De allochtonenschoen

Merken zijn belangrijk. Maar de merkenwereld is veranderd. Merken zijn verbonden met een personality: Versace, Armani, Gaultier of Gucci. Iedereen wil dure kleren, met een designerlabel....

'WIJ VINDEN merken niet belangrijk', zeggen Liselotte en Marloes, studenten van de mode-academie Montaigne. 'Maar we ervaren dat de omgeving er sterk op reageert.'

Marloes leende voor een feest een Donna Karen-jurk. 'Iedereen maakte er opmerkingen over.' Alsof niet zij, Marloes, binnenkwam, maar Donna Karen herself.

Merken zijn belangrijk. Ze vallen niet meer weg te denken uit de modescene. Maar de merkenwereld is veranderd. Behalve de aloude Levi's, kwam er Diesel, Replay, Nike en Adidas. Jeans, sportkleding, sneakers, kortom casual wear voor jonge, trendy mensen.

Tegenwoordig zie je echter steeds meer jongeren in een nieuw type merkkleren: dat van de designers. Broeken met een label; T-shirts met namen, groot op de voorkant of klein op de mouw. Versace, Armani, Gaultier, Gucci en Dolce e Gabbana zijn hot. Merken zijn uit. Namen zijn in.

De bedrijfsleider van Tip de Bruin, een winkel aan de hoofdstedelijke Nieuwendijk die al jarenlang designerskleding en de betere merken verkoopt, brengt de eerste parfums van naam in herinnering en het ondergoed van Calvin Klein. 'Maar dat was jaren tachtig en voor yuppen. Sindsdien zijn de ontwerpers uit hun ivoren toren geklommen en veel commerciëler gaan werken.

'Met name de Italianen ontwikkelden de laatste jaren nieuwe kledinglijnen: herencollecties,

jeanslijnen, minder exclusieve, kwalitatief hoogstaande kleren. En er komen steeds meer spullen bij: brillen, petten, sieraden, portefeuilles. . .'

Wat hem echter verbaast is dat deze kleding zo aanslaat onder jongeren. 'Hier lopen twaalfjarigen naar binnen en kopen een T-shirt van een paar honderd gulden.'

Dat ligt niet alléén aan het open karakter van de winkel, of aan de situering aan de Nieuwendijk waar veel jongeren komen. Ook andere winkels die deze merken voeren zien het aantal jonge klanten toenemen.

Jos Goede, eigenaar van Spirito Sportivo in het chique Van Baerlekwartier, beweegt zich met zijn winkel eveneens in het topsegment van de markt. 'Armani kwam rond 1980 met truien die toen al door jongeren gekocht werden, al kostten ze tussen de twee- en de driehonderd gulden. Met zijn tweede lijn, die ik hier nu een paar jaar verkoop, is dat enorm toegenomen, hoewel die niet speciaal op jongeren gericht lijkt.'

De Armani-kleren zien er inderdaad klassiek uit. Ze lijken op die van Ralph Lauren. Dolce e Gabbana is extremer en sportiever, meer voor het uitgaan. Armani-jeans zijn ook al voor zo'n tweehonderd gulden te koop, terwijl die van Versace meer dan het dubbele kosten.

Volgens Steven Daly en Nathaniel Wice, die een encyclopedie van de jaren negentig jeugdcultuur maakten (Alt.culture, the Book), is er echter wél sprake van een bewuste strategie gericht op jongeren. Zij noemen deze tussenin-lijnen, die de exclusiviteit van de couturier paradoxalerwijze naar de massa brengen, bridge-lines of diffusion-lines en stellen dat Donna Karen als eerste de stap naar de straat maakte met haar DKNY-logo.

In Amsterdam, waar Donna Karen pas een paar jaar zit - en wel in de dure P.C. Hooftstraat - opende onlangs een tweede winkel, in een jongerenstraat, de Kalverstraat. Dat geeft al aan hoe snel de exclusiviteit naar beneden zakt en een andere doelgroep bereikt. Hier gaan T-shirts, sokken, tassen en zelfs bronwater merk DKNY als warme broodjes de toonbank over.

Strategie of geen strategie, de namen oefenen kennelijk een onweerstaanbare aantrekkingskracht uit op jonge kopers.

De doelgroep jongeren, de MTV-generatie, drijft de marketingwereld al geruime tijd tot wanhoop omdat zij enerzijds een enorme markt vertegenwoordigt en anderzijds zo ongrijpbaar bleek. Er zijn hele theorieën gebouwd rond termen als subculturen en stammen en de media deden hun best de verschillende groepen te benoemen. Zo droegen gabbers Aussie-trainingspakken, liepen skaters rond in baggy jeans en kochten surfers weer andere wijdvallende shirts en broeken. Dat was het beeld.

Maar deze grillige groep die geen groep is, slaagt er in zich aan elke categorisering te onttrekken en is wars van elke vorm van etikettenplakkerij. 'Ze laten zich niet sturen en willen niet langer door de media in een hok geduwd worden', zegt Koert Bakker, research- en strategiemanager van FHV/BBDO, adviesbureau voor reclame en marketing. 'Laat staan dat je van bovenaf hun gedrag kunt bepalen. Ze zijn kritisch en eigenwijs.

Fabrikanten moeten zich in bochten wringen om deze klanten te bereiken, bijvoorbeeld door een feest te sponsoren of hun merk in beeld te brengen 'aan het lijf van een filmster'. Anderzijds kunnen popgroepen een merk tot een succes maken door hun optreden 'in merkkledij' in een videoclip, zoals met Adidas gebeurde twee jaar geleden. Merken zijn verbonden geraakt met personalities.

Madonna is een schoolvoorbeeld. Sinds zij zich in 1990 liet kleden door Jean-Paul Gaultier was diens opmars niet te stuiten. Dolce e Gabbana, die drie jaar later voor Madonna kleren ontwierpen, verwierven hiermee de status van popsterren. Versace deed het niet anders; hij werkte met beroemdheden, met ongekend populaire top-fotomodellen.

Mode is allang véél meer dan een merk. Mode creëert met muziek, clubs en media 'een manier van zijn' die je nauwelijks kunt onderbrengen in groepen of stijlen. Personality lijkt de nieuwe kapstok, roem en glamour het ultieme doel. En waarom zou je je niet spiegelen aan dergelijke rolmodellen? 'De designerlabels zijn verbonden met geld, status en succes', zegt Bakker.

Gert Jonker, hoofdredacteur van het jongerenblad Blvd beaamt dat de opkomst van designerlabels een hype is, maar verklaart het anders. 'Het is weer een nieuwe vorm van ''je onderscheiden''. Het is cool om netjes gekleed te gaan, een nieuwe trend. De muziekgroepen in Top of the Pops dragen ineens weer pakken.'

Zijn blad publiceerde een foto-serie over Label Kids van Annabel Oosteweeghel die geïntrigeerd is door het fenomeen fashion victim. 'Namen en merken zijn in de plaats gekomen van stijlen en die gekte neemt toe. Iederéén wil die dure kleren en als ze dure kleren hebben, willen ze nóg duurdere.' Op de middelbare scholen die zij bezocht - weliswaar in Amsterdam en in de betere buurten - zag ze opvallend weinig alternatieve jongeren en veel materialisme.

'Die scholieren zeggen dat ze wel moeten, om zich staande te houden, een imago af te dwingen en serieus genomen te worden.' Zij trof al kinderen van 13 jaar in outfits van Dries van Noten en Puck en Hans. 'Maar dat zijn echte rijkeluiskinderen.'

Hun ouders zijn ongetwijfeld tweeverdieners met weinig tijd; tolerante, milde mensen die begrip hebben voor de ellende van het buiten-de-groep-vallen. Ze behoren tot een generatie die bewust voor kinderen koos. De onderkant van de markt is trouwens allang in de greep van dure baby-, peuter- en kinderkleding van naam. Kinderen worden prestige-objecten van hun ouders.

Maar het zou ook kunnen dat deze kinderen, scholieren en jongeren onder een grotere druk staan om te presteren, het goed te doen en een baan te krijgen. Henriëtte Verburgh is als hoofddocente van de postacademische opleiding Mode, Vormgeving en Strategie voortdurend bezig met de dag van morgen. Zij voorspelde enkele jaren geleden een grotere nadruk op zelfontplooiing die welhaast een dwang leek. Opleiding en scholing, zo schreef ze in het Jaarboek van 1995, betekent steeds harder werken en op jongere leeftijd.

A LEX, Diego en Randon vormen een vriendengroep van geheel verschillende achtergrond en afkomst; multiculturele fashion victims van 15 jaar oud.

Alex en Diego dragen Versace respectievelijk Calvin Klein, terwijl Randon getooid is in Replay, Nike en een spijkerbroek. 'Designer-merken zijn voor iedereen belangrijk,' beamen zij, hoewel er in hun klas ook kinderen zitten die er niet aan meedoen. 'Het gaat door alle groepen heen.'

Op de vraag wat een merknaam voor hen betekent, antwoorden ze met kreten: 'Uitstraling, trots, respect, patsen, er goed uitzien, meisjes. . .' Hoeveel geld geven ze aan kleren uit en hoe komen ze daaraan? Ze draaien weg, 'weet ik niet. Ik regel af en toe wat. . .'

Bij Tip de Bruin en in Spirito Sportivo komen veel allochtone jongeren, met name kinderen van Turkse en Marokkaanse ouders.

De laatste groep dicht Jos Goede meer gevoel voor mode toe; op zijn Zuid-Europees, uitbundiger. Bovendien zijn er onder hen meer thuiswonenden met een baan. 'Zij geven al hun geld uit aan kleren en uitgaan, totdat ze een jaar of vijfentwintig zijn en gaan trouwen.' Luxe en status trekt deze jongeren aan. Het bewijst dat je geslaagd bent en het goed voor elkaar hebt. En dat mag gezien worden. Autochtonen zouden nuchterder zijn en minder geld uitgeven.

De bedrijfsleider van Tip doet niet graag mededelingen over zijn klanten en wenst daarom ook anoniem te blijven. Hij plakt liever geen etiketten op groepen. Associaties en stigma's liggen gevoelig in deze wereld.

Het blad Blvd mocht de Aussie-trainingspakken vroeger alléén fotograferen als het model haar had en niet, zoals de meeste dragers, een kale gabberkop. In de branche is er een schoenenmerk dat men allochtonenschoen noemt. Ook was een bepaald kledingmerk een tijd lang favoriet bij allochtonen, zodanig dat autochtonen het weigerden te dragen en de winkels te kampen kregen met stelen en inbraken. Daarop hebben de winkels het merk geboycot en bleef de importeur gedupeerd achter. En ook Australian (Aussie) had het nakijken toen de gabbers massaal overstapten naar Cavello.

Verschillen liggen subtiel en kunnen morgen alweer veranderd zijn. Onveranderd blijft de mode, die altijd gaat over verschillen en overeenkomsten, over groepen en individuen, over beeld en zelfbeeld. Zekerheid, houvast, succes zijn vooralsnog de kwaliteiten die de designernamen aankleven, ongeacht welke. In het mode-landschap van de jongeren blijft niets lang hetzelfde.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden