Bokma ligt er weer warmpjes bij

Bols is koudgelegd. De distilleerder is gesaneerd, buitenlandse dochters zijn verkocht en Bols concentreert zich voortaan op Bokma, Pisang Ambon en Coebergh....

HET CONCERN wil een mooi voedingsbedrijf kopen. Op zijn bureau ligt een persbericht, als bewijs dat BolsWessanen zijn veelbesproken drankendivisie niet laat versloffen. 'Bols koopt Royal' staat er, een Hongaarse distilleerderij. Het is een bedrijfje met een omzet van niet meer dan zeventien miljoen gulden - maar dáár gaat het niet om.

'De mensen van Bols kunnen zien dat we zorg blijven besteden aan het bedrijf', verklaart BolsWessanen-bestuurder Robert-Jan van Ogtrop de aandacht voor de acquisitie. 'Het is niet zo dat we wachten tot we Bols afstoten en onze winst pakken. Integendeel, vanuit BolsWessanen hebben we er alles aan gedaan om er weer een mooi bedrijf van te maken. Ik mag wel zeggen dat we daarin zijn geslaagd. Het Bols van nu is een gezondere onderneming dan het Bols van vóór de fusie.'

In de vijfkoppige raad van bestuur van het Amstelveense voedsel- en drankenconcern BolsWessanen is Van Ogtrop de enige met een Bols-achtergrond. Vandaar dat hij in dat college de eerstverantwoordelijke is voor de sterke dranken en wijnen die Bols distilleert en verkoopt. Daarnaast houdt hij zich bezig met wat BolsWessanen noemt convenience food: diepvriessnacks die gemakkelijk zijn klaar te maken.

Als het een beetje meezit, is Van Ogtrop op termijn een groot deel van zijn portefeuille kwijt. Bols staat op de nominatie om te worden verkocht, waarmee de in 1993 gesmede fusie tussen Bols en Wessanen weer ongedaan wordt gemaakt.

Zover is het nog niet. Een verkoop vindt pas plaats als BolsWessanen er in slaagt ook een goede koop te sluiten. Want het concern streeft ook naar uitbreiding, liefst met een internationaal zuivelbedrijf of met een onderneming die opereert op het gebied van convenience food. 'Een bedrijf verkopen is niet moeilijk. Een bedrijf kopen is veel moeilijker. Er is op dit moment vrijwel niets te koop.'

Bols wordt pas verkocht als Van Ogtrop en zijn medebestuurders in de zoektocht slagen. Want BolsWessanen kan zo'n grote acquisitie alleen financieren met het geld dat de verkoop van Bols oplevert. Dit wil niet zeggen dat Bols zomaar aan de hoogst biedende wordt uitgeleverd, bezweert Van Ogtrop.

De koper moet aan twee criteria voldoen. 'Allereerst moet de desinvestering bijdragen aan de shareholder value van BolsWessanen. Als het niet positief uitpakt voor onze aandeelhouders dan verkopen we simpelweg niets.'

Daarnaast moet er 'een goed huis' voor Bols worden gevonden, zoals Van Ogtrop het uitdrukt. Gemakkelijk zal dat niet worden. 'Een overname door een van de grote spelers op de markt voor sterke dranken lijkt me niet logisch. Bols distribueert en verkoopt in veel landen de merken van onafhankelijke partijen als Jägermeister en Remy. Dat zijn leuke familiebedrijven met een aversie tegen grote concerns. Als wij Bols verkopen aan een grote jongen, brengen ze hun merken ergens anders onder. Dat gaat ten koste van de waarde van Bols, waardoor wij onszelf in de vingers zouden snijden.'

Bij BolsWessanen wordt in eerste instantie dan ook niet gedacht aan een grote branchegenoot als koper. 'Een financiële partij ligt eerder voor de hand. Eentje die de identiteit van Bols wil waarborgen, die het bedrijf niet één-twee-drie doorschuift. Daarvoor is Bols een veel te mooi Hollands bedrijf.'

Om de onderneming voor een koper aantrekkelijk te maken, heeft Bols de afgelopen twee jaar op het hakblok gelegen. Een flink aantal managers moest verdwijnen. Bovendien gingen verschillende buitenlandse dochterbedrijven in de uitverkoop. Voor andere werden partners gezocht. Ook nieuwe aanwinsten - het Duitse Strothmann en de Spaanse sherryproducent Williams & Humbert - werden van de hand gedaan.

'We hebben veel dood hout weggesneden, zonder afscheid te nemen van de belangrijke merken', vat Van Ogtrop samen. 'Het resultaat is een kleiner, maar aanzienlijk winstgevender Bols.' Het huidige drankenbedrijf bestaat nu uit nog maar drie onderdelen: de traditionele distilleerderij Bols, het Franse wijnbedrijf en het belang van 35 procent in het Italiaanse Campari.

Daarmee lijkt het in geen velden of wegen op het drankenbedrijf dat de bestuurders vier jaar geleden voor ogen stond. Toen waren de ambities torenhoog. Bols zou op termijn tot de wereldtop moeten doorstoten. 'De afgelopen anderhalf jaar hebben we een compleet nieuwe strategie geformuleerd. Dat was nodig, want Bols was een typisch voorbeeld van een bedrijf dat te groot is voor de kleine spelers, maar te klein om bij de groten te horen. Stuck in the middle, zoals de Engelsen dat zo fraai zeggen.

'Wij hebben besloten ons te beperken. Bols wordt een niche-speler met het accent op drie grote merken: Bokma, Pisang Ambon en Coebergh. In het buitenland mikken wij op de likeuren, zoals Bols Blue. Die merken gaan wij breed ondersteunen. In deze wereld kun je niet alle merken evenveel aandacht geven. Je moet duidelijke keuzes maken.'

De opmerkelijke ommekeer heeft ook te maken met de marktomstandigheden. Door de toenemende vergrijzing en de groeiende voorkeur voor licht- of non-alcoholische dranken neemt de vraag naar sterke dranken al jaren af. Het afgelopen jaar dachten de fabrikanten dat de bodem was bereikt, maar dat blijkt schijn. Tot en met augustus is de markt in Nederland wederom met 5 à 7 procent gekrompen.

Groei in Oost-Europa, waar de consumptie van sterke drank nog bijzonder hoog is, moet dat compenseren. Ongeveer 10 procent van de Bols-omzet - in totaal een kleine miljard gulden - komt er vandaan. Dat percentage moet omhoog, eventueel via acquisities.

Dan weet de buitenwereld ook meteen dat BolsWessanen zijn drankenbedrijf niet laat versloffen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden