Yoghurtimperium voorziet in snoepwinkels voor volwassenen

Zes jaar geleden besloten Wouter Staal en zijn vrouw Esther 'iets' te gaan doen met yoghurt. Inmiddels zijn hun zuivelshops een hit, vooral bij vrouwen. 'Veel gasten hebben het idee dat ze supergezond bezig zijn.'

In de Yoghurt Barn in het centrum van Nijmegen wordt de laatste hand gelegd aan een gerecht. Beeld null
In de Yoghurt Barn in het centrum van Nijmegen wordt de laatste hand gelegd aan een gerecht.

De toonbank van de Yoghurt Barn ziet eruit als een snoepwinkel en dat is precies de bedoeling. Een snoepwinkel voor volwassenen. Je kiest een van de negen soorten biologische yoghurt en maakt er je eigen feestje van met ingrediënten uit een reeks potjes. Zoetekauwen kunnen losgaan met onder meer bastogne, brownie, kaneelsuiker, jam en chocola. In het gezonde spectrum is er kiwi, komkommer, noten, banaan en allerlei ander fruit. De opties roepen een dilemma op bij drie moeders met evenzoveel peuters in Yoghurt Barn De Pijp, Amsterdam. Gezellig zondigen met z'n drieën? Of toch op de verantwoorde toer? Als de moeders eindelijk hebben gekozen (zondigen) zitten de kids al lang en breed in de speelhoek.

Zowel de keuzemogelijkheden als de gezelligheidsfactor dragen veel bij aan het succes van de Yoghurt Barn, zegt oprichter Wouter Staal (34), die het woord 'verwenmomentjes' gebruikt om de relatief grote toeloop van vrouwelijke klanten te verklaren. In 2012 openden Staal en zijn echtgenote Esther een eerste vestiging van de ontbijt- en lunchroom aan de Utrechtse Neude.

Vijf jaar en tien filialen later - op toplocaties als de stations van Utrecht en Amsterdam - lijkt de groei pas goed begonnen: 'We willen vanaf nu jaarlijks vier tot zes nieuwe filialen openen in Nederland.' In maart kreeg Nijmegen een Yoghurt Barn. Voor de zomer komt er een filiaal in de Leidse binnenstad. De huisstijl sluit nadrukkelijk aan bij de gangbare interieurtrends: krijtletters, baksteen, blank hout, glazen potjes voor de yoghurt, en als het even kan een paar blikvangers uit de kringloopwinkel.

Profiel

Bedrijf

Yoghurt Barn

Waar

Op 10 locaties, hoofdkantoor Utrecht

Sinds

2012

Aantal werknemers

150

Jaaromzet

3 miljoen (in 2016)

Verwachting 2017

4,5 miljoen

Andalusië

De kiem voor de yoghurtketen werd gelegd tijdens een vakantie in Andalusië, zes jaar geleden, toen Staal nog marketingmanager was bij Philips en zijn vrouw fysiotherapeute. 'We hadden het plan een onderneming te beginnen, maar nog geen idee met wat. In Sevilla kwamen we frozen yoghurt tegen. Heerlijk! Dat product kenden we niet, terwijl Nederlanders toch grote zuiveleters zijn.'

Terug thuis werd het ijsconcept te wankel bevonden voor het Hollandse klimaat, maar het idee om iets met yoghurt te doen in een horeca-formule bleef hangen. 'Ik ontdekte dat Nederlanders 38 liter yoghurt per persoon per jaar eten, meer dan waar ook ter wereld', zegt Staal, 'daar moest wat mee te doen zijn'.

Aan de keukentafel werden de mogelijkheden op een rij gezet. Yoghurt leek goed aan te sluiten bij de voedseltrends: een bekend product dat zich makkelijk laat verkopen als 'authentiek' of 'lokaal', en dat bovendien gezond is.

In 2012 lanceerde Staal zijn idee voor de yoghurtshops op een bijeenkomst voor jonge talenten van zijn werkgever Philips. 'De chief marketing officer van Philips had net zijn aandelen van de Coffee Company verkocht aan Douwe Egberts en was op zoek naar iets nieuws. Ik vroeg hem om coaching, maar hij was zo enthousiast dat hij meteen wilde investeren. Via hem kwamen we in contact met drie andere particuliere investeerders met een achtergrond in de Coffee Company. Ze zagen het idee wel zitten vanuit de gedachte: wat kan met koffie, kan ook met yoghurt.' De formule werd niet nadrukkelijk in de markt gezet als gezond, 'maar we merken dat veel gasten het gevoel hebben dat ze supergezond bezig zijn, al stoppen ze hun yoghurt bomvol stukjes brownie', vertelt Staal lachend. 'Het verklaart een deel van het succes, vermoed ik.'

Ethisch geweten

Dat de geldschieters niet waren geinteresseerd in één knus yoghurttentje was van meet af aan duidelijk, en Staal had grote plannen. 'Esther en ik zijn er de mensen niet naar om de rest van ons leven yoghurt te scheppen. Wel hebben we het eerste halfjaar allebei in de zaak gewerkt. Dat kon financieel niet anders. Bovendien was het nuttig om de gasten en hun wensen te leren kennen. Daarna ben ik me gaan bezighouden met de zakelijke kant, Esther is het ethische geweten en bewaakt de formule.'

De eerste twee filialen kregen binnen een soort houten puntdakconstructie die in de verte doet denken aan een boerenschuur (een barn). Het idee om in de Yoghurt Barn 'het boerenland naar de stad te brengen' kreeg niet veel respons. Het duurde dan ook een paar maanden voor de loop erin kwam. Staal: 'Yoghurt eten was iets voor thuis, maar wij brachten het met een twist, waardoor het feestelijker werd. Daar heb je geen schuur voor nodig.' In het logo is een overblijfsel terug te vinden van het oorspronkelijke idee: boven de letters staat nog altijd een dakje.

null Beeld null

Na een jaar liep de zaak goed genoeg om aan een tweede filiaal te denken, en Staal ging op zoek naar financiering. 'Voor ons startkapitaal hebben we 49 procent van de aandelen en daarmee 49 procent van de zeggenschap weggegeven. We konden dus geen beroep meer doen op onze financiers zonder ons meerderheidsaandeel kwijt te raken. Achteraf gezien had ik dat anders moeten aanpakken. Nu zeg ik tegen jonge ondernemers: wacht zo lang mogelijk met het weggeven van aandelen en zeggenschap, breng variatie aan in je financieringsvormen.' Het tweede filiaal kwam er dankzij crowdfunding, later stapten de Rabobank en MBO & Groei Fonds in het avontuur.

De yoghurt werd aanvankelijk betrokken van Weerribben Zuivel, maar de biologische producent kon niet meer voldoen aan de groeiende vraag van Yoghurt Barn. In 2015 ging het bedrijf in zee met zuivelgigant Campina, die ging experimenteren met yoghurtculturen, zodat Yoghurt Barn zijn eigen varianten hangop, magere yoghurt en boerenyoghurt kreeg. Ook de geitenyoghurt en de plantaardige yoghurts (van soja, kokos, haver en amandel) zijn biologisch.

Staal reist inmiddels het land af op zoek naar nieuwe locaties. Over twintig jaar? Dan heeft een beetje stad in Nederland én ver daarbuiten een Yoghurt Barn, als het aan hem ligt. 'En dan werk ik er zelf niet meer, althans niet in deze functie. Het opzetten ervan en de innovatie vind ik leuk. Maar ik ben niet de persoon die daarna in een ivoren toren gaat zitten om te vertellen hoe het moet. Ik moet enigszins met de gasten en de operatie verbonden zijn.'

Wouter Staal, oprichter Yoghurt Barn. Beeld null
Wouter Staal, oprichter Yoghurt Barn.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden