REPORTAGE

Zo proberen Blokker en V&D de neergang te stuiten

In een poging de neergang te stuiten, verbouwt zowel Blokker als V&D zijn winkels. Hoe zien die metamorfoses eruit en gaan ze klanten trekken?

De eerste Blokker nieuwe stijl, aan de Jodenbreestraat in Amsterdam. Beeld arie kievit

Diep weggestopt in een magazijn van het hoofdkantoor sleutelde Blokker een jaar lang aan een metamorfose voor de even chaotische als oubollige winkelinrichting van de huishoudketen. In het magazijn, achter een nepgevel met het oranje letterlogo, tuigde Blokker een proefwinkel op, inclusief kassa's en met winkelstraatfoto's afgeplakte ramen om de troosteloze Amsterdamse Van der Madeweg aan het zicht te onttrekken.

Een delegatie proefkonijnen, bestaande uit klanten, ex-klanten en Blokker-haters kwam meermalen langs om hun mening te geven over de nieuwe inrichting. Toen de proefkonijnen eindelijk tevreden waren, heropende Blokker in augustus de eerste winkel nieuwe stijl aan de Jodenbreestraat in Amsterdam. Tot nu toe ondergingen zeven van de vijfhonderd Blokker-winkels deze metamorfose, dit jaar moeten nog enige tientallen winkels volgen.

De Blokker aan de Jodenbreestraat lijkt nog maar weinig op de ouderwetse winkel met zijn 'slijtvaste vloerbedekking in de roestbruine steunkleuren van Blokker' en de 'afdeling technisch' waar zelfs de citruspersen nog achter met hangslotjes beveiligde glaswanden stonden, zoals Peter Middendorp beschrijft in zijn roman Vertrouwd voordelig, over de zoon van een Blokker-eigenaar.

In het verbouwde filiaal staan de citruspersen met 'vruchtselectors' open en bloot op de plank, naast de tosti-ijzers en staafmixers. Het tapijt is vervangen door een nephouten vloer, die net als de bakstenen muren en pastelkleurige houten kasten voor een huiselijke sfeer moet zorgen, vertellen Maaike van Rooden en Frank Schoeman van ontwerpbureau SVT. Om heldere zichtlijnen te creëren, zijn de gondolastellingen aan weerszijden van het middenpad expres lager gemaakt, zodat ook klanten die niet 2 meter lang zijn een goed overzicht hebben. De gootsteenontstoppers pronken op de houten gondola's alsof het readymades van Marcel Duchamp zijn.

Een 'oude' Blokker in Arnhem. Beeld Bert Spiertz

Beleving

Zowel V&D als Blokker verbouwt de komende tijd zijn winkels in een poging de neergang te stuiten. In het persbericht waarin Blokker maandagavond de reorganisatie wereldkundig maakte, prijkten twee bulletpoints bovenaan. Bij de tweede stond het aanstaande ontslag van 440 personeelsleden - 6 procent van alle vaste Blokkermedewerkers. Daarboven meldde Blokker 25 miljoen euro te steken in onder meer 'de uitrol van de nieuwe formule', die beter moet aansluiten bij de hedendaagse klant in de 24-uursconsumptiemaatschappij.

Maar is het slim dat V&D en Blokker zo veel geld steken in een nieuw uiterlijk, want hoe belangrijk is inrichting echt voor het succes van een winkel? 'In het lagere prijzensegment maakt inrichting geen flikker uit', zegt retaildeskundige Ton Bos. 'Er komen steeds meer meukwinkels bij - denk aan Action, Prijsmepper, Voordeelshop - en die zien er over het algemeen verschrikkelijk uit. Maar als mensen koopjes kunnen krijgen, maakt het niet uit hoe de winkel eruitziet. Winkels in dat segment moeten zelfs oppassen dat ze niet te netjes worden, dan krijgen ze een te hoog prijsimago.'

Beleving, dat is tegenwoordig het toverwoord in winkelierskringen. De winkel moet een fijne plek zijn om in door te brengen. Beleving is inmiddels een containerbegrip geworden, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en retailing aan Nyenrode. 'Alleen daarom al zouden we het eigenlijk moeten afschaffen. Waar het op neerkomt, is dat je mensen emotioneel richting jouw winkel beweegt. En natuurlijk, als je muffe oude en vieze winkels hebt, komen mensen daar niet graag.'

Blokker had ook een belevingsprobleem, zegt Nienke van de Streek, hoofd formulemanagement bij Blokker. De winkelketen vroeg aan consumenten wat ze van Blokker vonden. De reacties vielen in drieën uiteen. 'De eerste klacht was dat klanten het bij ons moeilijk vonden om dingen te vinden. Ze noemden onze winkels onoverzichtelijk. De tweede klacht was dat ze Blokker niet eigentijds vonden. Klanten hebben allerlei concurrenten zien opkomen met frisse, nieuwe formules, terwijl onze laatste formules dateerden van twaalf jaar geleden. Maar ten derde wilden ze ook weer niet dat we zoveel zouden veranderen dat het ouderwetse Blokkergevoel - de vertrouwdheid en gezelligheid - zou verdwijnen.'

Koelemeijer weet zo net nog niet of de nieuwe inrichting Blokker boven Jan gaat helpen. 'Gechargeerd gezegd: met een nieuw parket alleen red je het niet. Af en toe valt iemand de status quo aan met een nieuwe formule die beter bij de tijd past, zoals Action. Als je dan als concurrent niet meegaat met zo'n succes, heb je het bijna per definitie moeilijk. Dan kun je opfrissen tot je een ons weegt. Als je het dus hebt over een nieuwe Blokkerformule, moet het eigenlijk stukken rigoureuzer.'

De onlangs verbouwde V&D in Leiden. Beeld arie kievit

Nagelsalon

Behoorlijk rigoureus was de verbouwing van de V&D aan de Aalmarkt in Leiden. Sinds de heropening afgelopen lente is de Leidse V&D 'in een klap de mooiste winkel van de stad', zegt Ton Bos. 'Als je dat vergelijkt met de V&D in Amsterdam, daar schort het aan alles. In Leiden is er weer licht in de winkel gebracht. Het is niet meer alsof er donkere wolken boven de klanten hangen, zoals in andere V&D-filialen. Als Leiden de leidraad is voor de vernieuwing van de andere filialen, dan ziet het er goed uit voor V&D, maar dat zal wel hoge investeringen vergen.'

Behalve veel nieuwe merken en een gerenoveerd La Place-restaurant heeft de Leidse V&D nu ook een nagelsalon en een 'blowdry bar', waar je voor 15 euro je haar in een 'klassieke, stoere of super sexy look' kunt laten stylen. 'Ze doen het volgens mij meer bij zichzelf dan bij de klant', zegt klant Anneke Heemskerk (70) over het personeel.

Heemskerk vindt de Leidse V&D mooi, maar rommelig. 'Ik was vandaag bij de V&D in Den Haag en daar was het overzichtelijker. Je moet hier zo zoeken.' Leeftijdsgenoot Willie van Koperen is het niet met haar eens. 'Het is beter dan voorheen: luxueuzer, overzichtelijker, verzorgder', zegt hij. Het is niet zo chaotisch als de V&D in de Kalverstraat in Amsterdam, waar hij vaak komt, zegt ook Selman Çelik (30). Zijn rapportcijfers: een 8 voor de Leidse V&D, niet meer dan een 5 of 6 voor de Amsterdamse.

Een 'oude' V&D in Utrecht. Beeld Marcel van den Bergh / de Volkskrant

Winkel nieuwe stijl: wat werkt?

Les 1: Gezelligheid boven alles

Een ideale winkel anno 2014 moet gezellig zijn, zegt Sabien Duetz, eigenaar van adviesbureau BIEN innovation. 'Als je klanten weg van internet en richting je winkel wilt lokken, moet die cosy zijn. Veel winkels zijn te wit, te blauw of te zwart. Om het gezellig te maken, moet er meer hout in, het licht moet warmer, net als de kleuren.' En over warmte gesproken: veel winkels zijn ook letterlijk koud. 'Jumbo is een goed voorbeeld. Het is er een paar graden warmer dan bij de Albert Heijn en doet het, mede daarom, goed.'

Les 2: Minder is meer

Minder is meer, daar lijkt iedereen het inmiddels over eens. 'Al sinds de jaren tachtig verdiepen wetenschappers zich in studies over keuzestress en hoeveel producten je kan verkopen voordat het tegen je gaat werken', zegt hoogleraar marketing en retailing Kitty Koelemeijer. De conclusie van die onderzoeken: groter is lang niet altijd beter. 'Waar we anno nu geen behoefte meer aan hebben, zijn nog meer winkels, met nog meer uniform ingerichte vierkante meters.'

Les 3: De winkel als huiskamer

Een winkel moet voelen als een huiskamer, zegt Duetz. 'En als jij thuis iemand ontvangt, zorg je dat hij zich welkom voelt'. In een winkel moet het personeel die rol op zich nemen. Zij moeten oprecht geïnteresseerd zijn in de klant en, net als thuis, zorgen dat er iets te eten en drinken is. Nog iets wat de winkel kan leren van thuis: zorg dat het lekker ruikt én klinkt.

Les 4: Blijf veranderen

Misschien wel de belangrijkste les: blijf flexibel. 'Je moet absoluut geen winkels meer bouwen voor de eeuwigheid. Een winkel moet mee continu veranderen met de behoefte van de klant', zegt Duetz. Dat geldt ook voor het assortiment. 'Action doet dat goed. Elke keer als je daar komt, is het assortiment totaal anders.'Het loont dus om daar zo nu en dan binnen te lopen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden