Zonder reclame bestormt Jupiler de Randstad

Vijf jaar geleden kende niemand het Belgische biertje Jupiler . Eerst ging Brabant door de knieën. Nu de Randstad. Een opmars zonder reclame?...

Jupiler? Tot voor kort kenden weinigen het Belgisch biertje met 5,2 procent alcohol. ‘Enkele jaren terug kende maar één op de vijf Nederlanders ons merk. Nu hebben we landelijk een naamsbekendheid van 70 procent,’ zegt René Bergmans, marketingmanager van Jupiler Nederland. ‘We hebben er niets voor gedaan en toch scoren we al jaren een constante groei van 30 à 50 procent.’

Waar de introductie van een nieuw merk vaak gepaard gaat met veel publicitaire tamtam, lijkt Jupiler geruisloos en bijna per ongeluk een markt te veroveren. Dat een product zonder reclame kan slagen, lukt alleen de hele sterke merken, als Puma, Zara, Starbucks, Google, Amazon en de Bodyshop.

Het succesverhaal van Jupiler begint bij liefhebbers als Henk van Loon (56), leraar Nederlands in Breda. In de jaren negentig rijdt hij regelmatig naar België om terug te keren met een afgeladen kofferbak. Noodgedwongen metselt hij zijn schuurtje vol met gele Jupiler-kratten. Niet te krijgen in Nederland. ‘Toen het hier eindelijk te koop was, stond ik te juichen!’

Jupiler-manager Bergmans noemt dit fenomeen ‘het Brabants zaterdagmiddagje.’ Zeeuwen en west-Brabanders die massaal de grens oversteken ‘om Belgische biertjes te snuffelen’. Dan ligt de hoofdsponsor van de Jupiler League voor de hand – het is het grootste bier van België.

Nederlandse slijterijen zien de import met lede ogen aan en vullen vlug hun schappen met de trots van ’s werelds grootste brouwer Interbrew – tevens eigenaar van onder meer Dommelsch, Oranjeboom en Hertog Jan.

‘Het verkocht als een tierelier’, constateert Bergmans. Dit ontgaat supermarkten en de horeca niet. ‘Snel werden we in veel dorpen de grootste. En in Roosendaal, Breda en Bergen op Zoom kregen we een sterke positie.’

Via sportkantines stroomt het ‘stoere en competitieve’ bier noordwaarts. Op haar thuismarkt tooit het Belgisch volksbier zich niet voor niets met de slogan De mannen weten waarom. Deze slagzin wordt in Nederland niet gebruikt. Niet vanwege Hollandse emancipatie, maar omdat Jupiler hier geen reclame maakt, zegt Bergmans. ‘Mensen vertellen het door op feestjes en in de kantine.’

Interbrew is niet scheutig met groeicijfers. ‘De concurrent leest immers mee.’ Maar Bergmans wil wel kwijt dat deze zomer het percentage supermarkten met Jupiler in de vakken van 40 naar 60 stijgt. Bovendien betreedt het merk op een totaal van veertigduizend horeca-ondernemingen enkele honderden vestigingen per jaar: van minder dan tweehonderd vier jaar geleden, naar meer dan 2200 nu.

Bij de omsingeling van de Randstad maakt Jupiler gebruik van het netwerk van Interbrew, dat 22 procent van de Nederlandse markt controleert. Eerst Utrecht in 2003, Amsterdam volgt een jaar later. Maar in de hoofdstad is de Belgische massa-pils niet sportief en stoer. Jupiler is er hip en trendy.

‘Het is de Ferrari onder de biertjes,’ zegt Pieter Langendijk. Hij staart naar het ribbelglas met een steigerende zwarte stier in een geel logo. De eigenaar van café Fonteyn op de Amsterdamse Nieuwmarkt: ‘Die glazen zijn prachtig. Heel karakteristiek. Maar volkomen onpraktisch, want ze zijn niet te stapelen.’ Toch stapte hij vanwege de glazen over op ‘een warm en gemoedelijk Belgisch kwaliteitsbiertje.’

Langendijk had geen trek in de grotere glazen (0,28 liter) van Dommelsch, die Interbrew introduceerde om de bierverkoop op te krikken op een krimpende markt. Het aloude Jupiler-glas (0,25 liter) bood uitkomst. ‘En Interbrew had nog geen Jupiler-kroeg aan de Nieuwmarkt.’

‘Interbrew benadert gericht leuke cafeetjes in Amsterdam’, zegt Felix von Schmid van het eetcafé Festina Lente. Hij verwisselde Heineken voor Jupiler: ‘De fustprijs is hoger, maar bij een goede verkoop geven ze mooie kortingen.’

Ook Anna Mol stapte over van Heineken naar Jupiler. Niet omdat de eigenares van het trendy restaurant Wolvenstraat 23 de pils zo geweldig vindt, maar Interbrew deed ook haar een mooie aanbieding. Uit het het Interbrew-menu koos ze Jupiler, ‘want de andere keuzes waren Dommelsch en Oranjeboom. En dat wil écht niemand.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden