De lange weg die vibratorvorst Eric Idema aflegde om te komen waar hij nu is

Aardappels en vibrators: het is eigenlijk hetzelfde, meent EasyToys-oprichter Eric Idema. Als het aankomt op het verhandelen ervan tenminste. De erotica-entrepeneur uit Groningen neemt ons mee terug naar de plekken waar het voor hem allemaal begon.

Op een druilerige dag in Oosternieland openbaart de Veendamse vibratorvorst Eric Idema dat de basis voor zijn succes met webshop EasyToys in de aardappelhandel ligt.

In de hal van aardappelspecialist Landjuweel, waar hij zijn eerste baantje had na de middelbare landbouwschool, ziet Idema de aardappels aan de lopende band voorbijtrekken. Hoe deze worden gewassen, gesorteerd en verpakt. En hij luistert er naar het Oost-Groningse dialect van zijn voormalige baas, Bram Werkman, het bezeten, baardige aangezicht van het 100-jarig bedrijf.

‘Het is hetzelfde spelletje’, oordeelt Idema, doelend op de overeenkomsten tussen het verhandelen van erotische producten als zuignapdildo’s, opblaaspoppen en vibrerende, vaginale eieren, en het in de markt zetten van bintjes en eigenheimers. Want je moet altijd vooruitdenken. Waar gaat de markt naartoe? Hoe hou je het efficiënt? ‘Eigenlijk verschilt het dan niet zo veel, of het nou om aardappels of vibrators gaat. De basis moet goed zijn. Het is hier erin, en daar eruit, en je moet goed nadenken wat je in de tussentijd doet.’

Bram Werkman: ‘Je hoort het van hem. Hij is niet dommer geworden.’

Idema: ‘Ik heb hier veel opgestoken: hard werken, samen in een team. En jij was altijd goed voor je personeel.’

Werkman: ‘Zo hoort het. Dat betaalt zich altijd terug. Wat heb je nou nodig als mens? Een snee brood. Een beetje beleg. Je moet de mensen een goeie kan koffie schenken.’

Dezelfde Eric

Eric Idema (47) zit in zijn witte Audi Q7, en hij zoeft door het Groningse land. De zegevierende uitbater in ‘sexual wellness’, goed voor bijna 450 duizend vibrators per jaar, wilde laten zien dat het hem niet zomaar is komen aanwaaien, en dat hij een lange winderige weg heeft afgelegd. Dus werd er uitgebreid rondgekeken bij de aardappelgroothandel die hij achter zich liet, omdat men geen planner in hem zag. Hierna volgden de voormalige rijwielwinkel van zijn ouders en kwekerij Aurora, beide in Uithuizermeeden, het dorp waar hij is opgegroeid. Bij kweker Harry Venhuis werden herinneringen aan Idema’s agrarische palmares opgehaald, betreffende de raapstelen, winterpeen en vooral de groene vingers die de komkommers veroorzaakten.

Dat Idema zijn geld verdient met seksartikelen in alle soorten en maten – in totaal veertienduizend verschillende items – was de biologische tuinder zeker niet ontgaan.

‘Je moet het maar bedenken’, wist Venhuis.

‘Eens’, beaamde Idema laconiek.

‘Het moet je aanstaan’, besloot de tuinder de conversatie.

In de auto gonst een opmerking van aardappelspecialist Bram Werkman nog na. Die wreef Idema bij het afscheid op stichtelijke wijze onder de neus dat het streven naar rijkdom niet het hoogste goed is; als je een beetje kunt pootjebaden in het geld is dat meer dan genoeg.

Nou, dat hoef je Idema echt niet te zeggen. Hij mag dan wel als erotica-entrepreneur miljoenen verdienen, en sinds het publicitaire tumult rond EasyToys als shirtsponsor van voetbalclub FC Emmen in het ganse land bekend zijn, heel gek gaat het bij Idema nooit worden. O ja, hij heeft café Kombuis gekocht, een verscholen uitspanning aan het Johan van Veenplein in Uithuizermeeden, waar het zaadje voor een gezellige sfeer nog moet worden geplant.

‘Ik wil zo wat teruggeven aan het dorp’, zegt hij over deze aanschaf. ‘Dat is voor mij een manier om te genieten van mijn geld. Daar heb ik schik in. Dat past bij mij. De mensen die me kennen weten dat ik altijd dezelfde Eric ben gebleven. Ik strooi het geld niet rond om te laten zien dat ik het breed heb. Zo van: doe dat rondje maar voor mij. Wat vaker willen mensen tegenwoordig wat van me, zoals geld voor dingen. Nou, denk ik altijd, word ik daar gelukkig van? Vaak niet. Ik word gelukkig als ik een muurtje om mezelf mag bouwen.’

Neutrale maskerade

Oververhit en hinkend betreedt Eric Idema vroeg in de ochtend de directiekamer van het Ero Discount Centre (EDC), dat door zijn vrienden Erics Dildo Centrum wordt genoemd. Hij heeft zojuist bokstraining gehad, de sprieterige haartjes nog nat, en de grote man in nauwsluitend overhemd zit nog na te puffen met een glaasje water, aangereikt door zijn Duitse personal assistant, Bianca.

Vanaf de rotonde op bedrijventerrein De Vrijheid in Veendam, die je ook naar Nieuwe Pekela en Stadskanaal navigeert, kom je bij zijn geel-grijze complex terecht. De buitenkant verraadt op geen enkele wijze wat hier binnen wordt bekokstoofd en gedistribueerd. Hier aan de overkant van het Truckcenter zouden de stellingen ook vol kunnen staan met cupcakes, motoronderdelen, duimschroeven of nepnagels.

Pas als je om het gebouw rijdt, is daar in de luwte een seksueel getinte marketingtool van zijn merk EasyToys te aanschouwen: een roze autootje met een reuzenvibrator op het dak.

Die neutrale maskerade is met opzet gedaan, zegt Idema. Vanaf dag één wilde hij zijn bedrijf netjes presenteren, en wel op zo’n manier dat je je schoonmoeder hiermee naartoe kunt nemen, zonder aanstootgevende zaken in het volle licht. Daarom heet zijn onderneming ook EDC, a-seksueel correct, en niet EasyToys, de naam van zijn alom bekende internetshop. Op loonstrookjes staat het niet, en evenmin op de pakketten van klanten. ‘Toen ik begon was het best moeilijk om anderen ervan te overtuigen dat je een gewoon e-commercebedrijf bent. Zoals aan de bank. Wat doe je dan precies?, was altijd de vraag. Wat moet je precies met die spullen? Het was een andere tijd. De markt was smoezeliger. Toys lagen in het verlengde van de porno-industrie. Ik wilde dat loskoppelen, omdat daar de kansen lagen.’

Zo waren er de verpakkingen van dildo’s. Daar waren plaatjes op te zien, regelrecht afkomstig van dvd’s uit de pornobizniz. ‘Het leek allemaal op elkaar. Die vrouwen keken zogenaamd opgewonden. Het werd heel raar seksueel in de markt gezet. Niet per se aantrekkelijk. Ik geloofde er niet in, dat moest echt anders.’

Daarvoor huurde hij zeven jaar geleden een kunstenares in, net afgestudeerd van de academie in Groningen, om een eigen lijn voor EasyToys te ontwikkelen, om een nette en fatsoenlijke uitstraling te krijgen. ‘Warempel, zij nam mij bij de hand om alles overzichtelijk te maken, door het te categoriseren. Dildoverpakkingen kregen een bepaalde kleur, net als de vibrators. Toys voor koppels kregen een eigen kleur. Alles kwam er clean uit te zien, vrouwvriendelijk. Smaakvol.’

Voorkeur

Idema is niet de man die symbiotisch vergroeid is met zijn handelswaar, of die zichzelf presenteert als een connaisseur van de wonderbaarlijke wereld van de erotische hulpmiddelen. Als je met hem door de showroom van EDC loopt, word je niet afgeleid door lange uiteenzettingen over de werking van de Raving Rabbit, Orale Masturbator, zwarte buttplug met trekring of de realistische dildo met balzak. Hij spreekt op bescheiden toon zijn waardering uit voor de Rosy Gold, een chic ogend assortiment in art-decostijl, de jeugdige frisse uitstraling van de Post Moderne Vibes-lijn, en is trots op de adventskalender vol ‘spannende verrassingen’. Betreffende zijn eigen seksuele smaak en voorkeur is hij zo openhartig als een Zwitserse bankier. Je zal hem dus niet thuis aantreffen in een fetisjpakje. ‘Seks is een mooi iets, en dat kan je relatie verrijken, ook naarmate je ouder wordt. Alles wat seks beter maakt voor jou en je partner is van belang. Ik heb geen schaamte. Als je hier werkt, kijk je nergens meer van op. Iedereen heeft zo zijn gewoonten en behoeften. Het is niet dat ik dat allemaal wil uitproberen. ’

En dan met een blik alsof hij hiermee het gespreksonderwerp definitief op de rug heeft gelegd: ‘Een goeie kroegbaas drinkt ook niet in zijn eigen kroeg.’

Liever praat Idema over de zakelijke veroveringen, zoals hoe hij door een wonderbaarlijke ontmoeting voet aan de grond kreeg in China. Het was op een avond aan een hotelbar in Shanghai dat een onbekende Chinese man achter een drankje een speeltje zat uit te testen. De man bleek Lesley te heten, was ook vanwege de erotiekbeurs in Shanghai, en dat speeltje was een vibrerend vagina-ei, op afstand te besturen door de dame zelf, dan wel door een partner. Een paar biertjes later ging Idema met Lesley in zee en sindsdien regelt de Chinees de productie voor hem vanuit China.

Taboe

Idema kijkt naar buiten, waar op het parkeerterrein een vrachtwagen probeert te keren, om vervolgens over te schakelen naar ‘het kleine denken’, het taboe op sekstoys waar hij ‘anno 2022’ nog steeds mee te maken heeft. Want dan kan hij wel menen naar een braaf bedrijf te streven, en ‘de democratisering van de vibrator’ op zijn conto te hebben geschreven, hij bemerkt dat hij nog steeds moet vechten tegen vooroordelen. Als voorbeeld noemt hij zijn talloze initiatieven om sportevenementen in de noordelijke provincies te steunen, hetgeen tot de nodige heisa leidde. Waar hij hoopte een taboe te doorbreken op sekstoys, door zichtbaar te zijn in de (internationale) sportwereld, werd er alleen maar nog erger in de vlek gewreven. Zoals bij een wereldwijd curlingevenement, eind december vorig jaar in Leeuwarden, waar uiteindelijk zijn bedrijfsnaam van het ijs moest worden geschrapt, omdat de wedstrijden anders niet in Japan of Amerika zouden worden uitgezonden. En de vakbond voor wielrenners was in maart dit jaar niet onverdeeld uitbundig over het erotische prijzenpakket voor de winnares van de Bloeizone Fryslân Tour.

Nou, en breek ’m de bek niet open over de trammelant rond FC Emmen in 2020 – al moet hij achteraf zeggen dat het in publicitaire zin verdomd goed heeft uitgepakt. Het zat dus zo: hij wilde de shirtsponsor worden van FC Emmen, en de KNVB ging daarvoor liggen. ‘Dat is seksindustrie, kreeg ik te horen, en daar willen we niks mee te maken hebben. Wat zeg je nou? Wij zijn geen seksindustrie, want daar hoort ook de prostitutie bij. Dat zou betekenen dat al die mensen hier op kantoor sekswerkers zijn; mijn cfo, mijn marketeers, inpakploegen, iedereen. Toen werd ik echt pissig, zo ga je mijn mensen niet noemen.’

De voetbalbond bood Idema nog een alternatief, hij moest het logo aanpassen. ‘Dat ging zeker niet gebeuren. Je gaat toch ook niet aan Heineken vragen of ze hun flesjes blauw maken! Het is mijn logo, het is mijn werk, ik doe geen concessies, zei ik. Ik dacht: ik ga dit doorzetten, ik doe niks fout. En toen kreeg ik mijn zin. De KNVB beloofde daarna allemaal initiatieven op te zetten rond seksualiteit en om de coming-out van spelers bespreekbaar te maken. Ik heb aangeboden de seksuologen van EasyToys hierin te laten adviseren. Niks meer gehoord van de KNVB, ze gaven niet thuis. Ik wil geen schop na geven, maar als je iets zegt, moet je het ook doen. Zo sta ik althans in de wedstrijd.’

Ouderlijk huis

‘Hier is het’, zegt hij droog, als Idema zijn auto op ruime afstand van zijn ouderlijk huis parkeert, in Uithuizermeeden, een Noord-Gronings dorp met drie gereformeerde kerken, ruim drieduizend inwoners en één fanfare-orkest. En dus één fietsenmaker, Idema Tweewielers, de zaak van zijn ouders. ‘Ik had niks met fietsen’, vertelt Idema. ‘Zelfs als ik een lekke band had, liet ik die door een ander maken. Al kostte het me een tientje.’

In dit nu lege pand heeft hij van zijn 11de tot zijn 17de gewoond, boven de winkel. Als hij die periode moet typeren, komt hij uit bij ‘benauwd’. ‘Het ging bij mijn ouders altijd om de zaak. Die stond bovenaan. Voor het delen van gevoelens was geen tijd.’

Leuker vond hij het bij zijn oma en opa op de boerderij. Want daar was rust en kreeg hij alle aandacht. ‘Ik wilde altijd vooral weg van huis. Ik was op zoek naar vrijheid. Het liefst wilde ik de zee op, ver weg. Of dus een boerderij, zoals mijn opa en oma. Ik had veel strijd met mijn moeder. Ik was de oudste, en mij liet ze nooit met rust. Ongemerkt waren we hetzelfde, van alles eruit halen, nooit opgeven. Twee jaar nadat ze was overleden ben ik het huis uitgegaan. Toen was ik 17. Dat is nu dertig jaar geleden. Ik ben hier nooit meer geweest.’

Het was nimmer in hem opgekomen, in zijn jongenskamer in Uithuizermeeden, om als uitvlucht een werkkring te kiezen in de erotica. Maar zo is het dus wel gelopen. Na de aardappelen en de komkommers belandde hij via een familielid bij internetbedrijf Wish in Brabant. In de avonduren zag hij collega’s bijklussen met pornowebsites. Doe mij ook zo’n site, zei Idema, leer me hoe dat moet. Dat internet, dacht hij toen, dat kan best wat worden.

Terug in het noorden besloot hij daarom zich verder op de erotiek te storten. Eerst met een website achter een betaalmuur, totdat de gratis porno hem dreef naar de categorie ‘tastbare producten’. De afbeeldingen van seksueel getinte artikelen haalde hij her en der vandaan, en hij probeerde ze op internet te verkopen. Als eerste zette hij pantoffels met een piemel erop in de markt, een zogenoemd ‘humor-item’. Hij plaatste wat advertenties op sekssites. Ja, alleen maar erotiek, en niet om een speciale reden, zegt hij. ‘Ik had er niet echt verstand van. Het ging gewoon zo. Opeens begon een bepaalde dildo te lopen. Of een bepaald type vibrator. Ik ging steeds verder in mijn assortiment, van zweepjes tot aan bondage. Ik keek heel wat goed wat andere handelaren deden, en dan gooide ik er een eigen sausje overheen.’

In zijn zolderkamer in hun huis in het Drentse Annen runde hij zijn bedrijf, in de kledingkasten stonden de dildo’s en vibrators opgestapeld, en zelf deed hij de klantenservice, het inpakken, de in- en verkoop. Als er niet genoeg werd verdiend, regelde hij in de weekeinden casinotafels en biertaps voor bedrijfsfeestjes.

De grootste

Zijn vrouw vond het helemaal niks, die erotiek. Wat ben je toch aan het doen Eric? Wat is dat toch voor business? Al die busjes in de straat voor jou. Telkens die pakketten voor de deur. Al die opslag in huis. Het wordt tijd om weg te gaan, zei ze hem op een dag, en hij kocht een pandje in 2007. En toen de bizniz maar bleef groeien, en EasyToys inmiddels als webshop was gelanceerd, betrok hij in 2010 weer een nieuw pand, om uiteindelijk te belanden op bedrijventerrein De Vrijheid in Veendam. Nu worden hier per jaar anderhalf miljoen orders verwerkt. Inmiddels heeft hij een Duitse en een Belgische concurrent overgenomen, net als de winkels van Christine Le Duc, Kondomeriet uit Noorwegen en het Duitse Amorelie. ‘Het begint wat te worden’, zegt hij, met pretoogjes. ‘Soms knijp ik in mijn hand: waar ben ik toch terechtgekomen? Ik heb nooit geweten dat ik het in me had, om een ondernemer te zijn. Het is zo gelopen. En nu wil ik de grootste van de wereld worden, en de huidige nummer één, het Engelse bedrijf Love Honey, voorbijstreven.’

Als je Idema vraagt op welk moment hij het gevoel had een echte ondernemer te zijn geworden, valt hij even stil. Dan zegt hij dat er een verband is met een persoonlijk drama, en een langgekoesterde kinderwens. ‘En toen het eindelijk was gelukt, nu elf jaar geleden, is mijn dochter vlak voor de geboorte overleden. Er was al zoveel strijd geweest, om sowieso zwanger te worden, en dan gebeurt dat. Ja, dan kom je in een heel emotionele situatie terecht.’

Hij zegt zich toen volledig op het werk te hebben gestort. ‘Opgeven is geen optie, we gaan niet stilzitten’, zei ik tegen mijn vrouw. Het is nog nooit zo donker geweest, maar het wordt altijd licht, zeg je dan op zijn Gronings. Iets ergers dan dit kan ik niet meer meemaken, en nu moeten we de positieve kant op. Ik heb mijn vrouw bij de hand genomen, om er weer voor te gaan. Maar ook zakelijk hè, onverzettelijk en onverbiddelijk. Flink het gas erop. Natuurlijk heb ik getreurd, maar je moet door. Eigenlijk ben ik toen een echte ondernemer geworden. Dat je het bij tegenslag moet kunnen omdraaien. Twee jaar later werd onze dochter geboren. Ja.., dat is natuurlijk...’

Na een slokje water, volgt een bevrijdende lach. ‘Ja, wat dan gebeurt, ja, dat is toch... dat is toch niet met geld te koop.’

Verdubbelaar

Een flinke uitsmijter met kaas op drie witte boterhammen in hotel-restaurant Ekamper in Roodeschool blijft lang onaangeroerd als Idema verslag doet van het jaar dat alles anders werd, 2020. Het jaar dat ‘de verdubbelaar aanging’, zoals hij het noemt, en zijn omzet verdubbelde naar 65 miljoen euro. Door de corona-pandemie deed hij goede zaken; de ‘selflove’ en het op afstand besturen van sekstoys trokken flink aan, in combinatie met de ongekende naamsbekendheid door de twist rond FC Emmen. Op het hoogpolige tafelkleed doet hij aan de hand van theezakjes uit de doeken hoe zijn bedrijf er nu uitziet, of moeten we zeggen: zijn imperium. Als bovenste theezakje prijkt daar Eric Idema, chairman of the board van de Eqom Group, zoals zijn bedrijf nu officieel heet, sinds Waterland Private Equity Investments ‘instapte’, en de talloze overnames.

