Analyse Pride Amsterdam

Zonder steun van grote bedrijven geen Gay Pride, maar overheersen ze niet te veel?

Zaterdag veranderden de Amsterdamse grachten in een veelkleurige viering van lhbt-rechten - en van de bedrijven die het evenement steunen. Leveren de uitbundige feestboten van Shell, Philips en Deloitte een bijdrage aan lhbt-rechten, of is het vooral brand marketing en een leuk feestje voor eigen medewerkers? 

Burgemeester Femke Halsema op de boot van de gemeente tijdens de botenparade in de grachten. Beeld ANP

Wie de ING-app deze week opende, zag een oranje leeuw zwaaiend met regenboogvlag voorbij varen op een bootje vol feestende mannen. Het Amsterdamse openbaarvervoerbedrijf GVB introduceerde een roze veerpont, om ‘naast mensen ook een boodschap’ over te brengen. De Hema bakt tompoezen in regenboogkleuren, Shell voert voor de gelegenheid vier pompstations uit in hetzelfde zeskleurige design, onderdeel van een campagne over Shell en diversiteit. ‘Welkom bij Shell. Iedereen.’

Elk jaar haken bedrijven op meer manieren aan bij Pride Amsterdam, het jaarlijkse evenement dat de vrijheid viert voor seksuele minderheden, samen onder de afkorting lhbt (lesbisch, homoseksueel, biseksueel en transseksueel). Wat proberen al die bedrijven nu eigenlijk te bereiken? Levert een fluweelrode feestboot van ING Nederland vol behaarde mannen in zwartleren topjes een bijdrage aan emancipatie van lhbt’ers, of leidt het tot een carnavalisering van mensenrechten waarbij bedrijven vooral zichzelf in de schijnwerpers zetten?

Pinkwashing

De aanhoudende kritiek van tegenstanders laat zich als volgt samenvatten: de overheersing van grote bedrijven op Pride Amsterdam, met name bij de uitbundige triomftocht door de grachten waarmee de week eindigt, leidt tot verwatering van de originele doelstellingen van Gay Pride. Namelijk aandacht voor de rechten van seksuele minderheden. Driekwart van de boten komt van grote bedrijven die goede sier maken, maar verder weinig doen voor de lhbt-gemeenschap, luidt de klacht.

Pinkwashing, is de term die critici gebruiken: het dwepen met homorechten om je eigen product positief voor het voetlicht te brengen, of om de aandacht af te leiden van een slechte reputatie.

‘Hier is elk jaar heftige discussie over binnen de lhbt-gemeenschap’, zegt Alfred Verhoeven (57), een marketingexpert die promotieonderzoek doet naar hoe bedrijven zich richten op lhbt’ers. ‘Op een onlineforum zag ik mensen klagen dat Shell zich de regenboogvlag toe-eigent, terwijl het bedrijf in de Nigerdelta of onder Groningen verwoesting aanricht.

‘Dan denk ik: daar gaat het niet om. Bedrijven doen mee om een mix aan redenen. Acceptatie van de lhbt-gemeenschap past bij het wereldbeeld van millennials (de generatie geboren tussen 1980 en 2000, red.) die opgegroeid zijn met het homohuwelijk. Zij zijn nu voor veel bedrijven een belangrijke klantengroep. Maar bedrijven willen óók een boodschap geven aan werknemers: jullie zijn bij ons welkom. Ik geef ze het voordeel van de twijfel; volgens mij zit er bij de meeste deelnemende bedrijven vooral goede wil achter.’

De jaarlijkse Canal Parade, onderdeel van de Amsterdam Gay Pride. Beeld ANP

De ‘corporate partners’ van Pride Amsterdam zorgen in ieder geval voor financiering van het emancipatieproces dat de organisatoren van het evenement hopen aan te jagen. ‘Het is heel simpel: zonder de steun van bedrijven is er geen Pride Amsterdam’, zegt Danny de Vries, woordvoerder van de organisatie. ‘De week kost ongeveer een miljoen euro. De gemeente subsidieert voor 250 duizend euro, bedrijven betalen de rest.’

Voor de zakelijke deelnemers is het een koopje; voor 30 duizend euro exclusief btw vaar je als Shell of Philips mee op de golf van vrijzinnige vreugde. En wie weet wordt de kekke corporate boat een Instagram-hit als voorvechter van homorechten. Voor 1.500 euro hang je een 15 meter lang spandoek langs een brug, voor 3.500 euro extra mag je vijf vrolijke flyerverstrekkende pr-medewerkers het Pride Week-publiek insturen, blijkt uit een online-prijslijst.

Juichen en bierdrinken

Pride Amsterdam eindigt met de Canal Parade, waaraan elk jaar tachtig boten meedoen. De Gaykrant becijferde dat een kwart van die boten dit jaar toebehoort aan een echte lhbt-organisatie. Nog eens een kwart is lhbt-gerelateerd (bijvoorbeeld de lhbt-activisten van mensenrechtenorganisatie Amnesty International). Bijna de helft van de boten heeft volstrekt niets met de lhbt-gemeenschap te maken.

Feestvierende toeschouwers tijdens de botenparade in de grachten. Beeld ANP

Dat laatste is een ernstig pijnpunt voor critici als Sidney Smeets (43), strafrechtadvocaat en uitgesproken tegenstander van bedrijfsboten op de Canal Parade. Volgens hem is hun aanwezigheid het resultaat van een denkfout. ‘Natuurlijk hebben we het geld van die bedrijven nodig’, zegt Smeets. ‘Maar als zij echt solidariteit willen tonen, in plaats van verkapt reclame maken, dan kunnen die bedrijven een boot sponsoren van een lhbt-organisatie die anders niet mee kan varen. De Canal Parade is bedoeld om de aandacht te vestigen op de lhbt-gemeenschap, niet op die bedrijven. De Gay Parade is nu niet gay meer.’

Trouwens, nog even over die regenboogvlaggen op de Shell-stations: ‘Shell heeft die ondersteboven gehangen, omdat het zo beter uitkwam met het rood-gele Shell-logo dat normaal op de luifels staat. Dat vind ik respectloos. Je hangt toch ook geen Amerikaanse vlag of christelijk kruis ondersteboven?’

Roze veerpont op het IJ van het GVB. Beeld GUUS DUBBELMAN/DE VOLKSKRANT

Slimmer steunen

Een rondvraag langs enkele bedrijven die meedoen aan de Canal Parade, levert twee zelfverklaarde beweegredenen op: bijdragen aan brede maatschappelijke acceptatie van de lhbt-gemeenschap, maar vooral ook uitstralen dat iedereen welkom is bij ons bedrijf: klant en werknemer. ‘Wij geloven dat diversiteit op de werkvloer bijdraagt aan creativiteit en productiviteit’, zegt een Shell-woordvoerder. De reputatie opvijzelen of de verkopen opstuwen? ‘Tja. Als het wat oplevert, is dat leuk meegenomen. Maar dat is geen doel op zich, en bovendien nauwelijks meetbaar.’

Wat de betrokkenheid van bedrijven de lhbt-gemeenschap oplevert, is concreter te maken, alle cynisme ten spijt. ‘Een winstoogmerk kan bij bedrijven best meespelen, maar dat betekent niet dat hun deelname niet óók bijdraagt aan landelijke acceptatie van de lhbt-gemeenschap’, zegt Hanneke Felten (36), onderzoeker bij Movisie, een kennisinstituut dat sociale vraagstukken onderzoekt voor onder meer de overheid.

Felten, die binnenkort begint aan promotieonderzoek in de sociale psychologie, haalt er een waslijst aan studies bij die aantonen dat acceptatie van de wereld om je heen in algemene zin sterk afhangt van wat anderen in een groep doen. ‘Als een Hema-werknemer zich sterk identificeert met zijn werkgever, dan is het voor hem belangrijk wat anderen in het bedrijf denken. De Hema spreekt zich voortdurend uit als voorstander van lhbt-rechten. Dan is de conclusie al snel: ik ben van de Hema en wij zijn tolerant.’

Als er genoeg bedrijven en (overheids)instellingen aanhaken, kan de zogeheten perceptie van de sociale norm ook de houding van een grotere sociale groep beïnvloeden. Die van de Nederlanders, bijvoorbeeld. ‘Het gaat overigens wel om expliciete tolerantie: gedrag’, zegt Felten. ‘Wat mensen in hun onderbuik voelen, is lastiger te veranderen.’

Bedrijven lijken gevoelig voor de kritiek die de afgelopen jaren steeds luider klinkt. De Rabobank stuurt dit jaar niet zelf een boot, maar betaalt voor die van de stichting Meer dan Gewenst, die zich inzet voor de rechten van lhbt’ers met een kinderwens.

De Hema neemt geen deel aan de Pride, maar organiseert drie symbolische homohuwelijken (‘Hema-huwelijken’) voor koppels die in eigen land niet mogen trouwen. Het bedrijf doneert de opbrengst van regenboogkleurige tompoezen aan een jeugdvleugel van homobelangenorganisatie COC. Energiebedrijf Nuon schenkt de inkomsten van 256 laadpalen voor elektrische auto’s in Amsterdam, de kleuren van die palen laten zich raden, eveneens aan het COC.

Regenboogkleurige tompoes. Beeld STUDIO V

Het hele jaar door

Belangrijker nog, zegt onderzoeker Verhoeven, is dat bedrijven niet alleen begin augustus komen toeten en blazen op de Amsterdamse grachten en de maand erop alles op borstkankerweek zetten, maar dat ze daadwerkelijk door het jaar heen laten zien dat ze staan voor acceptatie van de lhbt-gemeenschap.

Hij noemt ABN Amro, dat dit jaar subtiel, zonder fanfare, twee mannelijke bruidegoms liet figureren in een reclamespotje. Telecomaanbieder Ben, die in zijn nieuwste televisiereclames onder meer een lesbisch stel langs laat komen.

Zo ziet ook Smeets het graag, de strafrechtadvocaat die de bedrijvenboten liefst zo snel mogelijk ziet verdwijnen. ‘Pride is voor de lhbt-gemeenschap. Als bedrijven het beste met ons voor hebben, moeten ze niet de aandacht afleiden in die ene week dat het om ons gaat. Laat Shell in januari een campagne organiseren waarbij ze alle pompstations met een regenboogvlag uitdossen. Maar dan wel heel graag rechtop.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.