Hoe Netflix straks beter weet wat u wilt zien dan uzelf

Alles is data

Met een golf aan nieuwe 'original' speelfilms en een nieuw beoordelingssysteem weet Netflix straks beter wat u wilt zien dan uzelf. In theorie, althans.

Een van de duurste oorlogsfilms van 2017 kwijnt momenteel weg, buiten de bioscoop. De satire War Machine, met Brad Pitt als falende Amerikaanse generaal in Afghanistan, werd aangekondigd als paradepaard van Netflix. Dat was te vroeg gejuicht, weten kijkers sinds de door het betaalstation zelf geproduceerde 'original' titel eind mei op het platform verscheen. De verfilming van het achter-de-schermen-van-Afghanistanboek van Rolling Stone-journalist Michael Hastings scoort een magere 37 procent bij de publieksscore op de beoordelingswebsite Rotten Tomatoes.

Alleen Netflix weet hoeveel mensen de film aanvinken, en hoeveel afhaken

Toch lees je nergens dat War Machine is geflopt, omdat niemand dit met zekerheid kan stellen. Alleen Netflix weet hoeveel mensen de film aanvinken, hoeveel van hen weer afhaken omdat ze genoeg hebben van Pitts overgeacteerde zenuwtics en gemaakt gruizige stem, en hoeveel de volle 122 minuten uitzitten om te constateren dat War Machine inderdaad geen climax kent.

Dit is het soort film dat je in Hollywood tegenwoordig niet van de grond krijgt, zei filmmaker David Michôd bij de première; het vaste riedeltje van regisseurs om de overstap naar het kleine scherm te legitimeren. Het is feitelijk juist: War Machine kostte 55 miljoen euro. Het is een middenbudget dat schaars is in tijden dat studio's liever inzetten op superheldkolossen van boven de 100 miljoen, en het resterend kleingeld verdelen over een handjevol comedy's en arthouse-titels.

Aantrekkelijke arbeidsomstandigheden: veel budget, minimale bemoeienis

Nadat Netflix in 2013 prestige en abonnees had verworven met House of Cards, de eerste 'original' serie, wenst het zich nu ook nadrukkelijk te vestigen als leverancier van zelfgemaakte speelfilms. Daartoe lokt het bedrijf, net als concurrent Amazon, regisseurs met aantrekkelijke arbeidsomstandigheden: veel budget, minimale bemoeienis.

De Zuid-Koreaan Bong Joon-ho ging in zee voor zijn speelse én duistere Okja, vanaf volgende week te zien op het platform, een van de twee Netflix-producties die in Cannes meedongen naar de Gouden Palm. Later dit jaar wordt het fantasy-spektakel Bright van David Ayer verwacht, met een werkbudget van 80 miljoen euro Netflix' duurste speelfilm tot nu toe, waarin Will Smith een politieagentenduo vormt met een ork. Ook Brad Pitts ex-echtgenote is ingelijfd: Angelina Jolie regisseerde het nog dit jaar verwachte Cambodjaanse Netflix-oorlogsdrama First They Killed My Father.

De data worden beschouwd als grootste (en geheime) kapitaal

Succes, of beter: een toeloop aan bezoekers, wordt in de filmindustrie vaak ingezet als marketinginstrument. Dat bijvoorbeeld de horrorsatire Get Out van Jordan Peele eerder dit jaar records brak in Amerika, werkte als een sneeuwbaleffect voor de rest van de wereld. De Nederlandse Gouden Film-trofee, uitgereikt bij honderdduizend bezoekers, is gebaseerd op dit idee: al zoveel kaartjes verkocht, dus ga er toch maar heen. Netflix echter houdt de kijkcijfers doelbewust intern; zelfs de regisseurs weten niet hoeveel mensen er daadwerkelijk naar hun films of series kijken. De data - wie kijkt wat, en wanneer? - worden beschouwd als grootste (en geheime) kapitaal. Wie dát weet, bepaalt de markt.

Volgens Netflix had ik, een van de ruim twee miljoen Nederlandse Netflix-abonnees, een 'match' van 91 procent met War Machine - de kans dat deze film mij niet zou bevallen, was gering. Die percentages in het venster zijn relatief nieuw: sinds april vervangen ze het oude systeem, waarbij de beschikbare films werden aanbevolen met de goeie ouwe sterren. Die sterren varieerden per persoon en werden, net als de percentages, opgehoest door een algoritme: Netflix houdt bij welke films en series een abonnee kijkt en hoe de kijker die waardeert, en relateert die gegevens vervolgens aan kijkpatronen van een grote groep abonnees met een soortgelijke smaak.

Wat heeft meer betekenis?

Het werd systeem aangepast omdat kijkers films sociaal wenselijk beoordeelden. 'Wat heeft meer betekenis?', vroeg Netflix-innovatie-expert Todd Yellin zich retorisch af in gesprek met website The Verge. 'Dat je vijf sterren geeft aan die documentaire over Oekraïne en drie sterren aan Adam Sandler? Of dat je die film met Adam Sandler tien keer zo vaak bekijkt?'

De zender heeft een multifilmdeal met acteur Sandler, wiens door critici en het publiek laag beoordeelde komedies, zoals de western The Ridiculous 6, uitstekend worden bekeken - volgens Netflix althans.

Het bedrijf is overgaan op het zuiverder geachte Romeinse-gladiatorensysteem

De data-afdeling zag dat u die hoog beoordeelde arthousefilm niet uitkeek. En die platte comedy juist wel. Daarom is het bedrijf nu overgaan op het zuiverder geachte Romeinse-gladiatorensysteem: duimpje omhoog, duimpje naar beneden.

Sindsdien is het aantal kijkers dat een serie of film na afloop beoordeelt, met 200 procent gestegen. En hoe actiever u duimpjes uitdeelt, hoe beter Netflix meent te kunnen inschatten wat u écht wilt zien. Als een koelkast die zich automatisch vult met wat je gisteren hebt gegeten.

Dit is de theorie.

In de praktijk meent Netflix nu dat ik meer plezier beleef aan de pacman-verfilming Pixels (83 procent match) dan aan Jacques Audiards misdaaddrama Un prophète (74 procent). Die eerste film waardeerde ik in de Volkskrant ooit met twee sterren; 'een futloos acterende Adam Sandler', die tweede met vijf.

Heb ik met mijn kijkgedrag mijn Netflixprofiel vervuild?

Is dit mijn eigen schuld? Heb ik middels mijn kijkgedrag mijn Netflixprofiel vervuild? Ben ik, zonder dit van mijzelf te weten, een Adam Sandler-liefhebber?

Ooit, zodra de Netflixen en Amazons het monopolie hebben verdeeld en op basis van de verzamelde kijkgegevens exact weten wat de gemiddelde consument níét uitzet, zullen we nostalgisch terugzien op deze laatste dataluwe filmjaren.