Zien wat je eet

La Place is het succesnummer van de kwakkelende V & D-keten. Al het eten is vers, zo uit het rek te pakken....

Begin niet over saucijzenbroodjes. Alles bakken ze zelf, van zuurdesembrood tot appeltaart. Behalve de saucijzenbroodjes. Die komen uit de bakkerij van de Hema.

Liever heeft Paul Bringmann het over friet. Jarenlang had La Place geen friet omdat hij niet tevreden was over de kwaliteit. Niet van voorgebakken friet en zelfs niet van vers aangeleverde aardappelstaafjes. Nu heeft hij eindelijk het goede aardappelras gevonden.

De aardappels komen rauw binnen en worden ter plekke gesneden, voor- en afgebakken. ‘Proef!’, zegt hij, een bakje dampende dikke frieten in de uitstoken hand. ‘Goed hè?’ Uitstekend. Goudbruin, krokant van buiten, zacht van binnen. Maar om terug te komen op die saucijzenbroodjes: waarom is dat zo ingewikkeld? Bringmann, directeur van Les Halles, de overkoepelende tak waar alle horecaformules van V & D onder vallen, maakt een wegwerpgebaar en loopt weg.

Wat is er met V & D gebeurd?, vraag je je af als je de nieuwe Arnhemse vestiging binnenkomt. Meteen na de ingang loop je tegen dozen sinaasappels aan. Je vervolgt je weg langs ricottataartjes, vers gebakken quiches, ciabatta’s met kruidenkaas, broodjes rivierkreeft en pannen geurende tomatensoep. Een pas verder lonken chocoladecroissants en koffiekoeken.

En pas dan begint de ‘gewone’ V & D met bakken vol kinderkuitbroeken (‘nu tot 70 procent korting’), afgeprijsde zomerschoenen en de afdeling damesmode.

De keukengod is in V & D gevaren. Wie nog altijd denkt dat V & D zijn geld vooral verdient met dameskleding, schrijfwaren en keukengerei, loopt achter. Eten is tegenwoordig de belangrijkste productgroep van V & D. Broodjes beenham, Thaise wokgerechten en appelpunten, ze brengen meer op dan schoolschriften en herenpantalons.

Een kwart miljoen beenhammen per jaar, twintig miljoen (uitgeperste) sinaasappels, 250 duizend kilo kruidenkaas en een omzet van ongeveer 150 miljoen in 2005: V & D is uitgegroeid tot de derde grootste eetformule van Nederland, na McDonald’s en Servex (AH to go, Smullers en Kiosk op NS-stations).

Een opmerkelijk wapenfeit voor het kwakkelende warenhuis dat al jaren moeite heeft zich te profileren tussen de basics van Hema en de chic van de Bijenkorf, concurrenten én concerngenoten. Het enige succes van V & D, wordt La Place smiespelend wel genoemd. Bringmann: ‘Ik mag geen winstcijfers geven, laat ik volstaan met dat het uitstekend gaat.’

Wat is het geheim van La Place? En is er wel een geheim? Ja, dat is er, zegt Bringmann. Het heet versheid en transparantie. Wat je eet wordt voor je neus bereid, zodat je kunt zien dat het vers is. Show, don’t tell is het adagium. Niet praten, laat maar zien.

Zie bijvoorbeeld het meisje van de La Place Delft aan de A13 (het beste wegrestaurant van Nederland volgens de Consumentengids van maart 2006) watermeloen in stukken snijden om er vers sap van te maken. Haar collega op het station in Leiden schuift broodjes in de oven, de keukenjongen in Amsterdam perst aardappels door de frietsnijder, de kok van Marché du Monde in Utrecht blancheert boontjes voor de Thaise wokschotel en de bakker in Arnhem spuit room in de vers gebakken krakelingen.Daarna komt er vers fruit op.

Geen personeel dat met de armen over elkaar staat te wachten. Er moet worden gewerkt achter de toonbank: hakken, snijden, kneden, bakken en persen. Het hele systeem is erop ingericht. Neem het sinaasappelsap. Dat wordt gemaakt met kleine persjes. Want je weet hoe het gaat als ze een grote hebben. Dan persen ze ’s morgen veertig liter waar ze de rest van de dag mee toe kunnen – en dan kun je dat lekkere schuimlaagje wel vergeten. Zo ook de ovens voor de quiches en focaccia’s: die zijn met opzet klein gehouden. De bakkers moeten wel blijven bakken om de vraag bij te houden. De groenten worden ongeschild aangevoerd, de vis wordt ter plekke gefileerd en op ijs gelegd.

De klant mag alles zien. De koelkasten hebben glazen deuren. Magazijnen zijn er niet: de winkel is tevens opslagplaats en dus moeten groente en fruit, maar ook zakken meel en flessen olie op, voor, naast of onder de toonbank worden neergezet.

‘Het ziet er allemaal goed uit, het heeft de uitstraling van vers’, zegt Michael Kuijer (32), vertegenwoordiger in speelgoed, die in het La Place wegrestaurant aan de A13 een focaccia kip/mosterd, een tropische vruchtensalade en een latte macchiato bestelt (bij elkaar 9,90 euro). ‘Ik rijd er niet speciaal voor om, maar ik heb liever dit dan het eten van de Burger King hiernaast. Al is dat wel een stuk goedkoper.’

Truus Walraven, een 67-jarige huisvrouw die in de La Place van Arnhem een kannetje thee met koffiebroodje nuttigt (3,20 euro): ‘Je kunt het zo pakken, dat doet wel een beetje Amerikaans aan. Ik denk dat ik straks zo’n stoombakje met vis voor mijn man meeneem. Hoef ik niet te koken. Alleen de koffie hier, die vind ik naatje. Daarom hou ik het maar bij thee.’

Het concept van Les Halles is bedacht door Bringmann, een 58-jarige geboren Maastrichtenaar. Hotelschool afgemaakt, stage gelopen in Zwitserland en bij Nederlandse toprestaurants. Hij kwam negentien jaar geleden bij V & D.

Wat hij aantrof waren keukens waar alles geprefabriceerd binnenkwam. Het enige dat de koks deden was blikken opdraaien, kroketten in het vet gooien en de Russische eieren voorzien van een ‘vers’ mayonaiselaagje. Als ganzen in de rij schoven gasten met hun dienblaadjes over de rails richting kassa.

De eerste La Place opende in september 1987 in Utrecht. Een revolutie: Bringmann had alles eruit gegooid dat hard liep: friet, kroketten, moorkoppen. In plaats daarvan lagen er verse sappen, broodjes en salades. Ton Dreesmann, een neef van de oude Anton, en destijds de baas over het horecagebeuren was onthutst. Wat zou de gast er wel niet van zeggen.

Maar La Place draaide vanaf het begin hoge omzetten en breidde gaandeweg uit met formules als Panini (broodjes), Marché du Monde (restaurant) en Mangerie (afhaaleten). De horeca maakt 20 procent van de omzet van V & D uit, een wereldrecord voor een warenhuis. Bijna 40 procent van de klanten komt speciaal voor eten en drinken de V & D binnen, de helft van hen koopt ook nog wat anders als ze er toch zijn.

Hoe belangrijk eten is geworden voor V & D, blijkt uit de nieuwe warenhuizen in Arnhem en Almere. Make-up en geurtjes, de traditionele binnenkomers, zijn bij de ingang verdrongen door verse broodjes.

Verantwoordelijk voor de verse aanvoer is de firma Vroegop-Windig op de groothandelsmarkt in Amsterdam. Hier worden alle leveranties aan V & D verzameld. De bestellingen komen ’s avonds binnen, worden ’s nachts gemaakt en ’s morgens naar de warenhuizen gereden.

Voor supermarkten is dat normaal. ‘Maar ik ken geen enkele horecaketen die zo werkt’, zegt Ronald Poelstra van Vroegop-Windig om zeven uur ’s morgens, als de eerste vrachtwagens al weg zijn. Mick van Meines, sinds een jaar visleverancier van La Place, kon zijn oren eerst niet geloven. De meeste afnemers willen hun vis gefileerd en in porties gesneden, V & D wil ze in hun geheel (‘dat is uniek, dat doet niemand’).

In de koelruimten staan de bestellingen klaar. De boerenkaas komt van tien boerenkaasmakers, de mozzarella is van een veehouder in Limburg die speciaal voor V & D buffels melkt, de beenhammen worden geleverd door slager Jan uit Naarden. En de koffie: elke dag vers gebrand. Bringmann: ‘Proeft de klant dat? Misschien. Misschien ook niet. Maar in ieder geval willen we het zo.’

De groei is er nog lang niet uit. Vendex/KBB is onlangs overgenomen door een groep financiers die de naam hebben veranderd in Maxeda. De nieuwe bazen zetten hoog in op horeca. Dit jaar wordt elf miljoen euro geïnvesteerd in nieuwe Mangeries, Marché du Mondes en Panini’s.

Maar er wordt ook steeds vaker buiten de warenhuizen gekeken. Onlangs is het eerste stationsrestaurant geopend in Leiden, de komende vijf jaar komen er daarvan tientallen bij. La Place gaat in bedrijfskantines, Schiphol staat op het verlanglijstje. La Place duikt zelfs op in een hippe strandtent als Bloomingdale in Bloemendaal aan Zee, op Arrow Rock, bij Sail en Lowlands. Evenementcatering is het snelst groeiende onderdeel. En saillant: er komt in Amsterdam een proef met een nieuwe eetformule in de Bijenkorf.

De toekomst is aan fast casual, zegt Bringmann, zeg maar iets tussen de snelle hap en uitgebreid dineren in. ‘Eten in toprestaurants is leuk, maar dat doe je niet elke dag.’

In het buitenland doet hij nieuwe ideeën op. Zijn jongste voorbeeld is de Amerikaanse supermarktketen Whole Food waar de gast zelf zijn salade samenstelt, van het eerste blaadje sla tot de laatste drup dressing. La Place in Eindhoven gaat het als eerste in Nederland uitproberen. ‘Just made for you, dat is de hit.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden