Zelfoverschatting doet Sport 7 de das om

De ondergang van Sport 7 heeft zich in een adembenemend tempo voltrokken. Binnen vier maanden na de eerste uitzending is het Nederlands sportkanaal uitgelopen op een fiasco, nu de zender morgen stopt met uitzenden en komende week al uitstel van betaling aanvraagt....

Van onze mediaredactie

AMSTERDAM

Bij de verklaring van het fiasco dringt zich één woord op: zelfoverschatting. Ruud Hendriks, de welbespraakte Endemol-directeur, liet er vanaf het begin geen misverstand over bestaan. Het Nederlandse publiek zou voortaan worden verwend met sportverslaggeving van het hoogste niveau, geschoeid op Amerikaanse technieken, met veel statistics en verrassende cameraposities. De impliciete boodschap van de vroegere Studio Sport-medewerker was dat zijn ex-collega's maar matig hadden gepresteerd.

Het Nederlandse publiek heeft daar met de afstandsbediening over gestemd. Dat er een keuzemogelijkheid was, viel terug te voeren op de royale sublicentie die de NOS in onderhandelingen met Sport 7 had verkregen. Studio Sport kon daardoor redelijk adequaat het voetbal blijven verslaan. Van topwedstrijden als Ajax-Feyenoord mocht de NOS zelfs een half uur uitzenden.

Al na enkele zondagen bleek dat de liefhebbers in meerderheid trouw bleven aan het team van Jansma en Smeets. Een stilzwijgende boycotactie tekende zich af. De kwaliteit van de voetbalverslagen bleek geen verbetering, maar bovendien overschatte Sport 7 de behoefte. De meeste kijkers offerden geen uren op, maar kozen voor de compacte samenvattingen van de NOS. Als ze al niet geheel afhaakten.

Die tegenvallende kijkcijfers veroorzaakten al snel paniek, omdat de dagelijkse verliezen ver boven iedere begroting uitgingen. De reclame-inkomsten bleven achter en er kwam geen geld binnen van de kabelexploitanten, een essentieel onderdeel van het business-plan.

Sport 7 had gedacht 140 miljoen gulden per jaar van de kabelbedrijven te ontvangen, twee gulden per maand van iedere kabelabonnee. Met de overschatting van de eigen programmatische kracht en de te royale sublicentie is dat de grootste misser van de sportzender geweest.

Gratis doorgifte bleek al snel een niet te vermijden concessie. Hendriks mocht dan voor augustus hebben gedacht dat iedere kabelexploitant zijn zender wel zou moeten doorgeven en dus zou betalen, maar na de start bleek het tegendeel. Naarmate de kijkcijfers verder tegenvielen, konden de kabelexploitanten steeds sceptischer worden over betaling aan Sport 7. In Den Haag kreeg het knullige Eurosport zelfs de voorkeur boven Sport 7.

Hendriks stapte begin november op. Hij was klaar met pionieren, vond hij. Zijn opvolger, Kivits, gooide meteen de programmering om en maakte bekend dat de zender een 'extra verlies' van 175 miljoen aan het lijden was. 'Toen ik dat bij de aandeelhouders presenteerde, was het natuurlijk ''slik, slik, slik''.'

Al snel werd duidelijk dat niet iedere aandeelhouder even goed kon slikken. Endemol verliet het zinkende schip enkele weken terug als eerste. Joop van den Ende en John de Mol waren bereid de Sport 7-aandelen te kopen om een debâcle van hun bedrijf op de beurs te voorkomen.

Philips was de volgende die afhaakte, wat vooral een nederlaag voor ex-president Timmer was, die de deelname zelf bedacht. Het bedrijf bleek niet te beschikken over de veronderstelde lange adem.

De Telegraaf, dat een belang van 5 procent in Sport 7 heeft, hoopte vermoedelijk op het slagen van het SBS 6-bod, omdat het in die zender, naast het Amerikaanse Disney/

ABC, voor 30 procent deelneemt, maar heeft zich bij het besluit van de andere aandeelhouders om te stoppen moeten neerleggen.

Endemol, de enige aandeelhouder met verstand van televisiemaken, had Sport 7 nog een kans op overleven kunnen bieden. Met inzet van alle 'sterren' zouden Van den Ende en De Mol de sportzender hebben kunnen ombouwen tot een pret- en sportzender. Amusementsprogramma's op Sport 7 zouden dan gaan concurreren met RTL 4.

Die uitweg was niet begaanbaar, omdat het afnamecontract van HMG (waaronder RTL 4) met Endemol dan opspeelt. Dat contract biedt Endemol een tienjarige omzetgarantie van 140 miljoen, op voorwaarde dat het bedrijf zelf geen 'pretzender' begint, weet een betrokkene. Verlies van dat contract vond Endemol kennelijk erger dan de ondergang van Sport 7.

Voor de andere aandeelhouders, die voor oplossingen hoopvol naar Endemol keken, was die, begrijpelijke, keuze zuur. Nu moet Sport 7 surséance aanvragen, het laatste station voor het eindpunt faillissement. Van het aanvankelijke superioriteitsgevoel is na vier maanden niets meer over.

Fokke Obbema

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.