Dat zo’n grote investeerder als Waterland vorig jaar met hem in zee wilde, was voor hem ‘een zeer grote gebeurtenis’. Nu had hij toch echt iets neergezet. Hij hoorde wel vaker dat hij zo’n mooie zaak had opgebouwd, maar die complimenten kwamen niet aan. Dit ging dieper, als een erkenning die met vroeger thuis te maken had, zo voelde het. Daarom had hij om deze deal te vieren zijn twee broers en zusje op kantoor uitgenodigd voor een flesje bubbels en een kaasje.

‘Je moet niet vergeten waar wij vandaan komen’, zegt hij. ‘Onze moeder ging dood, en mijn vader ging de toko runnen, en er was een nieuwe vriendin. Er was geen ruimte om te praten over onze gevoelens, het leven ging gewoon door alsof er niets was gebeurd. De communicatie raakte verstoord en zo groeiden we steeds verder uit elkaar. We gingen allemaal de deur uit, we voelden ons niet meer thuis, we werden naar het tweede plan geschoven. De relatie is nu wel wat hersteld. Toen mijn dochter werd geboren, negen jaar geleden, heb ik weer contact gelegd. Ik vond toch dat mijn dochter haar opa moest leren kennen. Hij is wel trots op me, heeft hij me een keer geappt. De pijn van vroeger is in die zin weg voor mij, maar het wordt niet meer zoals het was. Er is toen iets voor altijd stukgegaan. Wij als kinderen zijn wel bij elkaar gebleven, en wij zijn er harder en sterker uitgekomen. En zo hebben we het gevierd, hier op kantoor, met zijn vieren. Ja, dat was heel ontroerend.’

De boerderij

Eric Idema gaat zo naar Annen, het Drentse dorp met één hunebed binnen de grenzen, waar de Europese marktleider in erotica himself al twintig jaar woont. Al ontelbare keren reed hij op weg naar kantoor in Veendam langs die ene plek, op vierhonderd meter van zijn huis. Die ene kapitale plek, een boerderij, ook wel De Antiekboerderij geheten, stond daar in het zicht, speciaal voor hem.

Hij hoefde niks bijzonders te vergaren met zijn miljoenen, en zeker geen villa in ’t Gooi of een boot in Zuid-Frankrijk. Maar er moest een dag komen dat die boerderij van hem zou zijn, als een bevestiging van zijn succes. Die stap zou hij in zijn leven wel durven wagen. Sterker, nog: eigenlijk stond het bovenaan zijn lijstje.

Hoelang zou hij er nog langs rijden, voordat hij de stoute schoenen aan zou trekken? Op een dag was het dus zover. Of hij misschien de boerderij kon overnemen, vroeg hij de eigenaar. Goh, de man was er ook aan toe, dat kwam goed uit. De boerderij wordt nu gerenoveerd, met een rieten kap enzo, in juli trekt hij erin met zijn gezin. Hij heeft er ook wat land bijgekocht. Ja, gaat-ie toch nog boeren, hobbyboeren, waar hij vroeger als kind van droomde.

Nou, zo heeft hij nu langzaamaan wat hij zich allemaal wenste, met de naderende intrede in de boerderij. ‘Ik wist dat ik hier op een dag zou gaan wonen’, zegt Idema. ‘Als het niet linksom gaat, dan ga ik rechtsom. Nu is de worsteling op zijn eind gekomen. Dit was nog een laatste dingetje. Het moest gebeuren.’