Winst maken hoeft niet, dat doen ze wel online - webwinkels openen steeds vaker fysieke winkels

Waarom? Om de naamsbekendheid te vergroten

Webwinkels nestelen zich steeds vaker met een fysiek pand in de goeie ouwe winkelstraat. Want: 'Koffie van een nieuw apparaat wil je toch eerst proeven.' Zijn de panden een aanvulling of pure noodzaak?

Foto Guus Dubbelman / de Volkskrant

Een mannetje of vijftig schuifelt vrijdagochtend over oranje en blauwe confetti naar de toegangsdeur van de vernieuwde Coolblue-winkel op de Amsterdamse Zuidas. Eenmaal binnen swipen ze enthousiast op de uitgestalde telefoons en bepotelen ze de laptops.

De Coolblue-fans zijn een relatief nieuw fenomeen komen bewonderen: de stenen webwinkel. De vernieuwde Coolblue op de Zuidas is vijf keer zo groot als het vorige filiaal in dezelfde straat. En op 15 december opent Coolblue-oprichter Pieter Zwart in Den Haag de negende fysieke winkel van het merk, dat bekend werd met online verkopen van consumentenelektronica. In China nam webwinkelgigant Alibaba deze week een flink belang in een grote supermarktketen en in de Verenigde Staten kocht internetwinkel Amazon in augustus al supermarktketen Whole Foods op.

Dichter bij huis hebben behalve Coolblue ook de digitale winkels FonQ (warenhuis), Futurum, fietsenwinkel.nl (fietsen), Neckermann, Bax (muziek) en Ace & Tate (brillen) zich in de winkelstraat genesteld.

Het is bijna een retrotrend te noemen, want waren het niet juist de fysieke winkels die het onderspit dolven in hun strijd met de webwinkels? Jaar na jaar stijgen de webwinkelverkopen, terwijl vele traditionele winkelketens het loodje leggen onder het concurrentiegeweld van de Amazons en Bol.coms. Uitbaters van stenen winkels konden niet op tegen internetondernemers als Zwart, die geen hoge huur- en personeelskosten hebben. Maar blijkbaar heeft een fysiek winkelpand toch bepaalde voordelen, die een webwinkel niet heeft. De internetverkopers duiken niet voor niets op in de winkelstraten, het territorium van de traditionele detailhandel.

Opmerkelijk is ook dat de webwinkeliers precies dezelfde argumenten geven voor hun komst in het straatbeeld als klassieke winkeliers vroeger gebruikten. 'Een televisie moet je zien. Koffie van een nieuw koffie-apparaat wil je toch eerst proeven', zegt Zwart. En: 'Voor de aankoop van sommige producten wil een klant toch graag eerst een specialist om advies vragen.'

Dit betekent niet dat de webwinkels schoorvoetend hun ongelijk bekennen, zegt hoogleraar e-marketing Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit. Fysieke vestigingen van webwinkels hebben een hele andere functie dan traditionele winkels, zegt hij. 'Webwinkelvestigingen hoeven geen winst te maken.' Spullen verkopen doen Coolblue en consorten wel online. De fysieke winkel is er voor de dienstverlening en de naamsbekendheid, een soort uithangbord en reclamezuil. Als voorbeeld noemt hij de Apple Store: klanten vragen daar Apple-medewerkers om koopadvies, maar hun iPhone kopen ze vervolgens meestal online. Ouderwetse winkels openden op een gegeven moment een webwinkel voor erbij, om de verkopen in de stenen winkels te ondersteunen. Voor Coolblue, Alibaba en Amazon werkt het andersom. Webwinkels gebruiken fysieke winkels vooral als uitstalkast, niet zozeer als verkooplocatie. 'De winkel is voor hen geen onderdeel van het distributieproces', zegt Molenaar.

