REPORTAGE Chinese verkooprevolutie

Made for China:
livestreamen voor een sterke natie

Nu de export door de coronacrisis is stilgevallen, storten Chinese ondernemers zich op een nieuw publiek: de Chinese thuismarkt. Verkoop gaat op volstrekt nieuwe wijze: via live­streaming. Het past in de doctrine die president Xi deze week op het partijcongres in Beijing zal verkondigen: China moet veel meer zelfvoorzienend zijn. Keert het land zich, met de coronalessen in het achterhoofd, af van de wereld? 

REPORTAGE Chinese verkooprevolutie

Made for China:
livestreamen voor een sterke natie

Nu de export door de coronacrisis is stilgevallen, storten Chinese ondernemers zich op een nieuw publiek: de Chinese thuismarkt. Verkoop gaat op volstrekt nieuwe wijze: via live­streaming. Het past in de doctrine die president Xi deze week op het partijcongres in Beijing zal verkondigen: China moet veel meer zelfvoorzienend zijn. Keert het land zich, met de coronalessen in het achterhoofd, af van de wereld? 

In een strak geel jurkje, met perfecte make-up en een door beautyfilters gebleekte huid praat Wang Xiaoyan honderduit in de camera van de smartphone voor haar. Ze beveelt een Italiaanse tandpasta aan, prijst een Frans gezichtsmasker en vertelt tussendoor over ditjes en datjes. ‘Dank jullie wel, schatjes’, kirt ze als haar fans hartjes en bloemen over het scherm laten dwarrelen. ‘Ik zie jullie ook graag. Als jullie veel kopen, zing ik straks een liedje.’

Wang verkoopt niet slecht – onder aan het scherm lopen geregeld meldingen van aankopen binnen – maar naar haar normen is dit klein grut. De welbespraakte dertiger is zaakvoerder in een familiebedrijf in porseleinen serviezen in de International Trade City in Yiwu, een van de belangrijkste handelscentra van China. Ze exporteert naar de hele wereld, en verkoopt haar serviezen normaal per container van zo’n 40 duizend euro. Dan is het even aanpassen, met tubes tandpasta van 2 euro per stuk.

Maar Wang doet het vol overgave. Ze moet wel, nu de export van serviezen zo goed als stilgevallen is. Sinds de uitbraak van de corona-epidemie kunnen buitenlandse inkopers China niet meer in, en zitten buitenlandse afzetmarkten in het slop. De International Trade City, een groothandelsbazaar van 4,7 miljoen vierkante meter waar normaal meer dan honderdduizend buitenlandse inkopers per dag komen en alle talen van de wereld te horen zijn, is zo goed als uitgestorven.

‘Onze export is met de helft ingezakt’, zegt Wang in haar toonzaal, nummer 65625 in straat 12 op etage 3 van district 5 van de International Trade City. Het handelscomplex is zo gigantisch dat je er zonder precies adres hopeloos verdwaalt. ‘In het begin dachten we: de situatie in China is onder controle, de export zal zich snel herstellen. Maar toen begonnen de uitbraken in het buitenland en nu is het een mondiale ramp. Het lijkt er niet op dat het snel beter zal worden.’

Dus experimenteert Wang volop met een alternatief verkoopkanaal: livestreaming. Ze filmt zichzelf terwijl ze borden en kommen aanprijst, of – om af te wisselen – tandpasta en make-up. Het is een soort Tel Sell, maar dan op sociale media en dus veel directer. Wang verkoopt, maar kletst ook met haar fans en maakt grappige filmpjes. Ze is een online-marktkramer, vlogger en influencer ineen. ‘Je kunt niet alleen over je producten praten’, legt ze uit. ‘Dan raken je fans snel verveeld.’

Wang is niet de enige livestreamende exporteur in Yiwu. Tal van handelaars in de International Trade City zijn ermee begonnen, aangemoedigd door de overheid. Het stadsbestuur van Yiwu biedt gratis cursussen aan, en het handelscomplex blijft tot laat open, omdat livestreaming vooral ’s avonds kijkers trekt. Ook president Xi heeft zijn steun uitgesproken en het Chinese kabinet heeft een richtlijn uitgevaardigd waarin het exporteurs aanmoedigt nieuwe verkoopkanalen aan te boren.

Xi’s nieuwe strategie

De steun voor livestreaming kadert in een brede economische strategie in China, die de komende tijd steeds belangrijker zal worden. Nu de wereldeconomie in crisis verkeert door de coronaepidemie en China in het buitenland steeds meer vijandigheid ondervindt, propagandeert Xi al een paar maanden het idee van ‘dubbele circulatie’. Volgens analisten wordt die strategie het centrale thema van het komende vijfjarenplan, dat deze week wordt vastgelegd op het Plenum van het Partijcongres.

De term ‘dubbele circulatie’ is wat vaag, maar lijkt te betekenen dat China zijn binnenlandse productie en consumptie moet versterken, en minder afhankelijk moet worden van het buitenland. Dat kan door technologische innovatie, verhoging van de koopkracht of door livestreamende exporteurs. ‘Op korte termijn is livestreaming vooral een noodoplossing’, aldus partijkrant People’s Daily. ‘Op lange termijn helpt het ten volle gebruik te maken van dubbele circulatie.’

Dat veel exporteurs mee op de kar springen, is niet onlogisch, want livestreamen is in China razend populair. ‘Chinese jongeren brengen hun vrije tijd graag thuis door’, zegt Shanshan, een nichtje van Wang, dat ook in het familiebedrijf werkt. ‘Tijdens het livestreamen kun je nieuwe vrienden maken. Als ik ’s avonds livestream, dan stuur ik een link naar mijn klanten. Dan komen ze kijken, kletsen we wat en sturen ze een geschenkje of kopen ze iets. Zo bouw je een vriendschappelijke relatie op.’

Online-haarverf

Livestreamen begon in China in 2016, en werd jaar na jaar groter. Maar tijdens de coronalockdown dit jaar, toen half China wekenlang thuiszat, barstte het fenomeen pas echt uit zijn voegen. In 2019 werd volgens consultancybureau iiMedia Research 54 miljard euro verdiend met livestreamen, dit jaar wordt minstens een verdubbeling verwacht. Vooral top-livestreamers als Austin Li of Viya spreken tot de verbeelding. Zij verkopen alles wat los en vast zit en verdienen tientallen miljoenen euro’s per dag.

Rond het livestreamen is een hele industrie ontstaan, met professionele streamers, studio’s en leveranciers. In Beixiazhu, een wijk in Yiwu op slechts een paar kilometer van de International Trade City, is een complete winkelbuurt voor livestreamers uit de grond gestampt. In de winkels zijn alle klanten aan het filmen. Een staat enthousiast een paraplu aan te prijzen, een ander demonstreert buiten een douchekop. In ruil voor commissies doen zij als het ware de marketing.

‘We proberen een rage te ontketenen’, zegt Ran Guanghui (32), die ­samen met twintig andere livestreamers een man filmt wiens grijze haar op de stoep voor een winkel zwart wordt gekleurd. De filmers verdringen elkaar om het tafereel zo goed mogelijk in beeld te brengen, want op het haarkleurproduct zit een hoge commissie. ‘Door met zijn allen tegelijkertijd te filmen, lijkt het alsof dit een heel populair product is’, zegt Ran. ‘Zo wordt het misschien een hit.’

Ran is twee weken geleden vanuit de westelijke provincie Sichuan naar Beixiazhu gekomen, tweeduizend kilometer verderop, nadat een paar van zijn vrienden er hoog van hadden opgegeven. Hij heeft een onlinewinkeltje geopend op Douyin, het Chinese TikTok, en schuimt sindsdien elke dag de winkels af naar geschikte producten voor zijn livestreams. Voorlopig valt de verkoop tegen. ‘Maar als je video een hit wordt, kun je honderdduizenden bestellingen per dag krijgen. Je moet gewoon volhouden.’

Gouden dromen

De verhalen over instant succes trekken veel goudzoekers naar Beixiazhu. Maar in de praktijk blijkt het livestreamen lang niet zo makkelijk. Slechts enkelingen bereiken de top en verdienen goud, maar voor de meesten is het keihard werken – producten selecteren, urenlang praten en daarna de verkoop afhandelen – voor weinig geld. Volgens een onderzoek houdt 70 procent van de livestreamers in Beixiazhu het al na een paar maanden voor bekeken.

Ook de exporteurs die al livestreamend op de binnenlandse markt hopen te komen, lopen tegen hindernissen aan. Zo promootte Wang haar serviezen de eerste maand tijdens ontbijtsessies, waarbij ze ook voedingsadviezen gaf. ‘Er waren veel kijkers en ze waren heel positief over mijn uitleg, maar ze kochten bijna niets’, zegt Wang. ‘Na een maand ben ik daarmee gestopt. Ik moest er veel te vroeg voor opstaan en het leverde amper iets op.’

Na die maand gooide Wang het over een ander boeg: ze livestreamt nu ’s avonds, drie keer per week en wisselt servies af met voordelige make-up. Ze heeft steeds meer fans – op dit moment 60 duizend – en werkt enerzijds aan een vertrouwensrelatie en anderzijds aan haar verkooptechnieken. ‘Je moet tijdelijke kortingen geven, soms maar enkele seconden, waardoor mensen bang worden iets te missen. Als je dat onder de knie hebt, kun je advertenties kopen om je bereik te vergroten.’

