Interview The Media Nanny

‘Een succesverhaal? Daar ben ik niet mee bezig’

Beeld Daniel Cohen

Zij is de pr-vrouw achter sterren als Martin Garrix en David Guetta, vliegt voor popsterren de wereld rond en rijdt thuis in Groningen graag paard: José Woldring (31), The Media Nanny.

Toen David Guetta, een Franse dance-producer van stralend wereldsterrenformaat, besloot zich te laten vertegenwoordigen door de Nederlandse pr-vrouw José Woldring (31), gaf ze hem gelijk een pittig stijladvies. Dat lange haar. Dat kon zo niet langer. 'Het was een van de eerste dingen die ik tegen hem zei. Knip je haren. Het zag er niet uit, vond ik.'

Dat Woldring na zo'n gesprek met 'haar artiesten' soms maar een paar uur later de manen en staart staat te borstelen van een van haar paarden in een stal in het Groningse Loppersum, is best opmerkelijk. Woldring, die groot werd met haar pr-bedrijf The Media Nanny en dus in de slipstream van dancesterren als Martin Garrix, Olivier Heldens en Hardwell ook zélf een beetje BN'er werd, leeft meerdere levens, dwars door elkaar heen, in volstrekt andere werelden. Wie daar een idee van wil krijgen, moet een paar dagen met haar op pad, vindt ze. Want zien is geloven.

Bij de eerste mailwisseling wordt een stuk uit haar agenda gedeeld. Het is druk, het Amsterdam Dance Event komt er weer aan, dus we moeten strak plannen. Er is ruimte vlak vóór een trip van Woldring naar New York, daarna Belgrado en Las Vegas, en net ná een afspraak in Londen, met weer die Guetta. 'Kom me anders ophalen van het vliegveld, dan zien we daarna wel verder', schrijft ze. Ze vindt het leuk nu eens haar eigen persregelaar te zijn. Vlak voor ze opstijgt uit Londen, maakt ze een appgroep aan met de verslaggever en fotograaf, onder de vrolijke titel 'Roadtrip Loppersum', op het plaatje het gemeentewapen en een weiland met schapen. 'Hallo!!!', appt ze. 'Ik zit in het vliegtuig hoor.'

José Woldring Beeld Daniel Cohen

Vliegveld Eelde

En daar loopt ze anderhalf uur later weer uit, op een stille dinsdagavond op vliegveld Eelde, waar dagelijks een paar vluchten uit Londen Southend aankomen. Handig luchthaventje, dan is ze vast in Groningen, haar geboortegrond.

Ze wandelt door de aankomstpoort in een fluorescerend truitje, in een nagenoeg lege hal. En zo maakt Woldring hier haar transfer, van de opgevoerde snelheid van Londen en haar werk - de wondere wereld van dance en feesten en interviewsessies en releaseshows - naar de verstilling van het Groningse platteland, en straks haar geliefde Loppersum.

Eerst nog even dat werk. Hoe was het, met Guetta? 'Geweldig. Een heerlijke man om mee te werken. We hebben een klik. Guetta is net als ik: we houden ons aan onze afspraken en doen het liefst gewoon een beetje normaal.'

En later geeft ze Guetta, 'een van de meest gestreamde artiesten ter wereld hè', nog even nadrukkelijk een duwtje. Ze blijft tenslotte zijn persvertegenwoordiger. 'Je weet dat zijn nieuwe plaat net uit is, toch?' Ja, dat weten we. En we checken de plaathoes nog even op de smartphone. En zien daarop een foto van Guetta. Met kort haar.

Beeld Daniel Cohen

We stappen in Woldrings Mitsubishi Outlander en zetten koers naar Loppersum, een halfuurtje rijden. Over lege wegen zonder tegenliggers. Dit is zo'n beetje de rust die Woldring en haar man Felix Maginn (zanger van de Amsterdamse rockband Moke en lid van de Beatles-coverband The Analogues) zochten toen ze zeven jaar geleden in verwachting waren van hun zoontje Finn. 'We woonden in Amsterdam en daar had ik ook mijn kantoor. Ineens kwam er een huis in Loppersum voorbij, het dorp waar ik ben geboren. Waar mijn ouders nog wonen en waar dus ook mijn paarden staan. Ik wilde terug. En Felix wilde mee.'

Ze huurde er een appartementje in de Jordaan bij, zodat ze heen en weer kon pendelen. The Media Nanny, dat in acht jaar tijd uitgroeide van eenmanszaak tot een internationaal mediabedrijf met twintig man personeel, heeft net een blinkend nieuw kantoor geopend bij het Amsterdamse Olympisch Stadion. 'Daar rij ik meestal op maandagochtend heen. Finn gaat dan naar mijn moeder. En ik slaap een paar nachten in mijn 60 vierkante meter in de Jordaan. Dat is trouwens echt de leukste wijk van Amsterdam, nog steeds.'

Woldring groeide op in Loppersum en ontdekte het grotestadsleven in Groningen. 'Ik ging studeren en kreeg een vriendje: de Zwolse hiphopproducer Kubus, Bart van der Welken. Ik werd een hiphopmeisje, de hiphop was vijftien jaar geleden heel groot in Groningen. Ik was altijd te vinden in de popclubs, de Vera en Simplon. En ik ging breakdansen.' Woldring werd een echte 'b-girl', zegt ze zelf, een hiphopdanser dus. 'Met een petje en van die baggy broeken. Ik was in die tijd vrij competitief, dus ik wilde graag goed zijn in dat dansen.'

Ze werd gevraagd voor een tv-commercial, voor de muziekzender MTV. Ze werd door de producer aangesproken en zomaar uit het niets gevraagd als vj van het programma The Box. Daar, voor de warme lampen van de tv-studio, begon Woldrings werkrelatie met de muziek. Ze leerde mensen kennen uit de industrie, de platenbazentypes. En leerde ook zichzelf kennen. 'Ik kwam erachter dat ik niet goed was in netwerken en feestjes enzo. Als ik werd voorgesteld aan mensen op een receptie wist ik soms niet wat ik moest zeggen. Dat is nog zo. Ik ben niet op mijn mondje gevallen, maar ik praat nu eenmaal graag met mensen die ik al leuk vind.'

Wel een ontboezeming: een entrepreneur in de dancefeestenbusiness die zelf niet van feesten houdt. 'Echt niet. Als het even kan, sta ik ook niet op een dancefestival tot vijf uur 's morgens. Ik hou evenmin van drinken, van ieder weekend losgaan in een club. Ik drink 's avonds wel een glas wijn hoor, maar vroeger helemaal niets. Ik vond er gewoon weinig aan.'

Toch denkt ze niet dat ze een enigszins vreemde beroepskeuze heeft gemaakt. 'Juist niet. Ik denk dat je dit werk beter kunt doen als je wat afstand bewaart tot dat feestende dancewereldje.' Ze bedoelt dat ze die jongens van een jaar of 17, die denken dat ze in twee weken een wereldster kunnen worden met een paar plaatjes en een vliegticket naar dance-eiland Ibiza, met wat moederlijke raad misschien wat sneller terug op aarde kan brengen. 'Als ik zie dat ze te hard gaan, raad ik ze aan eens te gaan sporten en wat gezonder te eten. Dat helpt echt.'

Loppersum

We rijden het nachtelijke en werkelijk stikdonkere Loppersum binnen. 'Nou, dit is mijn straatje. In het epicentrum van het Groninger aardbevingsgebied, inderdaad. Een stuk die kant op ligt de Eemshaven. En wist je dat Google hier vlakbij een enorm datacentrum heeft? Daar wordt je wifi trouwens niet echt beter van.' Ze wijst naar een draaimolen en een suikerspinkraam in een straat verderop. 'Het is kermis. Nog geen tijd voor gehad.'

De stationwagen wordt op een ruime oprijlaan geparkeerd, achter een paardentruck én een flitsende motor. De domme vraag van de verslaggever: 'Mooi ding, is dat de motor van Felix?' Nuchter antwoord: 'Eh, nee, dat is mijn motor. En het is een Ducati.'

In de hal van het karakteristieke en kolossale huis worden we begroet door een blije kortharige teckel die Lulu heet. In de gang staat het servies opgestapeld. 'Ja, we zijn hier lekker aan het verbouwen', zegt Woldring. 'Wacht, ik trek een joggingbroek aan.'

We gaan zitten in de eetkamer annex kantoorruimte, aan een enorme eikenhouten tafel. 'Hier werk is als ik thuis ben. Dat mis ik zo verschrikkelijk, dat huiskamergevoel op je werk. We zitten nu in dat mooie kantoor in een groot kantorenpand, en dat is ook nodig met zoveel personeel. Maar het is een vissenkom. Iedereen ziet elkaar en je hebt dus zo weinig privacy. Je komt binnen en ziet overal werkende mensen lopen, praatje hier, praatje daar. Maar goed, ik snap ook wel dat ik mijn bedrijf nu niet meer kan runnen aan een tafel met een plant en een paar stoelen.'

Ze heeft er een beetje een hekel aan om steeds maar weer te beginnen over die eerste jaren van The Media Nanny. 'Het is steeds hetzelfde verhaal hè. Het succesverhaal, zo wordt het dan ook altijd opgeschreven in van die zakenbladen en vrouwenmagazines. Tja, denk ik dan, een succesverhaal. Ik ben daar niet zo mee bezig. Ik ben blij dat het goed gaat en ik maak bijzondere dingen mee. Maar wat is precies succes? Dat ik vierentwintig uur per dag aan het werk ben, is dat niet. Is dat succes, dat ik niet tegen Felix durf te zeggen dat ik weer plotseling naar New York moet en dus niet thuis kan zijn? Dat vind ik echt verschrikkelijk. Ik herken me dus niet zo in dat soort succesartikelen.' Later laat ze op haar iPhone een recente cover zien van het blad Lxry, waarop ze zeer gestileerd en dus hyperglamourous staat te glanzen. 'Kijk dan, supermooi hoor, ik vind het knap dat een fotograaf het kan, maar dit bén ik toch niet?'

Beeld Daniel Cohen

Nou, nog even in een notendop dan, met teckel Lulu op schoot. Woldring deed een opleiding Media en Entertainment in Haarlem, vertelt ze. Ze vond het leuk achter de schermen artiesten bij te staan en bijvoorbeeld hun sociale media te stroomlijnen en ze in contact te brengen met de media. Acht jaar geleden kreeg ze als zelfstandige pr-vrouw de mogelijkheid een reeks dj's van het opkomende Nederlandse dancelabel Spinnin' Records te gaan promoten. Onder wie de toen 17-jarige Martijn Garritsen alias Martin Garrix, met wie ze een band opbouwde die tot op heden onverbrekelijk is. Martin Garrix, het zal niemand zijn ontgaan, ging als een raket en werd de grootste Nederlandse dance- en popartiest sinds mensenheugenis.

Hoe ze zo'n rijzende ster moest begeleiden, ontdekte Woldring zelf en moederziel alleen. 'Ik zocht op Google op hoe ik een persbericht moest schrijven als hij weer een plaat had uitgebracht. Ik weet nog dat ik daarna ging zoeken op de sites van kranten, van de Volkskrant ook, wie er over dance schreef. Dan kwam ik wat namen tegen en stuurde ik maar eens een mailtje: heb je zin om met Martijn te praten?'

Door zich te specialiseren in de dance, creëerde Woldring haar eigen niche in de markt van de muziek-pr. De Nederlandse dance ontplofte en iedere opkomende producer of dj die dankzij de plotselinge roem en aandacht een tikje in de war raakte, wist dat hij bij The Media Nanny moest zijn voor orde in de chaos. Woldring adviseerde de doorbrekende Nederlandse dj's hun onlinebiografietjes vast in het Engels te publiceren, handig voor het buitenland. Het lijkt simpel, maar zijn toch belangrijke strategische zetten.

Het bedrijf opereerde in een razendsnelle markt en werd groot. 'De dancewereld is nu erg veranderd', zegt Woldring. 'De Nederlandse gekte is een beetje voorbij. Nieuwe Nederlandse dj's komen erachter dat ze hard moeten werken om aan de internationale top te komen en vooral te blijven. En ze merken dat de aandacht ook zomaar kan verslappen.'

Die globalisering - je kunt ook zeggen: normalisering - is mede te danken aan de opkomst van de publieksvriendelijke dance in de Verenigde Staten en aan het feit dat ook daar de wat moeilijker elektronische muziek, die we hier 'underground' noemen, flink aan het groeien is. The Media Nanny kreeg een steeds internationalere clientèle, van helden als de Schot Jackmaster en de nieuwe Britse dancesensatie Jonas Blue, tot de minstens zo sensationele Amerikaanse klasse-dj Merea Stamper alias The Black Madonna.

