Sinds de oorlog met Azerbeidzjan gaan de Armeniërs frivool gekleed de straat op

Diep in zijn hart wilde Armen Galyan al jaren zijn eigen kleding ontwerpen – het was iets waar hij bij iedere bezoek aan Italiaanse mannenmodebeurzen opnieuw over fantaseerde. Maar omdat Galyan (40) ook niet gek is en wist dat er met Made in Armenia geen droog brood te verdienen viel, besloot hij jaren geleden zijn droom te laten varen en zich toe te leggen op de import van andermans kleding.

Hij opende een winkel, Man in Town, in de populaire Tumanyanstraat in hoofdstad Jerevan, en zou daar waarschijnlijk tot zijn pensioengerechtigde leeftijd geïmporteerde kleding hebben verkocht, ware het niet dat er vorig jaar opeens een nieuwe oorlog uitbrak tussen Armenië en buurland annex aartsvijand Azerbeidzjan en alles veranderde – zowel in zijn vaderland als in het leven van Galyan zelf. Toen zijn boetiek na de oorlog weer openging, besloot hij het, net als honderden andere ontwerpers in Armenië, over een totaal andere boeg te gooien: de patriottische boeg.

‘Alles wat je hier ziet heeft te maken met de oorlog’, zegt een trotse Galyan terwijl hij om zich heen wijst. ‘Alleen die schoenen daar en deze zonnebrillen hier komen nog uit het buitenland, maar voor de rest is alles van Armeense snit. Bijna alles hier is mijn eigen ontwerp. En het mooie is: mijn omzet ligt ook nog eens 30 procent hoger.’

Eind vorig jaar brak er een zesweekse oorlog uit tussen Armenië en Azerbeidzjan om de controle over de grensregio Nagorno-Karabach. Armenië verloor die oorlog, mede omdat Azerbeidzjan militaire steun kreeg van Turkije – hetzelfde Turkije dat op dat moment de op drie na belangrijkste handelspartner van Armenië was, goed voor 5 procent van de totale import en bron van inkomsten voor zo’n vierduizend bedrijven.

Maar omdat politieke idealen soms belangrijker zijn dan economische consequenties, kondigde de Armeense overheid nog tijdens de oorlog een ingrijpende maatregel aan. Vanwege ‘de openbare en overduidelijke steun van Turkije aan de Azerbeidzjaanse agressie’, aldus het officiële overheidsdocument, besloot de regering per 1 januari een invoerverbod in te stellen voor in totaal 2.350 Turkse goederen en producten, van truien en wasmachines tot lamsvlees en citrusvruchten. Het doel van dat verbod was simpel, namelijk ‘een eind te maken aan de (...) inkomsten van een land met een duidelijk vijandige houding’, aldus de regering.

Het was een ingreep met gigantische gevolgen, vertelt Galyan. Zo steeg de inflatie in Armenië naar het hoogste percentage sinds de onafhankelijkheid; mede door de importproblemen nam alleen al de prijs van voedsel met gemiddeld 13,5 procent toe. Maar vooral in zijn eigen sector moest opeens alles anders. Van de 200 miljoen euro aan goederen die Armenië jaarlijks uit Turkije haalde, werd immers zo’n 60 miljoen euro aan Turks textiel uitgegeven. De Armeense mode- en textielindustrie stelde tot op dat moment weinig voor, omdat zij volledig overschaduwd werd door een gigantische en vooral veel goedkopere berg Turkse slips en T-shirts.

‘Tot januari was vrijwel alle betaalbare mode in Armenië van Turkse makelij’, zegt Elen Manukyan, mede-oprichter van de Armeense Fashion & Design Chamber, een club die als doel heeft de Armeense modesector te ondersteunen. In Sovjet-tijden waren er nog ruim 150 duizend Armenen actief in de textielindustrie omdat het land een groot deel van de Sovjet-Unie van kleding voorzag. Maar toen die sector begin jaren negentig bijna volledig in elkaar klapte vanwege de eerste oorlog met Azerbeidzjan, begonnen de Armenen kleren in te slaan in Turkije.

‘Vanaf 1 januari dit jaar was dat opeens niet meer mogelijk’, zegt Manukyan. ‘We hadden natuurlijk nooit gewild dat het zo gelopen was, maar eerlijk is eerlijk: de oorlog is voor onze sector een enorme kans gebleken. Ik heb nog geen precieze cijfers van dit jaar paraat, maar naar aanleiding van wat we om ons heen zien, durf ik wel te zeggen dat de omzetten dit kalenderjaar verdubbeld zijn.’

Frivole ontwerpers

‘We hebben dit jaar een nieuwe regel ingesteld’, zegt Irina Vanyan, de creatieve directeur van 5concept, een winkel in Jerevan waar enkel kleding te koop is gemaakt door Armeense ontwerpers. 5concept begon ooit toen vijf jonge ontwerpers elkaar opzochten omdat ze afzonderlijk geen geld hadden om een boetiek te huren. Vijf jaar later is hun winkel uitgegroeid tot een instituut in Armenië waar momenteel negentig lokale ontwerpers hun kleding verkopen. Iedereen die anno 2021 mee wil doen, betreedt de Armeense modewereld via de voordeur van 5concept.

‘Sinds 1 januari mogen ontwerpers hun kleding alleen bij ons verkopen als ze ook een betaalbare lijn produceren. Kijk, dat zijn deze kleren hier. Allemaal basics, zie je? Gewone truien, shirts en sokken die voorheen uit Turkije werden gehaald, maar nu Made in Armenia zijn.’ Dat is volgens Vanyan extra leuk omdat Armeense ontwerpers een doorgaans frivolere inborst hebben dan hun Turkse collega’s, waardoor er opeens veel meer kleur op straat wordt gedragen.

Het geluk van Armenië – toch het land dat de wereld zowel een van de oudste kledingstukken ter wereld schonk (een geweven rok uit naar schatting 5900 voor Christus) als een van de meest invloedrijke stijliconen ooit (Kim Kardashian, 1980 na Christus) – was dat de overheid al in 2013 had besloten de eigen maakindustrie weer wat nieuw leven in te blazen. Door een serie investeringen en belastingvoordelen groeide de textielsector flink en is er sinds 2019 zelfs een aantal grote naaiateliers actief die kledingstukken produceren voor grote westerse merken als MaxMara, Moncler, Dolce&Gabana en Zara.

‘Door de aanwezigheid van die nieuwe fabrieken konden we dit jaar ook zo snel omschakelen’, zegt Manukyan van de Fashion & Design Chamber. Hoewel het de sector nog niet lukt de volledige Turkijevormige leegte in ’s lands kledingwinkels op te vangen – de import vanuit landen als Rusland en Iran nam de afgelopen maanden zienderogen toe – kan Armenië daar volgens Manakyan wel naartoe groeien. ‘Als we echt van de gelegenheid gebruikmaken en ook investeren in de productie van ruwe grondstoffen als katoen, kunnen we op termijn weer een serieuze speler worden in de textielindustrie. Net als in Sovjet-tijden.’

Hoewel de trots van het Armeense volk flink gesmolten is na de verloren oorlog met Azerbeidzjan, is de opleving van de Armeense mode-industrie volgens Galyan, de nieuwbakken ontwerper van Man in Town, toch een van die beroemde voordeeltjes die volgen in het kielzog van ieder nadeel. Het winkelaanbod in hoofdstad Jerevan is unieker geworden omdat goedkope Turkse kledingketens als LC Waikiki en Mavi na haastig georganiseerde opheffingsuitverkopen in december zijn vervangen door puur Armeense kledingwinkels als Prime en Light Affect.

‘Vroeger was Made in Armenia iets om je voor te schamen’, zegt ook Vanyan van 5concept, ‘maar nu tagt iedereen ons juist op Instagram omdat ze willen laten zien dat hun kleding Made in Armenia is. Sinds de oorlog is het drukker dan ooit, alsof het iedere dag Kerstmis is.’

‘Kijk, zie je die man daar links? Dat is een beroemde acteur. En geloof mij: hij kan alles betalen – kleding uit de VS, uit Italië, allemaal geen probleem voor hem. Maar dit jaar is hij toch bijna iedere dag bij ons te vinden. We hebben veel verloren tijdens de oorlog – teveel om op te noemen zelfs – maar dat Armenen nu eindelijk inzien hoe belangrijk het is om lokale bedrijven te steunen, dat is toch echt iets positiefs.’