Bavaria is op overnamepad en lijft Palm in

Het overnamepad van de op-een-na grootste bierbrouwer van Nederland, Bavaria, is officieel ingeslagen. Dinsdag maakte het familiebedrijf uit Brabant bekend de Belgische speciaalbiermaker Palm over te nemen.

Flesjes Palm en Bavaria. Beeld belga
Flesjes Palm en Bavaria.Beeld belga

Met de overname verstevigt Bavaria zijn tweede plek op de Nederlandse biermarkt. Het bedrijf uit Lieshout, waar ongeveer duizend mensen werken, produceert in de nieuwe samenstelling ruim 6,5 miljoen hectoliter bier, waarvan 65 procent bestemd is voor de export naar ruim 120 landen.

En dat is goed, maar het moet beter, zo is al een tijd lang de boodschap vanuit Lieshout. De Brabanders beseffen namelijk dat die 6,5 miljoen te weinig is om de strijd op hectoliters te winnen van de echt groten der aarde - de Heinekens, Carlsbergs, AB InBevs en SABMillers, die tot wel 50 keer zoveel bier brouwen. Daarom probeert Bavaria vooral te groeien in de breedte. Of in de woorden van topman Jan-Reinier Swinkels: 'we willen een ultieme portfoliospeler worden'.

Andersoortige bieren

Dat betekent dat er naast het klassieke pils steeds meer ruimte komt voor andersoortige bieren. Niet voor niets zet Bavaria fors in op het limonadeachtige Radler, waar het goed mee scoort, en wordt ook het alcoholvrije bier steeds belangrijker, vooral dankzij de groei in een land als Iran, waar alcohol veelal verboden is.

En om dat 'portfolio' nog verder te verbreden, om dus op een eigen manier de strijd op de harde biermarkt te winnen, is er nu is aandacht voor die andere, in populariteit steeds verder toenemende categorie: speciaalbier. Zelf brouwen de Brabanders al het zware 8,6 en de trapistenbiertjes van La Trappe en eerder dit jaar nam het bovendien een belang in brouwerij De Molen. Nu volgen de amberkleurige speciaalbiertjes van Palm, net als de merken Rodenbach, Brugse Tripel, Cornet en Arthur's Legacy, die ook van de Belgen zijn.

'Een historische stap', zei een glunderende Swinkels dinsdag, omdat het de eerste grote overname is sinds het familiebedrijf in 1719 werd opgericht. Maar hier blijft het waarschijnlijk niet bij. Vorige maand, toen Swinkels zijn recordomzet over vorig jaar van 531 miljoen euro wereldkundig maakte, zei hij vanaf nu op overnamepad te zijn. 'Dat is nieuw voor ons, maar we vinden dat we er aan toe zijn', waren zijn letterlijke woorden. Dinsdag voegde hij daaraan toe, terwijl hij topman Jan Toye van Palm op de schouders sloeg: 'Je hebt kracht nodig om de wereld te veroveren'.

Jan Renier Swinkels, bestuursvoorzitter van Bavaria. Beeld anp
Jan Renier Swinkels, bestuursvoorzitter van Bavaria.Beeld anp
Palm wordt overgenomen door Bavaria. Beeld anp
Palm wordt overgenomen door Bavaria.Beeld anp

Gulzig

Daarmee volgt Bavaria de trend in bierland. Want waar drinkers steeds vaker wordt aangeraden om genoegen te nemen met minder - om te genieten met mate, zoals dat heet - geldt voor brouwers precies het tegenovergestelde. Wil je succes, dan moet je gulzig zijn. Hoe meer bier, hoe beter.

Vooral sinds begin deze eeuw is de bierwereld in de ban van een enorme consolidatieslag. Zo had de top drie bierbrouwers in 1998 nog een gezamenlijk marktaandeel van 20 procent, nu hebben de drie grootste bierbrouwers de helft van de biermarkt in handen. Het meest extreme voorbeeld is het nieuwe multinationale monsterconcern met de onmogelijk naam: Anheuser-Busch-InBev-SAB-Miller. Het bedrijf heeft ongeveer vierhonderd verschillende merken in bezit en is bijna driemaal groter dan nummer twee Heineken.

Maar ook in de slipstream van die fusiemoloch groeien de bedrijven flink. Het Amsterdamse Heineken rukte op tot mondiale nummer twee vanwege overnames van Oostenrijkse, Jamaicaanse, Mexicaanse, Indiase, Singaporese en Tsjechische biertjes. Ook het Twentse Grolsch liet zich eind vorige maand opslokken door de Japanse grootmacht Asahi, dat voor Grolsch en nog twee andere biermerken 2,6 miljard euro betaalde. En dinsdag was het dus de beurt aan Bavaria.

Middeleeuwen

Uiteraard zijn er, behalve groei, nog meer regels die een succesvolle brouwer anno nu moet volgen. Benadruk de bedrijfsgeschiedenis, is er bijvoorbeeld eentje, vooral wanneer die terug gaat tot ver in de middeleeuwen. En: gebruik zo vaak mogelijk de modewoorden 'vakmanschap', 'ambachtelijk' en 'passie' als je over je eigen bier praat.

Al die lessen werden dinsdag dan ook braaf opgevolgd door zowel Swinkels van Bavaria als Toye van Palm. Ombeurten spraken ze in krachttermen als 'authenticiteit', 'onafhankelijkheid' en 'meesterschap'. Ze wilden niet zeggen hoeveel geld er is betaald, maar hadden het over 'uitmuntendheid' en 'wederzijds respect'. Ze zeiden dat de twee brouwers 'voor elkaar bestemd zijn', al was het maar omdat het twee familiebedrijven betreft. Zo is Bavaria in handen van 130 leden van oprichtersfamilie Swinkels - de zevende generatie inmiddels. 28 van hen werken dagelijks in het bedrijf.

Maar tussen die krachttermen door, draaide het dinsdag vooral om groei - hét overlevingsmiddels in een groter wordende bierwereld. Daarom stonden ook de Belgen nadrukkelijk open voor een overname, zei Toye. Palm, waar circa 250 mensen werken verspreid over vijf Belgische brouwerijen, hoopt van het distributienetwerk van de Nederlanders te profiteren zodat het merk ook elders in de wereld populair kan worden. 'We moeten het samen doen', zei hij.

'Met welk bier willen jullie proosten', vroeg daarom een medewerker aan beide topmannen, minuten voor de persconferentie van start ging. 'Dat is heel simpel', antwoordt Swinkels. 'We pakken er allebei eentje. Jan proost met Bavaria, ik proost met Palm.'

Bierbrouwer Bavaria neemt Palm over. Beeld anp
Bierbrouwer Bavaria neemt Palm over.Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden