Als beste beoordeeld door klant, toch onderaan bij Iens

Restaurantgids Iens dreigt te veranderen van een onafhankelijke beoordelingssite in een reserveringssite. Deelnemende en daarmee betalende restaurants krijgen een voorkeursbehandeling. Boze restauranthouders spreken van chantage en maffiapraktijken.

Restaurant De Nieuwe Winkel in Nijmegen. Beeld Aurélie Geurts

Wie een hapje wil eten in Nijmegen, surft gemakkelijk naar Iens.nl, de grootste online restaurantgids van Nederland. Tik 'Nijmegen' in het zoekvenster en voilà: op het scherm verschijnt een keurige lijst restaurants in aflopende mate van waardering. Het restaurant met het hoogste punt staat bovenaan.

Zo verwacht je het ook van een onafhankelijke beoordelingssite: de beste staat boven, de slechtste onder. Maar dat gaat hier niet op. Wie verder scrollt ziet dat de Nieuwe Winkel, het Nijmeegse restaurant met de hoogste gastenwaardering (9,2), ergens onderaan de tweede pagina bungelt, op plaats 39.

Dat komt omdat chef-kok Emile van der Staak er een paar jaar geleden niet voor koos voor 49 euro per maand een betaald profiel aan te maken op Iens, zoals sommige van zijn collega's wel deden. Het gevolg: De Nieuwe Winkel tuimelde van zijn voetstuk. 'Jarenlang stonden we bovenaan en ineens was ik weg.' Dat voelt oneerlijk.

Die oneerlijkheid wordt, vrezen veel restauranthouders, nog verergerd als Iens in september haar nieuwe website lanceert. De betaalde profielen verdwijnen, in de toekomst kunnen alle restaurants gratis foto's en informatie plaatsen bij hun vermelding op Iens. Waarvoor voortaan wel moet worden betaald is een reserveringsknop, waarmee bezoekers meteen online een tafeltje kunnen boeken via Iens' eigen reserveringssysteem SeatMe.

Dat kost wat: 29,95 tot 69 euro per maand voor het abonnement en 1,50 tot 2 euro per gereserveerd couvert. Maar daar staat ook wat tegenover: restaurants die kiezen voor zo'n reserveringsmodule krijgen een voorkeursbehandeling op de site.

Maffiapraktijken

Het nieuws sijpelde naar buiten via vakblad Misset Horeca en ontketende een storm van verontwaardiging in de toch al heetgebakerde restaurantwereld. Er werd gerept van chantage en maffiapraktijken. Iens zou haar onafhankelijkheid verkwanselen voor geld. Immers: wie betaalt staat hoger.

Dat was de boodschap die een vertegenwoordiger van Iens overbracht aan Erik van den Eijnde, eigenaar van de Keuken van Gastmaal in Utrecht (8,8 op Iens). 'Als je meedoet aan SeatMe helpt dat in de ranking. Dat heeft hij letterlijk gezegd.'

Van Den Eijnde voelt zich in een spagaat gezet: eigenlijk wil hij er niet aan meedoen, maar Iens is wel de meest bekeken restaurantsite van Nederland met 22 duizend restaurants en maandelijks meer dan twee miljoen bezoekers. Wie kan het zich permitteren zo'n machtige partij links te laten liggen? 'Het zijn monopoliepraktijken.'

Zo denken er meer over. Chef-kok Jan de Wit van Le Restaurant, al jaren de trotse lijstaanvoerder van Iens in Amsterdam (9,5 ), liet Misset Horeca weten dat hij met tegenzin in zee gaat met SeatMe. 'Om niet uit de ranking te vallen. Maar ik ben het er helemaal niet mee eens.'

Niet iedereen denkt er zo over. Restaurant de Sjalot in Nijmegen (8,7 op Iens) had tot nu toe een betaald profiel op Iens, maar weigert op het nieuwe aanbod in te gaan. 'Wij vinden het niet eerlijk wat er nu gebeurt', zegt mede-eigenaresse Sibrecht Benning. 'Wij hebben al een eigen reserveringssysteem. Ik hoef dat van Iens niet, al was het gratis.'

Bij Iens zelf zijn ze geschrokken van de commotie. De lancering van de nieuwe website had een feestje moeten worden. Dat is bij voorbaat bedorven. Marketingmanager Lindsey Visser is verrast, want zoveel verandert er volgens haar niet. Op de huidige site krijgen restaurants met een betaald profiel een voorkeursbehandeling, in de nieuwe site geldt dat voor restaurants met een reserveringsmodule.

Recensiebeleid ongewijzigd

Het recensiebeleid blijft ongewijzigd: wie via SeatMe reserveert krijgt een uitnodiging om te recenseren, maar verder kan nog steeds iedereen een bespreking plaatsen. En álle restaurants blijven vindbaar op de site, benadrukt Visser. Ook die geen abonnement nemen op SeatMe.

Wie de objectieve lijst wil zien kan in het zoekvenster een blokje 'Hoogste cijfer eten' aanklikken. Dan verschijnen alle restaurants in aflopende waardering, ongeacht of ze wel of niet meedoen aan SeatMe. Klopt, zegt chef-kok Van de Staak meesmuilend. 'Maar daar moet je wel naar zoeken.' De vraag is hoeveel mensen dat weten.

Volgens Saskia Deerenberg van brancheorganisatie Koninklijke Horeca Nederland (KHN) is er bij Iens wel degelijk sprake van een significante koerswijziging die zich sluipenderwijs voltrekt. 'Van een reviewsite wordt Iens omgevormd tot reserveringssite.'

De Nieuwe Winkel met de hoogste gastenwaardering bungelt op Iens ergens onderaan de tweede pagina , op plaats 39. Beeld Aurélie Geurts

Dominante positie

Iens heeft door de jaren heen een naam opgebouwd als restaurantgids die de grote jongens naar de kroon steekt: de Rode Gids van Michelin en de Nederlandse Lekker. Waar die worden gemaakt door een handvol (semi)professionals baseert Iens zich op het oordeel van duizenden gasten.

Dat zoiets van levensbelang kan zijn voor een restaurant, blijkt uit een onderzoek van bedrijfsinformatiespecialist Graydon. Dat legde onlangs de bedrijfsdata van 13.500 restaurants naast punten op Iens. Wie hoger scoort heeft betere groeikansen.

De dominante positie die Iens heeft opgebouwd als objectieve beoordelingssite gebruikt ze volgens Deerenburg nu om geld te verdienen als reserveringssite. Op die markt is SeatMe nu al de grootste boven concurrenten als Couverts, Quandoo en Reserve a Table, van wie sommige aanzienlijke lagere tarieven rekenen.

Deerenburg maakt de vergelijking met hotelsite Booking.com. Dat heeft zo'n dominante marktpositie dat veel hotels er niet buiten kunnen. KHN is bang dat het met Iens ook die kant op gaat. 'Voor een ondernemer is het heel moeilijk om er niet aan mee te doen.'

Het motief van Iens is duidelijk, een website moet zijn geld ergens mee verdienen. Maar tussen een reviewsite en een reserveringssite zit een cruciaal verschil, benadrukt Deerenburg. 'Op een reserveringssite is het logisch dat je op beschikbaarheid selecteert, maar op een reviewsite verwacht je dat de beste bovenaan staat.' Iens betreedt nu een grijs gebied. 'Ik denk dat veel bezoekers Iens nog steeds als reviewsite zien.'

'Nieuwe wereld'

Het verweer dat alle restaurants ook straks nog steeds te vinden zijn, maakt op Deerenburg geen indruk. Het gaat om de lijst die standaard verschijnt. 'Wie straks Italiaans en Utrecht in tikt op Iens, krijgt alleen restaurants te zien die meedoen aan SeatMe. Daar hebben wij bezwaar tegen.' De meeste internetters komen niet verder dan de eerste pagina.

De ontwikkeling mag betreurenswaardig zijn, het is niet tegen te houden, zegt Deerenburg berustend. 'Consumenten zijn dol op dit soort platforms omdat ze zo gemakkelijk zijn. Wij zijn er niet blij mee, maar het is de nieuwe wereld.'