Als een boer op het veld

Ook Zhang Jiying, die in Yiwu een paraplubedrijf leidt, ondervond dat livestreamen geen zekerheid is. Ze staat in een hoek van haar toonzaal voor een statief met zes smartphones: een voor elk sociaal medium waarop ze streamt. Ze presenteert verschillende types paraplu’s, danst heupwiegend rond een blauw exemplaar met ruitjes en vertelt over haar kleinkinderen. Ze lijkt nog op zoek naar een imago, maar is voorlopig uitgekomen op dat van sexy grootmoeder die verbazingwekkend veel weet te vertellen over paraplu’s.

23 jaar lang deed Zhang zaken volgens hetzelfde principe: je blijft in je winkel, zoals een boer op zijn veld. Haar vader werkte in de jaren zeventig als parapluhersteller op straat, begon in de jaren negentig een fabriekje en Zhang maakte er in 1997 een exportbedrijf van. ‘Het was makkelijk: de klanten kwamen naar ons toe. Iedere dag stroomde hier de ene na de andere golf buitenlandse vertegenwoordigers binnen. Van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds hadden we het druk.’

Maar dit jaar droogde de stroom ineens op. De export kwam tot stilstand en Zhangs paraplubedrijf zag de verkoop inzakken, veel erger dan tijdens de sars-epidemie in 2003 of de financiële crisis in 2008. ‘In Yiwu gingen we op 18 februari weer open’, zegt Zhang. ‘Maar een halve maand later gingen onze afzetmarkten een voor een in lockdown. En als mensen niet buitenkomen, dan hebben ze ook geen paraplu nodig.’

De nieuwe markt: China

Zhang probeerde met livestreamen de binnenlandse markt te betreden, maar stuitte al gauw op een hindernis: haar producten waren niet voldoende Chinees. Russen houden van grote paraplu’s met drukke prints, Italianen van donkere kleuren, maar Chinezen willen liefst kleine vouwpluutjes in lichte kleuren en met een extra laag zonbescherming. Ook Wang loopt met haar serviezen tegen zulke verschillen aan: Europeanen willen veel borden, Chinezen veel meer kommetjes.

‘Het is niet makkelijk’, zegt Zhang. ‘Je moet er veel tijd en energie in steken en je ziet niet meteen effect. Maar je moet volhouden. Pas als je honderdduizenden fans hebt, begint het iets op te brengen.’

Tot nu toe levert het livestreamen zowel voor Wang als Zhang amper compensatie op voor de weggevallen export. Maar Wang denkt dat ze er op lange termijn een volwaardig verkoopkanaal van kan maken. ‘Ik denk dat het potentieel heeft, maar het heeft tijd nodig’, zegt ze. ‘Maar succes komt nooit makkelijk en door de epidemie heb ik meer dan voldoende tijd. Het is een goed moment om iets nieuws te proberen.’

Zhang ziet het livestreamen meer als een marketinginstrument dan een echt verkoopkanaal. Ze hoopt er vooral naamsbekendheid mee op te bouwen in China zelf. ‘Ik wil fans aantrekken en hen laten weten dat wij de beste paraplu’s maken’, zegt ze. ‘In het verleden zijn we nooit op de binnenlandse markt gekomen, niemand kent ons hier. Maar sinds de epidemie realiseer ik me dat we te afhankelijk zijn van het buitenland. Het is beter om op twee benen te staan.’

Partijcongres

Deze week begint in Beijing het Vijfde Plenum van het Centraal Comité van de Communistische Partij, een vierdaagse topontmoeting waarop de politieke en economische prioriteiten voor de komende vijf jaar worden vastgelegd. Hoofdthema wordt ‘dubbele circulatie’, een term die veelvuldig voorkomt in Xi’s recente toespraken, maar naar communistische traditie voor velerlei uitleg vatbaar is.

De precieze invulling van ‘dubbele circulatie’ moet nog blijken, maar duidelijk is dat Xi China meer zelfvoorzienend wil maken, door de binnenlandse consumptie te stimuleren, technologische ontwikkeling te versnellen en voedsel- en energiezekerheid na te streven. Staatsmedia bezweren dat China zich niet afkeert van de wereld, maar in officiële teksten krijgt de ‘binnenlandse cyclus’ wel degelijk prioriteit.

Als de ‘dubbele circulatie’ slaagt, kan dat volgens analisten grote gevolgen hebben voor de wereldeconomie. Het kan mondiale aanvoerketens dooreenschudden en extra concurrentie creëren voor westerse hightech en hoogwaardige industrie. Het lijkt erop dat China, geconfronteerd met een mogelijke ontkoppeling met de VS, zijn voorzorgen treft.

Test uw kennis over Chinese politiek

Op maandag is in Beijing het Plenum gestart, een van de belangrijkste politieke bijeenkomsten van het jaar van de Chinese Communistische Partij. Wat weet u over de Chinese politiek?

Volg ons