Waar feest en geld is, vloeit champagne

De tijd dat alleen royals en fijnproevers champagne drinken is voorbij

Rappers en rich kids laten de drank rijkelijk stromen. Op sociale media poseren jongeren met dikke flessen champagne - hoe duurder, hoe beter. En dat komt de producenten heel goed uit.

Ronnie Flex, producer Jack $hirak, eigenaar van Club Fix Zakaria Elkhanza, rapper Bokoesam en Idaly in Club Fix in Tilburg.

Er was een feest. Een groot feest, in een landhuis waar we mochten blijven slapen in een van de veertien luxe suites. We zouden worden opgehaald met een BMW met chauffeur en een dag later weer worden thuisgebracht. Er zou een proeverij zijn, een diner en een dansvloer met dj’s. En champagne, in overvloed. Want het feest - noem het gerust een marketingevenement - werd georganiseerd door Moët & Chandon. En het landhuis was voor de gelegenheid Maison Moët gedoopt. Of we kwamen?

Dat trof, want we waren nét bezig met een verhaal over champagnemarketing. Dus niet over wanneer mousserende wijn champagne mag heten en welke druiven er allemaal in zitten. Óók een mooi verhaal, maar een ander verhaal. Wij vroegen ons juist af, met één oog op Instagram en het andere op YouTube, waarom champagne enerzijds kleeft aan mode en adel en anderzijds aan nieuwe rijken, rappers en, jazeker, de jeugd van tegenwoordig, die steeds vroeger en steeds uitzinniger aan de champagne gaat. Zouden de champagnehuizen dat sturen? Valt het te sturen?

Links: de Supper Club in Amsterdam. Rechts: Het feest van Moët & Chandon

Om het hoe en waarom van de champagnemarketing te kunnen begrijpen, is het zaak onderscheid te maken tussen champagnehuizen en champagnemerken. Huizen, dat zijn vaak kleine familiebedrijfjes die opereren vanuit hun landgoedje in de Franse streek Champagne. Merken pakken het veel groter aan. Dat zijn niet zozeer druivenboeren, maar druivenkopers. De grootste speler in het champagnesegment is LVMH, de afkorting van Louis Vuitton Moët Hennessy, het conglomeraat waaronder ook tal van grote modehuizen vallen - wat de link met mode gemakkelijk maakt. Elke seconde gaat ergens ter wereld een fles Moët & Chandon open, vertelt LVMH graag, wat het marktaandeel van het concern alleen al met dat merk op 10 procent brengt. Maar behalve Moët hebben ze ook Ruinart, Veuve Clicquot, Mercier, Krug en hun cuvée de prestige Dom Perignon, dus het marktaandeel is groter: in Nederland bestrijkt Moët Hennessy met vijf merken ruim de helft van de champagnemarkt, in Amerika is alleen Moët al goed voor 60 procent van de markt.

Het feest van Moët & Chandon.

De oudste champagne die ze in huis hebben, Dom Pérignon, is genoemd naar de 17de-eeuwse monnik Pierre Pérignon. Deze Dom schittert in allerlei sterke verhalen over het ontstaan van champagne: de basis van de champagnemarketing. Héél lang verhaal kort: eerst bleken de Britse royals tuk op de feestelijke belletjeswijn, daarna ging ook het Franse hof overstag. Tweede helft 19de eeuw kwamen meerdere champagnehuizen tot bloei en had elk koningshuis zo z’n favoriet. Tsaar Alexander II bestelde elk jaar de beste cuvée van Louis Roederer. Die werd voor de tsaar geleverd in een heldere kristallen fles met een platte bodem, naar verluidt omdat de achterdochtige Alexander op die manier kon zien of er gif of iets anders akeligs in de wijn zat en er geen granaat in de holte onder de fles verstopt kon worden. Op het etiket kwam, in verband met de verpakking, ‘Cristal’ te staan, waarover later meer.

Champagne drinken in Supperclub

Waar feest en geld, daar champagne, zo blijkt ook uit Oiling the wheels of Social Life: Myths and Marketing in Champagne during the Belle Epoque van Kolleen Guy, universitair hoofddocent aan de universiteit van Texas in San Antonio. Volgens dat artikel schreef de wandelende champagnebibliotheek Henry Vizetelly in 1882: ‘We kunnen geen spoorweg openen, boot lanceren, publiek gebouw inaugureren, krant beginnen (...), jubileum of verzoek namens een liefdadigheidsorganisatie vieren zonder banket en dus zonder de hulp van Champagne, die, heden ten dage, de verplichte helper is van al dit soort maaltijden.’

Champagne bleef ook na de grote oorlogen een hit op feesten en partijen waar er niet op een dubbeltje gekeken werd. Door zich aan aantrekkelijke evenementen te verbinden, wisten de champagnemerken zich bij de gewenste doelgroep in de kijker te spelen. Vrouwen werden bereikt via damesclubs - Veuve Clicquot initieerde bijvoorbeeld de Zakenvrouw van het Jaar-verkiezing - en via de mode. Tot op de dag van vandaag wordt er op Vuitton-feesten royaal het LVMH-vocht Ruinart geschonken, bij Cartier-evenementen regent het Cartier-champagne en voor elke show van Hermès (een kleine rivaal van LVMH) gaan obers rond met Roederer.

Mannen werden geprikkeld met snelle auto’s: Moët was jarenlang de officiële sponsor van de Formule 1. In 1966 werd na de 24-uursrace van Le Mans per ongeluk de traditie geboren om ermee te spuiten, toen de drank uit een in de zon opgewarmde fles spoot.

Marketingvehikel en mannenidool James Bond, in dienst van Her Majesty, dronk in de boeken van Ian Fleming behalve Martini nog Taittinger, Veuve Clicquot, Krug en Pommery. In de films werd dat Dom Pérignon en Bollinger. En Heineken, wat de brouwer 60 miljoen euro aan marketingbudget kostte, maar dat slechts ter illustratie van de kosten voor dergelijke product placement.

Champagne in de James Bondfilm GoldenEye

Net als bonds horloges, girls en snelle wagens werd het drinken van champagne overgenomen door nieuwe rijken. Midden jaren negentig rapten hiphopartiesten als 50 Cent en The Notorious B.I.G. omringd door schuddende blote damesbillen over Cristal van het merk Roederer, dat sinds 1945 gewoon voor consumenten te koop is en de naam heeft de duurste champagne ter wereld te zijn. Champagne blijkt een uitgesproken Veblengoed: een artikel dat, dwars tegen de normale wet van vraag en aanbod in, enkel aantrekkelijker wordt naarmate de prijs stijgt. Getuige ook de heerlijke anekdote dat er bij Roederer op een dag vanuit een peperduur Parijs’ hotel een nerveus belletje binnenkwam, of er subiet een paar dozijn kratten Cristal geleverd konden worden: een wereldberoemde ster wilde er haar bad mee vullen. Het bleek te gaan om Beyoncé. Haar man Jay Z manifesteerde zich in zijn clips en raps als Cristals grootste fan na tsaar Alexander II, maar de liefde bekoelde toen de directeur van Roederer zich in 2006 tegen The Economist liet ontvallen dat hij de aandacht van rappers met ‘nieuwsgierigheid en sereniteit’ bekeek. Op de vraag of deze fanbase het merk niet zou schaden, antwoordde hij: ‘Goeie vraag, maar wat doe je eraan? We kunnen mensen niet verbieden het te kopen.’ Jay Z was zwaar beledigd, schreeuwde moord en brand en Cristal raakte uit de gratie in de hiphopscene. In datzelfde jaar maakte Jay Z een James Bond-eske video bij het nummer Show Me What You Got, waarin hij tijdens het pokeren een fles Cristal van de ober weigert om vervolgens wel akkoord te gaan met een fles Ace of Spades-champagne, het merk dat sinds 2014 van hemzelf is en 300 dollar per fles kost.

Jay Z weigert een fles Cristal (rond 3:05)

Er wordt tegenwoordig dus andere champagne gedronken in hiphopland, maar geen druppel minder. Aangezien heden ten dage mensen als Jay Z en mythen als James Bond een grotere invloed hebben op het gedrag van de consument dan royals als pak ’m beet koning Willem-Alexander en prins Albert van Monaco, is champagne ook in Europese rappers- en nouveaurichekringen zwaar favoriet. Nieuw-rijke rapper Lil’ Kleine zei vorig jaar tegen Volkskrant Magazine: ‘Als ik toen een tosti at, eet ik nu kreeft en als ik nu champagne drink, dronk ik toen cola. Ja, het leven was heel anders, daarvoor (...) Met geld krijg je een beter leven.’ Tegen Quote biechtte hij op wel vijftig flessen champagne per avond te bestellen en op Instagram poseerde hij in een Bugatti met een gouden Rolex om en een fles Dom Pérignon op schoot: 173.094 likes.

Behalve Lil’ Kleine (‘Wat we drinken is champagne, waar we chillen dat is Spanje’) rappen ook Frenna (‘Ben je in de VIP, maak dan een champagneshower’) en Jonna Fraser (‘Ik haal vijf champagne op m’n vlucht naar Curaçao, ik ben bezig met mezelf en niet bezig met jou’) over bubbelwijn. Niet zo gek dat het in Nederlandse clubs een trend is om grote hoeveelheden drank te bestellen. Champagne dus, maar ook Grey Goose-wodka en Hennessy-cognac, de vloeibare broertjes van de Rolex, het Gucci-petje en de Moncler-jas. Dus het mag (moet!) gezien worden als er dikke flessen worden besteld. Er wordt een heel spektakel van gemaakt, compleet met vuurwerk aan de flessenhalzen en een ritueel dat ‘treintje’ is gaan heten, waarbij een rij schaarsgeklede gastvrouwen de vuurspuwende champagneflessen boven hun hoofd houden en naar de tafel brengen. Eén fles is geen fles: ‘Honderd flessen’, zingt rapper Dopebwoy, en ‘Haal een treintje op een donderdag’ - menig middelbare scholier weet dat het hier niet om de Nederlandse Spoorwegen gaat. Champagne moet het wezen - wie 18 wordt, poseert bij voorkeur met een fles Moët op Instagram.

Logisch eigenlijk dat er fotogeniek champagnespeelgoed wordt ontwikkeld: champagnepistolen om op feesten mee te spuiten bijvoorbeeld, en drinktuiten met nadrukkelijk de merknaam Moët erop om uit de fles te kunnen drinken - zomaar een glaasje op de foto kan ook van elk ander merk zijn, tenslotte. ‘Gouden kooien om de flessen in te serveren, lichtjes voor op de flessen, we krijgen zulke goederen gratis geleverd van Moët’, zegt eigenaar Zakaria el Khanza van Club Fix in Tilburg. En het slaat aan, de op jongeren gerichte marketing van champagnemerken: sinds een paar jaar wordt er meer champagne verkocht in hippe clubs dan in dure restaurants. ‘Het omslagpunt was in 2013. Sindsdien leveren we een hoger aandeel champagne aan horecagelegenheden waar veel jonge mensen komen, zoals The Harbour Club en de Supper Club, dan aan de traditionele gastronomie’, zegt algemeen directeur Bob Bron van Moët Hennessy Nederland. Clubeigenaar El Khanza: ‘Jonge voetballers, artiesten, Quote-kids van Brabantse ondernemers, dat zijn bezoekers die bij ons een treintje bestellen of een anderhalveliterfles van 200 euro. Ze gaan in Marbella op vakantie en in Dubai, waar veel meer een champagnecultuur heerst dan in Nederland. Daardoor wordt het ook hier steeds gewoner. Want het zijn ook boys en girls next door die bij ons voor 900 euro een treintje bestellen: ze vieren een verjaardag met tien man, iedereen lapt 100 euro en ze hebben een mooi showtje om op Snapchat of Instagram te zetten.’ Negen van de tien keer, zegt hij, gaat het bij zo’n treintje om champagne van Moët. ‘Dat heeft met de prijs te maken. Een treintje Dom Pérignon, dat vinden papa en mama niet zo leuk.’

Bij Moët Hennessy Nederland bezien ze het verschijnsel met gemengde gevoelens. Marketingmanager Florian Rottmann: ‘Ik ben geen voorstander van die schaarsgeklede meisjes, dat haalt het imago naar beneden. Ingetogen luxe, daar hou ik meer van. We kiezen ervoor om zulke dingen niet actief te stimuleren, maar ik kan het niet tegenhouden als Lil’ Kleine met een fles Dom Pérignon achter het stuur poseert.’

‘LVMH is oppermachtig’, zegt wijnjournalist Esmee Langereis over het concern achter zowel Moët als Dom Pérignon. ‘Ze concurreren iedereen de tent uit. Om in een fancy club op de kaart te komen staan, is het niet genoeg om goede wijn te maken. Ik zat ooit tussen de puissant rijken in Club 55 in Saint-Tropez, met een wijnmaker die de eigenaar dolenthousiast zijn eigen rosé wilde laten proeven om hem te overtuigen die daar op de kaart te zetten. Zo ging dat dus niet. Hij moest duizend gratis flessen leveren en nog eens 5.000 euro betalen, dan konden ze praten.’

‘Wij hebben geen 20 K om per restaurant of club neer te leggen’, zegt Georgine Dat, brandmanager wine & prestige van kleine concurrent Pernod Ricard. Het huis voert het ‘vrouwelijke’ champagnemerk Perrier Jouët en het ‘mannelijk en vernieuwend’ gepositioneerde Mumm, dat tegenwoordig de Formule E sponsort en onlangs de eerste champagnefles naar de maan stuurde. ‘Voor ons is de manier om Perrier Jouët bij de doelgroep - 30-plus, high end - onder de aandacht te brengen om het via restaurants te doen. Veel sommeliers maken hun eigen keuze en hebben zo hun favorieten. Gelukkig weten steeds meer chefs dat je champagne niet alleen als aperitief maar ook als diner- en dessertwijn kunt drinken en verzinnen ze er een heel menu omheen. Als de consument het merk heeft leren kennen, is een volgende stap de slijter. En slijters hebben net als sommeliers zo hun eigen voorkeuren, sommigen gaan het zelf ophalen bij de boer in Frankrijk.’ Daar komt dus geen marketingbudget bij kijken, wel een goede neus.

‘Champagne van doorgaans kleine huizen waar je de herkomst oftewel het terroir in proeft, dat is de trend onder de mensen met geld én smaak’, zegt wijnjournalist Langereis. ‘De grote merken betalen de boeren per kilo en niet per se voor de kwaliteit. De afgelopen jaren werd telkens weer wat nieuws bedacht om hun champagne zo bling mogelijk weg te zetten: serveren in zilveren gin-tonicglazen bijvoorbeeld, met ijsklontjes of drijvende aardbeien erin, zodat je never nooit het terroir zou kúnnen proeven, als het er al in zat. Een ideale manier om champagne van mindere kwaliteit weg te zetten, dat wel. Maar zo zoetjesaan begint ook bij hen het besef in te dalen dat er wel degelijk interesse is voor wijnen waarin je proeft waar ze vandaan komen. Een kwestie van tijd eer het woord terroir ook in de champagnemarketing opduikt.’

Op het champagnefeest in Maison Moët wordt ondertussen op meerdere borden geschaakt. Het landhuis, de privébutlers (afkomstig van de butleropleiding in Simpelveld), het verfijnde eten en de aanwezige neef van de koning passen bij de adellijke component. De toren van glimmende glazen, de gouden heliumballonnen en de grote lichtgevende flessen zijn behoorlijk bling. De hagelnieuwe BMW’s met chauffeur en de lichtshow op de vijver zijn de toys for boys en de dj’s maken de clubbeleving. De designerjurken die je kunt huren en de make-up die je kunt laten aanbrengen, sluiten aan bij het mode-aspect. Op de lijst van 170 gasten (meer mocht niet van de brandweer) staan redacteuren van lifestylebladen en een zwik influencers - jonge, mooie mensen met minimaal 10 duizend volgers op Instagram.

Champagne drinken in Supperclub

Freelance(reis)journalist Liesbeth Rasker (45 duizend volgers) is er een van. Ze is als ‘brand ambassador’ een van de gezichten van de Moët & Chandon-campagne, waarvoor hier op het landgoed een fotoshoot is geweest. Ze kreeg er niet voor betaald, vertelt ze tussen het drinken en dansen door. ‘Maar ik hou van het verhaal dat Moët uitstraalt, daar verbind ik me met liefde onbetaald aan. Ook omdat er veel in natura voor wordt teruggegeven. Ze hebben bijvoorbeeld ook mijn boekpresentatie met tachtig man voorzien van champagne. Ik kan daarover posts op internet plaatsen, maar het hóéft niet. We hebben er geen afspraken over.’ Klopt, zegt marketingmanager Florian Rottmann: ‘Het is een gentleman’s agreement, er staat niets zwart op wit. Het is een kwestie van geven en nemen.’ Die boodschap wordt begrepen: ‘het feest van het jaar #maisonmoët’ post Liesbeth Rasker met glas in de hand op Instagram.

Liesbeth Rasker bij het 'feest van het jaar'

Buiten op het terras van Maison Moët rekent general manager Bob Bron tevreden voor dat met dit evenement vanavond 1,3 miljoen Instagramvolgers worden bereikt. ‘We hebben mensen in huis met 200 duizend volgers. Stel dat 10 procent daarvan - zo moet je rekenen, het is altijd 10 tot 20 procent - de foto’s ziet, dan zijn dat er toch weer 20 duizend die in deze context’ - hij wijst om zich heen naar het feestgedruis in het landhuis - ‘Moët & Chandon voorbij zien komen.’

Bron stelt een vraag: hoeveel champagne, denken we, drinkt de Nederlander gemiddeld per jaar? Een glas. Eén glas. Wanneer? Met Oud en Nieuw, ja. Neem nu de Fransen - die drinken gemiddeld 21 glazen per jaar, drie flessen per persoon. En al is de Nederlander van ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’, zegt Bron, ook hier ziet hij dus nog volop ruimte voor groei. ‘Zeker bij de jongere generatie. Ouderen zijn moeilijker te overtuigen om ook eens champagne bij het eten te drinken of op een doordeweekse dag, zij hebben hun keuzes vaak al bepaald. Maar bij jongeren zien we kansen.’ Collega Florian Rottmann vult aan: ‘Champagne is voor alle leeftijden.’ Ho, haast Bron zich te zeggen: ‘Vanaf 18 jaar, natuurlijk. Het moet wel verantwoord blijven.’