Niet als het aan de Nijmeegse chef-kok Van de Staak ligt. Wat Iens doet schuurt, zegt hij. 'Ik weiger daaraan mee te doen.' Bang dat gasten hem niet meer kunnen vinden is hij niet. 'Als je maar onderscheidend genoeg bent.' Je kunt natuurlijk ook gewoon je vrienden vragen of ze nog een leuk eettentje in Nijmegen weten. De Nieuwe Winkel bijvoorbeeld.

Zijn vergelijkingssites nog te vertrouwen?

Vergelijkingssites met gebruikersrecensies zijn alomtegenwoordig. Het is mond-op-mond-reclame in het digitale tijdperk: 'honderd gebruikers geven dit product (restaurant, reis, hotel, boek, film, verzekering) gemiddeld vier sterren'. De consument kan met een gerust hart op 'bestel' klikken, want zo'n grote groep liegt niet. Maar krijgt de bezoeker wel de meest gewaardeerde producten aangeboden of bieden sites in de eerste plaats artikelen aan die het meeste geld opleveren?

Sites als Tripadvisor, Booking.com, Iens.nl (sinds 2015 eigendom van Tripadvisor) en Independer hebben elk een ander verdienmodel. Doorgaans propageren ze dit niet op hun voorpagina, maar staat het verstopt in de voorwaarden of de 'meest gestelde vragen'. Iens vraagt per september voor haar reserveringssysteem SeatMe geld van restaurants, die vervolgens bovendien hoger in de aan de gebruiker gepresenteerde ranglijst kunnen verschijnen. Independer krijgt een deel van de opbrengst wanneer mensen een verzekering afsluiten. Tripadvisor en Booking.com verdienen geld als tussenpersoon bij de verkoop van reizen en hotelkamers.

Oftewel, de gebruikersrecensies zijn slechts één factor in de rangschikking van het aanbod van een site. Booking.com biedt bij een zoekopdracht eerst een eigen selectie ('onze keuze'). Hoe de keuze tot stand komt wordt niet uitgelegd. Hotels met het 'genius'-tarief verschijnen bovenaan (korting voor frequente gebruikers van de site). Wie wil rangschikken op basis van de recensies, moet klikken in een balk boven de lijst. Reisgigant Tripadvisor rangschikt wel meteen op gebruikerscijfers, maar plaatst een gesponsord aanbod bovenaan (met een geel label 'sponsored').

Beide sites zijn in het verleden door toezichthouders gecorrigeerd. Booking.com adverteerde tot 2014 met teksten als 'nog twee kamers beschikbaar' zonder erbij te vermelden dat dit enkel ging om de eigen voorraad en niet die van het hotel in kwestie (nu is daar 'op onze site' aan toegevoegd). Tripadvisor ging tot enkele jaren geleden prat op de betrouwbaarheid van de gebruikersrecensies, maar bleek dit niet waar te kunnen maken. Nu is op de site te lezen dat Tripadvisor de recensies niet op feitelijke juistheid controleert. Reizigers kunnen uit de hoeveelheid aan recensies zelf trends ontwaren en de juiste keuze maken, is de uitleg.

Independer, vergelijkingssite voor verzekeringen en bankproducten, krijgt commissie van aangesloten verzekeraars en banken. Het bedrijf is eigendom van verzekeraar Achmea, maar een raad van toezicht moet toezien op de onafhankelijkheid van de beoordelingen. Wie een product zoekt, krijgt eerst een rangschikking op 'prijs/kwaliteit' te zien, samengesteld volgens een eigen algoritme. Deze lijst bevat alleen bedrijven waar klanten meteen een polis of hypotheek kunnen afsluiten, bedrijven die dus samenwerken met Independer.

Consumenten doen er goed aan de volgorde van lijsten en de inhoud van recensies niet klakkeloos te geloven. Commerciële belangen spelen mee: van de vergelijkingssites, van restaurants, hotels, verzekeraars, soms ook van recensenten. Het is zoals Tripadvisor in de kleine lettertjes vermeldt: de afweging is nog altijd aan de consument zelf. De Autoriteit Consument en Markt helpt een handje door consumenten op te roepen neprecensies te melden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden