Column Peter de Waard

Zijn banken eigenlijk maar zwakke merken?

De 15 duizend zakenbankiers van Merrill Lynch kunnen met recht de cowboys van Wall Street worden genoemd. De bijnaam voor de zakenbank is ‘de donderende kudde’ – afgeleid van de stier in het beeldmerk – die herinnert aan de oorverdovende herrie van de enorme kuddes runderen of bizons die door stoere cowboys over de prairies naar de slachthuizen in Chicago werden geleid, zoals te zien was in de antieke televisieserie Rawhide.

Merrill Lynch, opgericht in 1914, behoorde jarenlang tot de grootste zakenbanken van Wall Street, totdat het in 2008 door de kredietcrisis in grote problemen kwam en werd opgekocht door Bank of America. Een jaar eerder werd de waarde van het merk nog op 14 miljard dollar geschat. Bank of America koesterde het alleen daarom nog tien jaar, maar vorige week werd aangekondigd dat het merk geschrapt gaat worden – nadat de naam eerder al was gekortwiekt van Merrill Lynch tot Merrill.

Het zegt veel over de betrekkelijkheid van de waarde van bankmerken in tegenstelling tot die van industriële merken. Hoewel Philips zelf geen lampen en televisies meer maakt, gebruiken de nieuwe eigenaren de merken nog altijd voor hun producten.

Banken en verzekeraars investeren vaak gigantische bedragen in het op de kaart zetten van merken. Maar in de kortst mogelijke tijd zijn ze waardeloos en worden ze opgedoekt. Drie van de zes grootste merken van Wall Street van 2007 bestaan al niet meer. Lehman Brothers (sinds 1850) ging zoals bekend failliet. JP Morgan Chase maakte meteen na de overname korte metten met de merknaam van Bear Stearns. Citicorp schrapte de naam van Salomon Brothers Smith Barney, ooit ’s werelds grootste obligatiehandelaar waar Michael Lewis, auteur van Liar’s Poker en The Big Short, zijn carrière als ‘big swinging dick’ begon. Als Merrill Lynch wordt geschrapt bestaan van de zes grootste zakenbanken van Wall Street alleen nog Goldman Sachs en Morgan Stanley.

Omdat bankieren is gebaseerd op vertrouwen zouden juist banken de sterkste merken in de wereld moeten zijn. Maar in de lijst van meest waardevolle merken in de wereld, zoals opgesteld door Forbes, staat de eerste bank – Wells Fargo – pas op nummer 43 met een waarde van 13,5 miljard dollar – minder dan Merrill Lynch in 2007. Philips en Heineken staan ook in deze lijst. Geen enkele Europese bank haalt de eerste honderd. In de concurrerende lijst van BrandZ staat de merknaam HSBC, een Brits-Aziatische bankcombinatie, het hoogst op nummer 50 met een waarde van 23 miljard – een fractie van de waarde van Apple, Google, Coca Cola, IBM en McDonald’s.

In de ranglijst van grootste ondernemingen in de wereld staan echter drie banken in de top-20 en zeven in de top-50, hetgeen een indicatie is van de enorme macht van de banken. Alleen doet de naam er nauwelijks meer toe. De donderende kudde is heel stil.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden