Zweverige thee

Geen powerpoints, marketingpraatjes of winstwaarschuwingen bij de persconferentie van multinational Yogi Tea onlangs. Wel veel spirituele woorden en enkele yoga-oefeningen....

Het zal niet vaak gebeuren, dat bij een persconferentie van een bedrijf met 20 miljoen euro jaaromzet de vice-president sales en marketing voorgaat in meditatie, op kousenvoeten en met een tulband om.

Dus zit het groepje van tien journalisten nogal onwennig op de met rozenblaadjes omgeven kussens in het Europese hoofdkwartier van Golden Temple Natural Products in Amsterdam.

De mediavertegenwoordigers doen, gezeten in kleermakerszit, de kamelenrit, geheel volgens de eeuwenoude principes van Kundalini yoga, daartoe aangespoord door Sat Hari Singh. ‘Diep inademen... en weer uit.’ Schijnt goed te zijn voor het losmaken van de rugspieren en het op gang brengen van de organen.

Sat Hari Singh, volgens wereldse principes in 1959 geboren in Duitsland, maar volgens de uitgangspunten van zijn (Dharma)-sikh-overtuiging naar eigen zeggen toch alweer bezig aan zijn 316de reïncarnatie, is even in Amsterdam om zijn nieuwste Yogi Tea’s te promoten.

Grote ketels

Grote ketels
Begin jaren tachtig beperkte Sat Hari zich met enkele holistisch en vegetarisch gerichte vrienden in een hippierestaurant in Hamburg tot het serveren van de uit kardemom, gember, kaneel, kruidnagel en zwarte peper bestaande thee. ‘Het laten trekken van dat mengsel kostte toen nog ongeveer 25 minuten, het werd gebrouwen in grote ketels. Omdat de vraag van gasten steeds groter werd, zijn we met die ketels op allerlei beurzen gaan staan om mensen te laten proeven. Toen is het idee ontstaan om Yogi Tea bedrijfsmatig en als merk te ontwikkelen’, vertelt Sat Hari.

Grote ketels
De eerste jaren werd de losse thee, uiteraard verpakt in hergebruikt papier, per fiets gedistribueerd. Sat Hari: ‘We mochten het van de overheid ook geen thee noemen. Volgens de wet kon thee alleen maar bestaan uit zwarte theeblaadjes.’

Grote ketels
Inmiddels zitten de (biologisch geteelde) specerijen door verfijnde productietechnieken in gewone theezakjes, telt het merk 38 verschillende smaken en wordt het in thuisbasis Duitsland in ruim vijfduizend winkels verkocht. In Nederland is de thee op 75 plekken verkrijgbaar, met name in natuurwinkels en bij De Tuinen. Ook Amerika, Canada en Mexico zijn afzetmarkt.

Milieuprojecten

Milieuprojecten
Sat Hari: ‘Het eerste jaar haalden we 20 duizend mark omzet, dit jaar zitten we op 20 miljoen euro. Voor de goede orde: met theezakjes alleen, niet met televisies of auto’s.’

Milieuprojecten
Niet dat zijn bedrijf speciaal streeft naar winstmaximalisatie; de opbrengsten van Yogi Tea worden geherinvesteerd in de non-profit-organisatie 3HO, dat staat voor happy, healthy en holy en dat een reeks milieuprojecten en ‘sociaal verantwoorde’ merken steunt. De thee is vernoemd naar de Amerikaanse Pakistaan Yogi Bhajan, in de jaren zestig befaamd in het alternatieve circuit om zijn Kundalini yoga en de ayurveda-leer.

Milieuprojecten
De Duitse sikh Sat Hari moet toegeven dat zijn succesvolle bedrijf in zijn gemeenschap een uitzondering is. ‘De meesten falen als ze proberen spiritualiteit en ondernemerschap met elkaar te verbinden. Ik ga uit van een gangbare economische wet: als je bedrijf niet groeit, kun je niet overleven.’

Tulband

Tulband
De tulband, zijn kleding en de baard zijn dan ook géén marketingstunt – ‘weet jij wel hoe lang zo’n baard moet groeien?’ – en thuis in Hamburg lost hij de spanning tussen wereldse zaken en het sikh-zijn op zijn eigen manier op. ‘Ik bezoek met mijn zoon wel eens thuiswedstrijden van voetbalclub HSV. Dan knoop ik zo’n voetbalsjaal als tulband om, iedereen gelukkig.’

Tulband
Sat Hari praat overigens liever over yoga dan over thee, ook al is hij verantwoordelijk voor communicatie en pr. Hij vertelt het verzamelde journaille over asanas (oefeningen), mudras (handhoudingen en bhandas (energiestromen). Normaal gesproken heeft hij omstreeks half vijf ‘s ochtends al de eerste yoga-oefeningen achter de rug, ‘de dag begroeten’, noemt hij dat. Op alle theeverpakkingen staat dan ook standaard een yoga-oefening uitgelegd.

Tulband
‘Je hoort wel eens zeggen dat wij op een makkelijke manier profiteren van de toegenomen belangstelling voor yoga en het spirituele’, zegt Sat Hari. Dan, als een echte vice-president sales en marketing: ‘Zo gaat men wel erg makkelijk voorbij aan het feit dat we ons succes zelf uit het niets hebben opgebouwd en afgedwongen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden