Hoe TikTok de muziekindustrie verovert

Met anderhalf miljard gedownloade apps in 150 landen is TikTok een van de grootste platforms ter wereld. Vooral tieners – de doelgroep die hits kan aanjagen – kijken dagelijks naar de filmpjes. Wat is het geheim achter een succesvolle TikTokhit?

Het is misschien een zware opgave, maar we moeten er aan geloven. Willen we begrijpen waarom de filmpjes-app TikTok het grote nieuwe medium voor popmuziek is geworden, en zelfs een van de belangrijkste lanceringsplatforms voor megahits, dan zullen we ons even moeten verdiepen in het nummer Lalala.

De obscure track van de Amerikaanse jongens Y2k en Bbno$ (spreek uit: baby no money) verscheen midden vorig jaar op TikTok: die lollige telefoon-app waarop honderden miljoenen Tiktokkers wereldwijd grappige filmpjes maken en delen. Het liedje Lalala bestond uit weinig meer dan het nasaal gezongen refreintje ‘it go like shashasha, I got your bitch singing like lalala’, een hiphopbeat en een paar salsa-achtige pianoakkoorden. En vanwege die bestudeerde en misschien zelfs geniale lulligheid bleek Lalala de perfecte track om er net zo bestudeerd lullige filmpjes bij te maken.

Tiktokkers gooiden Lalala onder slowmotionbeelden van ontploffende colaflessen:

Ongelukjes op het toilet:

Héél veel dansjes:

En natuurlijk de gebruikelijke lieve huisdieren:

Het nummer ging viral.

Op TikTok werden meer dan twee miljoen ‘creaties’ gemaakt met Lalala. En door de hype op het filmpjesplatform werd Lalala daarna ook een hit op de streamingdienst Spotify, die we in dit verband inmiddels gerust een ouderwets popmedium mogen noemen. Met het binnenstromende geld werd een hoogwaardige clip opgenomen en op het ook al bijna antieke YouTube heeft Lalala in een half jaar, in meerdere versies, grofweg een half miljard views gescoord.

Vreemd, chaotisch en lichtelijk anarchistisch

Dat internet en online-technologie de manier waarop wij naar popmuziek luisteren blijvend hebben veranderd, dat is oud nieuws. Maar dat de recalcitrante app TikTok een dominante factor zou worden in de muziekindustrie, dat zag toch niemand aankomen. TikTok is razendsnel, vreemd, chaotisch en lichtelijk anarchistisch, en iedereen die wel eens op de app of de TikTok-site heeft gekeken naar al die duizenden korte filmpjes die in moordend tempo voorbij komen, zal het gevoel van vervreemding herkennen dat vooral de al wat oudere generaties plaagt. Wat ís dit? Datzelfde onbegrip moet hebben geheerst op de kantoren van de platenmaatschappijen, die drie jaar geleden nog dachten dat het krankzinnige TikTok vanzelf zou overwaaien.

De app TikTok werd eind 2017 gelanceerd door het grote Chinese techbedrijf ByteDance, als een geprofessionaliseerde doorstart van de succesvolle filmpjesapp Musical.ly. Op TikTok konden gebruikers korte, meestal een seconde of vijftien durende filmpjes posten en delen met vrienden en de rest van de wereld. De app werkte als een magneet op heel jonge gebruikers, die in TikTok de ideale app zagen om internetmemes online te slingeren, of lekker gekke video’s die andere gebruikers weer moesten lokken naar bijvoorbeeld een beautyvlog of een Instagramaccount.

Lipdub-clipjes

Veel video’s op TikTok waren een variant op de lipdub-clipjes die vijf jaar geleden zo’n beetje alle mondiale schoolpleinen (en kantoortuinen) teisterden: clips waarin werd geplaybackt op bekende hits. En die clips genereerden views. Heel veel views. De muziek werd het fundament onder TikTok, want het overgrote deel van de creaties – zo heten de filmpjes van gebruikers officieel – wordt bedacht rond muziek: denk aan grappige zinnen uit een tekst, of liedjes waar een bepaald dansje op moet worden uitgevoerd bij wijze van ‘challenge’.

Kijk bijvoorbeeld naar twee recente monsterhits op TikTok, van de Britse zangeres Dua Lipa en de Amerikaanse rapper Roddy Rich. Het dancenummer Don’t Start Now heeft al ruim drie miljoen creaties met dansbewegingen opgeleverd en de hiphoptrack The Box, met een bloedirritant vocaal piepje (‘ie, oe’), werd een gigantische meme die eerst miljoenen TikTokfilmpjes genereerde, om daarna een massa kijkers naar de YouTube-clip van het nummer te trekken.