Hans van Tellingen van winkelcentrumonderzoeker Strabo, die vooral traditionele winkeliers als klanten heeft, plaatst de 'verstening' van webwinkels in een ander licht. Webwinkels moeten volgens hem wel investeren in stenen: 'Online maken ze geen winst.' Van Tellingen generaliseert, maar hij heeft een punt: Alibaba verdient het meeste geld aan advertenties en aan bedrijven die betalen om hoog op de internetpagina te komen - de verkoop zelf brengt relatief weinig op. De grootste inkomstenbron van Amazon zijn internetdiensten als het verhuren van serverruimte. In 2014 concludeerde een expertgroep van webwinkelplatform Shopping Tomorrow dat een op de drie Nederlandse webwinkels überhaupt nog nooit winst boekte.

Van Tellingen ziet een parallel tussen Amazon en het eveneens Amerikaanse Sears. Dat begon honderd jaar geleden als postorderbedrijf, maar groeide uit tot een van de grootste warenhuisketens van de Verenigde Staten - fysieke winkels bleken toch winstgevender.

Dat webwinkels niet zouden lonen, komt volgens Van Tellingen doordat klanten niet de extra producten kopen die ze wel meenemen uit bijvoorbeeld de Action. Bovendien is thuisbezorgen peperduur. 'Het is goedkoper een winkelpand met duizend producten te huren dan duizend producten thuis te brengen.'

Foto Guus Dubbelman / de Volkskrant

Weinig tot geen winst

Dus hoe zit het nou: zijn stenen winkels voor webwinkels een aanvulling of pure noodzaak? Allebei een beetje, zegt Jesse Weltevreden, lector in online ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. 'Het gros van de webwinkels is inderdaad niet levensvatbaar, maar veel grote partijen zijn wel succesvol.' Partijen als Amazon, Zalando en Bol.com mikken op een zo groot mogelijk marktaandeel, zegt Weltevreden. Ze maken weinig tot geen winst, maar dat is het doel ook niet. 'Als er al winst wordt gemaakt, investeren ze dat direct weer in het bedrijf.' Webwinkels openen fysieke zaken omdat ze betere service willen leveren, bekender willen worden en meer omzet willen genereren, blijkt uit onderzoek van Weltevreden uit 2014 onder 356 Nederlandse webwinkels.

Het openen van een fysieke winkel gaat niet ten koste van de onlineverkoop, blijkt uit onderzoek van Adcurve, dat data van driehonderd webwinkels registreert. Integendeel: de aanwezigheid van de naam de Bijenkorf in de winkelstraat verhoogt de omzet van de webwinkel van de Bijenkorf. Ook Pieter Zwart van Coolblue neemt dat effect waar. Hoeveel stijgt de omzet van Coolblue-webwinkel dan na de opening van een nieuwe fysieke winkel? 'Bijna voldoende om de winkelhuur van te betalen.'

De fysieke winkels kunnen efficiënt worden ingericht met online verzamelde informatie. Webwinkels gebruiken gegevens die ze op internet verzamelen om het gedrag van hun klanten te voorspellen. 'Waar klikt men op, waar kijkt men naar, wat koopt men', zegt Zwart. Zo richt het Amerikaanse Amazon zijn boekwinkels in aan de hand van onlinerecensies, en beweert Alibaba zijn klanten zo goed te kunnen sturen dat de supermarkten waar de webwinkel bij betrokken is drie tot vijf keer meer verkopen. In Nederland analyseerde Zwart het gedrag van laptopkopers en deelde hen in zes categorieën in. Met die kennis is het makkelijker om de fysieke winkel in te richten: voor iedere categorie wat.

Coolblue mag dan binnenkort een negende stenen winkel openen, dat is nog steeds een marginaal aantal. Zullen de fysieke vestigingen van webwinkels ooit de winkelstraten domineren? Weltevreden van de HvA verwacht dat het niet zo'n vaart zal lopen, maar Molenaar ziet mogelijkheden. 'Als Alibaba en Amazon naar Nederland komen, gaan ze meteen voor de volle mep.' Amazon zou bijvoorbeeld Ahold Delhaize kunnen kopen, zegt hij. Dat levert een groot aantal supermarkten op, met Bol.com als bonus. 'De webgiganten hebben veel geld en geen geduld. De ontwikkelingen gaan daar te snel voor.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.