Column Koen Haegens

Zonder wereldverbeteraars staat het kapitalisme stil

Multinational Unilever gaat vol inzetten op ‘anti-establishment ijs’. Alles aan dit nieuwe product voor de Amerikaanse markt, lees ik in een berichtje achter in de zaterdagkrant, ademt ijskoude rebellie tegen de gevestigde orde van magnums en smarties-ijsjes. Van de gezonde bacteriën tot de expres verkeerd gespelde merknaam ‘Culture Republick’. En natuurlijk verbetert de consument al likkend de wereld; Unilever belooft 10 procent van de winst te doneren aan lokale kunstinitiatieven.

Die flirt met de tegencultuur is niks nieuws. Nike – u weet wel, die van de belastingontwijking – schurkt met zijn reclamecampagne rond American Football-ster Colin Kaepernick tegen het antiracistisch verzet aan. Heineken slokt al jaren de ene na de andere alternatieve brouwer op, inclusief blikjes cannabisbier. KPN kocht ooit Xs4all.  En Unilever zelf kwam vorige maand in het nieuws met de overname van de Vegetarische Slager, pionier in vleesvervangers.

Dat mechanisme, waarbij de tegencultuur als inspiratiebron dient van het grote geld, gaat verder dan het opkopen van authentiek ogende, ‘bewuste’ merken. Toen ik vorig jaar een conferentie over blockchain-technologie in Heerlen bezocht, viel me direct de rebelse sfeer op. Willen we nou echt de zoveelste ondernemer worden die afhankelijk is van aandeelhouders, patenten en managers in krijtstreep, hield een van de sprekers het publiek voor. Of pakken we het anders aan?

Dat laatste, natuurlijk. Maar ondertussen werd de bijeenkomst wel gesponsord door tal van traditionele organisaties. Ik kreeg de indruk dat zij hier als het ware innovatie kwamen tanken. Blijkbaar is zo’n omgeving van tegendraads denken, samenwerking en een afkeer van snelle winst daarvoor nodig. Dat die gekke hackers fantaseren over een ander soort economie – ach, het zij zo.

Die strategie is van alle tijden, zoals de Franse sociologen Luc Boltanski en Eve Chiapello hebben beschreven in hun klassieker over ‘de nieuwe geest van het kapitalisme’. In de jaren zeventig kampten bedrijven met een logge organisatiestructuur en morrende werknemers. De bazen lieten zich mede inspireren door hun vijanden uit de protestbeweging. Hun democratische, platte en flexibelere organisatievormen bleken namelijk een uitstekend middel om het personeel blijer te maken. Én productiever. Apple is het bekendste voorbeeld. Medewerkers van ex-hippie Steve Jobs lieten T-shirts maken met de tekst: ’90 uur per week en met plezier!’

Hoe cynisch: zolang het niet tot een echte revolutie komt, blijkt het antikapitalisme een welkome inspiratiebron voor het fantasieloze grootkapitaal. Misschien is het wel dé drijvende kracht achter de voortdurende, rusteloze vernieuwing van onze economie. Een bedankje voor de wereldverbeteraars lijkt me op zijn plaats. Dus tip voor elke ceo: de volgende keer dat u zo’n stuk langharig tuig met een protestbord ziet zwaaien, stap er eens op af in plaats van uw neus op te halen, en stel vragen. Waar doet u uw boodschappen? Wat eet u graag? En à propos: hoe denkt u over de toekomst van het kapitalisme?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.