Anderhalf miljard gebruikers in 150 landen

TikTok werd ook enorm. De verbijsterende cijfers: in 2018 werd TikTok een van de meest gedownloade apps ter wereld, en dit jaar telt TikTok anderhalf miljard gebruikers in 150 landen. TikTok, dat dus pas in 2017 werd gelanceerd, was volgens het app-onderzoeksbureau App Annie de op zes na meest geïnstalleerde app van het afgelopen decennium. En ook goed om te beseffen: 90 procent van de TikTokgebruikers is dagelijks met de app bezig. Zo is TikTok een van de belangrijkste sociale media-platforms geworden, vooral voor de erg jonge doelgroep van een jaar of 9 tot 18.

En laat dat nu net de doelgroep zijn die in dit nieuwe poptijdperk hits kan aanjagen. De Nederlandse platenmaatschappijen Top Notch & Noah's Ark en Spinnin’ Records, die groot zijn geworden met hiphop en dance, jonge en hitgevoelige muzikale stromingen, zagen relatief snel in dat TikTok een geweldige springplank kon zijn voor artiesten. Mits je er op een slimme manier mee om zou gaan.

Vooropgesteld, zeggen zowel Graciela Velasco van Top Notch & Noah's Ark als Susanne Hazendonk van Spinnin’ Records: TikTok moet een artiest liggen. Velasco en Hazendonk hebben TikTok de afgelopen jaren uitvoerig bestudeerd, en met hun creatieve teams bedenken zij nu campagnes voor de app. Filmpjes van artiesten zelf, die bijvoorbeeld een dansje of een ‘challenge’ lanceren in de hoop dat duizenden gebruikers de handschoen oppakken. Maar als een artiest zich niet lekker voelt op TikTok, dan moet hij of zij er vooral de vingers niet aan branden. Velasco: ‘Wij kunnen wel kansen zien voor een nummer om goed te scoren op TikTok, maar als een artiest het imago niet bij hem of haar vindt passen, dan houdt het op.’

Graciela Velasco. Beeld: Pauline Niks

De doelgroep is zó jong, zegt Velasco, dat een artiest kan denken: ‘Ik ga echt niet zelf zo’n dansje doen bij mijn nummer, dat doet mijn nichtje van 12 maar.’ Niet erg, zegt ook Hazendonk van Spinnin’ Records: ‘Die categorie adviseren we op een andere manier gebruik te maken van het platform. Werk dan bijvoorbeeld samen met influencers.’ Wie een TikTokgebruiker met een miljoen abonnees kan overhalen een leuk filmpje met zijn nummer te maken, kan een track daarna zien uitbuiken tot megahit.

Win-win-situatie

Er zit een wat ondoorgrondelijke industrie achter TikTok, die voor niet-ingewijden nauwelijks te bevatten is. Anders dan de bekende streamingplatforms betaalt TikTok geen royalty's uit aan de artiesten van wie muziekfragmenten worden gebruikt. Mede om die reden hebben veel grote platenmaatschappijen hun complete muziekcatalogus niet vrijgegeven voor gebruik op Tiktok. Wel is algemeen bekend dat veel platenmaatschappijen een deel van hun catalogus beschikbaar stellen in overleg met TikTok. Iedereen kan zien dat TikTok en de rechthebbenden zich genoegzaam bevinden in een zogeheten win-win-situatie.

Het algoritme

Het grootste bedrijfsgeheim van TikTok is, zoals bij veel online-techbedrijven, het algoritme. Hoe het precies werkt maakt het van oorsprong Chinese bedrijf niet bekend, maar feit is dat iedereen met een TikTok-account de meest obscure creaties voorbij kan zien komen. Niet alleen de trending filmpjes worden gepromoot, volgens TikTok, maar ook de frisse en gekke filmpjes die iedereen zou moeten zien. Als TikTok samenwerkingen aangaat voor bijvoorbeeld een challenge, dan wordt dat nummer uiteraard hoger in de hiërarchie geplaatst en vaker aanbevolen.

TikTok heeft nu eenmaal muziek nodig, en maakt inkomsten dankzij het miljoenenverkeer op de app. En een artiest heeft met TikTok een enorm promotie-apparaat tot zijn beschikking, dat van een obscure track zomaar een knallende hit kan maken. ‘Het kan echt heel snel gaan’, zegt Velasco. ‘Veel sneller dan op YouTube, waar je de aantallen views voor een nummer heel langzaam opbouwt. Op TikTok kan je in één dag ineens viral gaan.’ Het verdienmodel voor een artiest op TikTok is complex. Velasco: ‘Je kunt een nieuwe doelgroep aanboren, en dat platform weer aanbieden aan bepaalde merken, bijvoorbeeld. Je kunt TikTok zien als een investering.’

Hoe geolied TikTok kan werken bij het tot stand komen van een hit, ontdekte de danceband Kris Kross Amsterdam. Het marketingteam van Spinnin’ Records zag in het nummer Ooh Girl een ideale track voor een challenge. Het label ging de samenwerking aan met TikTok zelf en een aantal belangrijke influencers, met als doel: een hit maken. De uitdaging: maak zelf een leuk filmpje met het nummer en maak kans op deelname aan de officiële clip. Dat werkte, zegt Hazendonk. ‘De teller staat op 90 duizend gecreëerde filmpjes en in totaal 29 miljoen views voor die creaties. De uiteindelijke video mét de TikTokfilmpjes werd daarna op het YouTube-kanaal van Spinnin’ Records gezet, en is daar een half miljoen keer bekeken.’ Een mooi voorbeeld van promotionele kruisbestuiving, vindt Hazendonk.

‘Papi, papi, papi’

Maar die gaat ook niet vanzelf. Als TikTokgebruikers een creatie maken met een nummer uit de catalogus van de app, en dus het bestand waarvoor TikTok heeft betaald aan de platenmaatschappij, dan verschijnt in het filmpje de hashtag van de artiest en het nummer. Maar het is niet mogelijk om via TikTok door te klikken naar bijvoorbeeld YouTube of Spotify, om daar het hele nummer te beluisteren. ‘De gebruikers moeten zelf op zoek gaan’, zegt Velasco. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij het nummer Traag van de Nederlandse rapper Bizzey, dat een grote internationale hit werd op TikTok. ‘Als gebruikers niet wisten van wie dat nummer was dat gebruikt werd in al die filmpjes, omdat er bijvoorbeeld geen hashtag onder was gezet, dan gingen ze zoeken op de tekst: ‘Papi, papi, papi.’ Op die manier ontdekten ze toch het nummer op YouTube. Velasco zag de TikTokgebruikers opduiken in de commentaarsectie onder de clip. Daar schreven mensen: ‘Ben jij ook hier via TikTok?’

Nare zaken

TikTok is niet alleen maar leuk. Omdat het filmpjesverkeer via de app zo druk is, komt er ook veel rottigheid voorbij. TikTok wordt verweten te traag op te treden als er racistische of anderszins onverkwikkelijke creaties op de app verschijnen. En het bedrijf achter de app heeft al miljoenenschikkingen moeten treffen na aanklachten over het illegaal verzamelen van privégegevens van gebruikers. TikTok mag dan een nieuwe hitfabriek zijn, er gebeuren helaas ook bedrijfsongevallen.

De gemeenschapszin van de gebruikers is de grote kracht van TikTok. De TikTokkers delen hun favoriete muziek in hun creaties en bouwen dus aan een community van fans, zelfs voor artiesten als Y2k en Bbno$ van de hit Lalala, die vanuit het niets zijn komen aanwaaien. En TikTok kan nog veel groter worden, denkt Graciela Velasco. ‘Er worden momenteel onderhandelingen gevoerd door grote platenmaatschappijen en TikTok, om de afdracht van rechten beter te regelen. Het zou natuurlijk mooi zijn als álle muziek beschikbaar zou komen, en ook de enorme collectie aan oude hits die via TikTok een nieuw leven kunnen krijgen. Het zou voor nu ook fijn zijn als de koppeling beter zou worden geregeld, en dat je dus via TikTok makkelijk naar een nummer kunt doorklikken in bijvoorbeeld Spotify.’

Wat dat betreft staat TikTok, hoe dominant en spraakmakend de app ook is, toch nog in de kinderschoenen. Wie TikTok eng of afstotelijk vindt, kan zich de komende tijd beter verstoppen want de nieuwe TikTokhit is al in aantocht. Trending op dit moment: liedjes over virussen.

Hoe scoor je een TikTokhit in vijf stappen

De filmpjes-app TikTok is een ondoorgrondelijk medium, dat van de meest obscure tracks internationale megahits kan maken. Wie een nummer viral wil laten gaan, moet een beetje voeling hebben met de app én natuurlijk de erg jonge doelgroep. Wat ook helpt, is de volgende dwingende TikTokadviezen opvolgen. Hoe scoor je een TikTokhit, in vijf stappen?

Stap 1Tel op of af: uno, dos, tres

Wie een onverbiddelijke hit wil scoren op TikTok, moet een tekst schrijven met een telraam. Tracks met ‘een, twee, drie, vier’, in welke taal dan ook, doen het goed. Omdat in de TikTok-filmpjes eindeloos gevarieerd kan worden met op- of aftellen. Goed voorbeeld is het nummer Uno van de 19-jarige Amerikaanse rapper Ambjaay. In het onzinliedje over Mexicaans eten zit de volgende frase: ‘Uno, dos, no tres, she’s a thot, though.’ (Een, twee, geen drie, maar ze is wel een slet.) Die tekst blijkt veel TikTokgebruikers te inspireren. In de filmpjes kun je van alles voorbij zien komen, van een, twee, drie vrienden op een rij waarvan er één omver wordt gereden door een scooter tot een skater die laat zien hoe je een ‘ollie’ doet in één, twee, géén drie strakke bewegingen. Het eerst vrij obscure nummer Uno werd mede dankzij alle TikTok-filmpjes een virale hit. En Ambjaay gaat (vooralsnog) door het leven als eendagsvlieg.

Stap 2Maak een meme-machine

Een track moet boven alles geschikt zijn om er een meme mee te maken, want TikTok is vooral een internetgrappengenerator. Een tekst moet dus aanleiding geven er een eigen grap bij te bedenken. De streamingdienst Spotify denkt met de TikTokgebruikers mee, want het platform maakt lange afspeellijsten met liedjes die het meest geschikt zijn om memes mee te maken. Maar wie heel gehaaid is, vindt zelf een inspirerende zinsnede in een niet al uitgekauwd nummer. In de hiphoptrack It’s Up van de rapper Lil Keed zit het tot gekmakens toe herhaalde zinnetje ‘walked in, walked in’, et cetera. Dat bleek voor honderdduizenden TikTokgebruikers de ideale tekst om iets mee uit te drukken. Dat huisgenoten moeten kloppen voor ze binnenkomen, bijvoorbeeld. It’s Up werd een meme-machine.

Stap 3Bedien de beautyvloggers

Niet te veronachtzamen genre op álle sociale media, en dus ook op TikTok: de beautyvlog. Wie een liedje maakt waarin kleuren – of beter nog: de gezichtsdelen die kleur kunnen gebruiken figureren – komt heel ver in het ondoorgrondelijke TikTokuniversum. Het nummer Flamingo van het jonge Britse popbandje Kero Kero Bonito kreeg een enorme zwieper toen het werd ontdekt op TikTok. Met dank aan de volgende tekst: ‘Black, white, green or blue, show off your natural hue. Flamingo, oh oh oh-woah, if you’re multicouloured that’s cool too.’ In vertaling: ‘Zwart, wit, groen of blauw. Laat je natuurlijke tinten zien. Flamingo, o, o, o, wauw. Als je veelkleurig bent is dat ook okay.’ Het nummer ging natuurlijk over diversiteit en identiteit maar op TikTok werd het in de eerste plaats een make-up liedje. Een tikje kwaadaardig is het nummer Eyes, Lips, Face van Ill Wayno. Uiteraard worden op dat nummer ook make-up-creaties gemaakt. Maar het liedje blijkt afkomstig van een cosmetisch bedrijf, dat er de eigen handel mee wil opvoeren. Dat schijnt te lukken.

Stap 4Ga de uitdaging aan

Wie een challenge bedenkt die aanslaat, gaat viral. Dat is een al wat oudere internetwet die zéker opgaat bij TikTok. Platenlabels proberen hun artiesten nu al over te halen een track te maken die gebruikt kan worden bij een challenge. Gaat de challenge daarna de wereld over, dan heb je een grote kans dat jouw nummer dat ook gaat en dus een internationale hit wordt. Veruit de populairste uitdaging is een dansje, een ogenschijnlijk simpele beweging die bij nader inzien best moeilijk blijkt uit te voeren. Het nummer Shake Dat (Come Here Girl) van Loui ging vorig jaar hard als TikTok-challenge. Jongens op een vliegveld, scholieren tijdens biologieles (dansen met een skelet is leuk) en natuurlijk meiden in bikini probeerden allemaal hun meest sensuele zelf te zijn bij de zinnen: ‘Come here girl let me touch upon your butt.’ Politiek correct is TikTok nog lang niet.

Stap 5Goud van oud: maak een oorwurm

Sommige popzaken veranderen (gelukkig) nooit. Het gaat bij succesvolle TikToktracks net alleen om dansjes, memes en lullige zinnetjes. Ook de goede oude oorwurm doet het goed. En dus een nummer met een onweerstaanbaar haakje, een beat, een krankzinnig geluid uit de stemvervormer of een zenuwslopend loopje op een keyboard. Het nummer Mo Bamba van de Amerikaanse rapper Sheck Wes heeft zo’n beetje alles. Een kleuterachtig riedeltje op een keyboard uit de speelgoedwinkel, en natuurlijk dat gekmakend langgerekte woord ‘hoes’ (sletten) in de zin ‘I got hoes, calling a young n***a phone.’ Het maakt niet uit wat voor filmpje je met Mo Bamba maakt: het werkt. Omdat het voor eeuwig tussen de oren blijft plakken. Hoewel er natuurlijk ook tienduizenden filmpjes werden gemaakt van mensen die een glas tot ver over de rand vol melk of cola schonken – ongeveer net lang als het woord ‘hoe’ in het nummer werd aangehouden.

Een oorwurm, een meme en een challenge ineen. Respect voor Sheck Wes.