot voedzame toevoegingen aan meel en zout voor de armste volkeren op aarde.

SlimFast heeft het fenomeen marktsegmentatie op een geheel nieuw plan gebracht. Wil de consument tien, vijftien of twintig kilo afvallen? Hij vraagt, SlimFast levert. De consumen heeft de keus uit SlimFast, Ultra-SlimFast en Ultra-SlimFast-Plus. Voor ieder moment van de dag maakt het bedrijf een reep: Snack Bars, Break fast & Lunch Bars en Meal On-the-Go Bars, in smaken als Honey Peanut en Rich Chocolate Brownie.

Dunner worden, én lekker smullen, én in een minuut een complete maaltijdvervanger naar binnen werken, zonder koken of afwassen: het is minstens één vlieg teveel in één klap, maar de consument slikt de ronduit adembenemende pretenties van de producenten als zoete koek. Fabrikanten van hormoonpreparaten prijzen hun producten zonder blikken of blozen aan als een verjongingskuur voor mensen op middelbare leeftijd, met voorbijgaan aan de kwalijke, onvoldoende onderzochte neveneffecten, zoals bevordering van kanker.

SlimFast, in 1990 afgesplitst van een medicijnenfabrikant, was er als een van de eerste bij, en groeide daardoor uit tot een prominente speler - een marktleider, beweert Unilever. Maar een woordvoerder geeft toe dat 'de marktaandelen erg schimmig zijn' in de nieuwe wereld van meer eten om minder te wegen.

De laatste jaren kampt SlimFast met de wet van de remmende voorsprong. Nestlé kwam met Sweet Success, andere rivalen brachten weer andere preparaten op de markt. SlimFast offerde zijn enorme winstgroei - 47 procent in 1998 - noodgedwongen op aan een peperduur reclame-offensief.

Unilever kijkt door die zorgelijke cijfers heen. SlimFast verkoopt nog maar 6 procent van zijn omzet buiten de VS. Met zijn wereldwijde verkoopnetwerk kan het concern voor zorgen voor een export-explosie.

Unilever dikt dan aan. Of Lauren Hutton verder zal afslanken,is zeer de vraag.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.