'Eindelijk weer een vrouwelijke artiest in ons klantenbestand', zegt Woldring. Er zijn volgens haar genoeg vrouwen die kunnen doorbreken in de dance: aan topkwaliteit geen gebrek. Ze hebben alleen wel een zetje nodig in een industrie die door mannen wordt gedomineerd. 'Daar kunnen wij bij helpen, door te proberen jonge vrouwelijke talenten zichtbaarder te maken op de grote dancefestivals. De mannen helpen elkaar wel - er heerst een beetje een 'bro-cultuur'. Vrouwen zouden elkaar ook meer kunnen steunen. Ze kijken soms zo kritisch naar elkaar. Wat dat betreft kunnen vrouwen toch nog wat van de mannen leren.'

Genoeg over de dance. Nog even over Loppersum en dit rustieke huis. Woldring laat de authentieke inrichting zien, het glas-in-lood, de massieve vensterbanken. 'Toen ik hier opgroeide, woonde hier een oudere man. Het was altijd een beetje het spannende huis uit de straat. En er moet nu dus ook veel aan gebeuren.' Als ze praat over haar geboortedorp, is ze bijna ontroerd. 'Iedereen kent elkaar hier', zegt ze. Daar hou ik van. En morgen gaan we naar de paarden.'

Van Loppersum naar Tolbert

In Woldrings paardentruck rijden we de volgende ochtend naar het huis van vader Woldring. Vader zit in de tuin met een pot verf: het buitenwerk moest weer gebeuren. Teckel Lulu sprint heen en weer tussen zijn baasje, de gasten op de oprijlaan en de paarden, die even verderop in het weiland nieuwsgierig staan te loeren naar het gedoe op het erf. 'Ze weten al hoe laat het is', zegt Woldring.

Dat wist ze zelf ook al, vanaf een uur of zeven 's morgens. 'Toen zat ik al te appen. Werkdingen. Martijn zit in Thailand en hij heeft een nieuwe single en er komt snel een boek uit, dus er is veel te bespreken.' En dat bespreken gaat vierentwintig uur per dag door, zegt Woldring. Omdat haar artiesten overal in de wereld zitten en zich niet altijd afvragen hoe laat het precies in Nederland is als ze Woldring appen of bellen. 'Je hoort wel eens iets over work-life-balance, op congressen ofzo. Het onderscheid tussen werk en privé. Nou, hou maar op, dat onderscheid bestaat bij mij niet. Het is niet anders. Ik kook graag, maar er branden regelmatig dingen aan omdat een artiest weer een ingeving heeft en ik moet reageren op een stroom appjes.'

Beeld Daniel Cohen

Woldring begroet eerst haar trouwe paard Chella, dat met een blessure kampt. Dan loopt ze naar Isar, 5 jaar oud. Een grijs paard met een onrustige, gretige blik in de ogen. 'Hij weet dat we gaan rijden.' Ze neemt Isar mee uit het weiland voor een poetsbeurt met de tuinslang. Dan gaat het met paard en al in de truck. The Media Nanny blijft ondertussen met haar telefoonhand zakendoen.

'Kijk dan', zegt ze als we het dorp uitrijden op weg naar een paardenconcours in Tolbert. 'Dit. Deze uitgestrektheid van het landschap, deze wijde blik. Dat is toch te gek? Dit heb ik zo nodig.' De telefoon piept nu onophoudelijk. Woldring ontkomt niet aan een paar lastige gesprekken: over te boeken hotels gedurende het Amsterdam Dance Event en talkshows op tv waarin al dan niet artiesten van The Media Nanny gaan optreden. Intussen houdt ze met een blik in de achteruitkijkspiegel paard Isar in de gaten. Isar blijft rustig.

Woldring groeide op als klassiek paardenmeisje. Ze las het paardenblad Penny, kreeg zelf een pony, was altijd in de stallen te vinden en stapte over op de paarden. Haar vader nam de hobby over en samen doken ze in de hippische sport. José sprong zich op menig paardenconcours over talloze hindernissen naar net zoveel prijzen en dat zien we in de cabine van de paardentruck, waar een dicht gordijn van prijslinten wappert.

Een overwinning zit er vandaag niet in, zegt Woldring als we het dorp Tolbert binnenrijden. 'Gewoon, lekker rijden. Isar is een jong paard en is dus minder constant in zijn prestaties. Hij moet veel leren.' En daarvoor zijn we hier.

Hedde Jan Cazemier Manege, Tolbert

Wie nooit op een paardenconcours op het Groninger platteland is geweest, slaat bij het betreden van de Hedde Jan Cazemier Manege in Tolbert echt even achterover. Op een enorm parkeerterrein staan honderd paardentrucks geparkeerd, waarvan sommige eruitzien als rijdende paardenvilla's. Achter de gigantische manege liggen twee uitgestrekte parcoursen met hindernissen en daar weer achter is een tentenkamp met mobiele stallen, als een soort Lowlands voor paarden.

Overal lopen paarden, honderden paarden, duizend paarden? Fraai glimmende paarden ook, met daarop parmantige ruiters in strakke ruiterpakken. En er staan marktkraampjes met curieuze koopwaar. 'Magneetsieraden' kun je hier aanschaffen, 'voor hooggevoelige paarden'.

In Tolbert ontvouwt zich een subcultuur die voor buitenstanders misschien nog wel moeilijker te doorgronden is dan die van de dance. 'Gezellig hè?', zeggen José en haar vader Sander. Ze groeten links en rechts wat springruiters die ze kennen - en dat zijn zo te zien álle springruiters - en lopen naar een witte partytent. 'Koffie?'

In afwachting van haar rubriek - zo heet dat in de paardensport - gaat Woldring aan een tafel langs het parcours zitten. Ze praat wat met de amazone Nicole Botma, over 'een imponerende dubbelsprong' die ze op het parcours hebben waargenomen. De telefoon blijft in de aanslag. Woldring belt nog wat met collega's, over een talkshow en een journalist die zich meestal niet aan een script houdt en ook niet aan voorgesprekken doet.

Dat hier twee werelden een tikkeltje door elkaar lopen, ziet Woldring ook wel. Maar volgens haar houdt die ene wereld de andere overeind. 'In mijn werk trek ik mij de dingen nogal aan', zegt ze. 'Ik lig wakker van zaken die niet goed gaan. Als er een mail binnenkomt van een artiest die niet blij is, moet ik gelijk terugbellen, anders zit ik de hele dag op mijn nagels te bijten. Als ik hier rondloop, valt er veel van me af. Ik kan hier de hele dag over paarden lullen, en eigenlijk doe ik dat het liefst. Ook al blijf ik met mijn werk bezig.'

Beeld Daniel Cohen

De nuchtere volksaard van de noordelijke streken helpt daarbij ook, zegt ze. 'Kijk, als iemand in Groningen aan je vraagt hoe het gaat, dan zeg je: 'Och, het kon minder.' Dat gevoel probeer ik de laatste tijd ook over te brengen naar mijn werk. Het kon minder, dus kom op: niet zo piekeren.'

Dan haalt ze Isar uit de wagen. De schimmel is onrustig en wat moeilijk te beteugelen. Maar Woldring stelt hem op zijn gemak, met zachte klopjes in zijn nek. Ze rijdt naar een klein oefenparcours om het paard wat in te laten springen. En buigt dan af naar het wedstrijdparcours. 'De volgende ruiter is José Woldring', roept de omroepstem van een vrouw in een zendwagen. 'Ook wel bekend als The Media Nanny.' Het paardencircuit weet van haar nevenactiviteiten. En zelfs de paarden zijn op de hoogte: op het tweede parcours moeten ze over een door Woldring gesponsorde hindernis vliegen, met het logo van The Media Nanny erop.

Ze springen een foutloos parcours, in een razendsnelle tijd. Het koppel staat vooralsnog zesde, in een rubriek met zo'n tachtig ruiters. 'Zie je wel', zegt haar vader, die niet probeert zijn trots te verbergen. 'Ik wist dat Isar dit kon.'

Bij de partytent is het inmiddels druk en gezellig. De eerste biertjes worden getapt en uit de speakers schalt Nederlandstalig repertoire: 'Ik hou van jou, al word ik honderd jaren oud.' Isar en Woldring rijden op het paardenpad langs de tent, moe maar tevreden. Hoe het ging, vragen we, al kunnen we het antwoord voorspellen. 'Het kon minder.'

Een dag later stuurt ze nog een laatste appje in onze appgroep: een foto van haarzelf en zoontje Finn, breeduit lachend in de draaimolen van de kermis in Loppersum. Toch nog tijd voor gevonden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.