Wil Ik Ook en Had Ik Maar

Of het nou vintage, topdesign, antiek of romantisch is: er hoort een titel bij. Want wij willen lekker wonen en de woonbladen vertellen ons wat we daarvoor nodig hebben....

Goed, een heus kasteel is voor de meesten van ons niet weggelegd – en daar valt ook best mee te leven. Maar je eigen paleisje, dat is een haalbaar streven, wat heet, het lijkt wel een plicht. Met een beetje van Ikea en een beetje van jezelf. Of het nou behelpen is in een krappe driekamerflat of overdadig luxueus in een zwoel in het licht badende pakhuisetage: wonen is meer dan een dak boven je hoofd.

My home is my castle.

De bank waarop je ’s avonds voor de tv in slaap sukkelt; de tafel waaraan je met een beetje inschikken nog wel een extra eter kwijt kunt; de boekenkast die nooit op orde is: ooit zijn ze gekregen of aangeschaft, in een bepaalde levensfase, met een bepaald doel, een wens, een verlangen. Het is jóuw bank, jouw kast, jouw bed in jóuw huis.

En wellicht zijn ze intussen sleets of om een andere reden – verhuizen of verbouwen – aan vervanging toe. Misschien heb je last van zo’n onbestemd gevoel en denk je steeds vaker als je op diezelfde bank neerploft en eens kritisch om je heen kijkt: ben ik dit, zijn wij dit – is deze ambiance, dit toevallig samengeraapte zootje, wel representatief voor onze smaak en identiteit?

Wat doe je dan, behalve binnenlopen bij een woonwinkel, woonsites en woonprogramma’s bekijken en nog eens goed bestuderen hoe het buren, familie of vrienden lukt er zo bijdetijds en praktisch en toch niet al te gelikt of truttig bij te zitten?

Op zoek naar inspiratie neem je je toevlucht tot de bladen. In een beetje kiosk liggen er rustig een stuk of tien voor het grijpen, de buitenlandse niet eens meegerekend. Vol van huisvlijt voor fervente fröbelaars, met werkbeschrijving en al, adembenemende interieurs van de rich and famous , praktische tips voor kleinbehuisden of juist eindeloze balzalen, en de laatste ontwikkelingen op het gebied van design en architectuur.

Of jouw stijl nou vintage, topdesign, antiek of romantisch is: er hoort een titel bij. Nergens is het zo dringen op de woonbladenmarkt als in Nederland, zeggen de kenners. Vooruit, Duitsland is nog erger, aldus Adri Vlasblom (hoofdredacteur Elle Wonen). En in Scandinavië weten ze er ook weg mee, zegt Irma Goedmondt (61, ex-hoofdredacteur Eigen Huis & Interieur en More Than Classic).

Maar als je vaststelt hoeveel wooninfo er voorhanden is in zo’n klein landje, en hoe gretig die door de lagen van de bevolking heen wordt aangesproken, dan klopt het dat we, zoals Vlasblom het uitdrukt, ‘absoluut wonen-minded’ zijn.

Zo’n tijdschrift willen kopen of inkijken is één ding, maar de invloed ervan terugzien in ‘de huizen van de mensen’, is een ander verhaal. ‘In Italië en Spanje zie je dat niet’, zegt Goedemondt. ‘Daar verbaas ik me altijd over de inrichting van de huizen: heel traditioneel met veel prulletjes. Het is er lang niet zo gezellig en zo verantwoord als bij ons.’

Zij mag graag in nieuwbouwwijken door de ramen gluren – ‘ja, je kúnt bij ons ook binnenkijken.’ En wat ze dan ziet, tot haar vreugde en tevredenheid: ‘Moderne interieurs met banken in frisse kleuren, grote tafels en comfortabele stoelen.’

Wij willen lekker wonen.

En dan kan het gebeuren dat je op goed geluk een ‘woonwens’ instuurt naar je lijfblad 101 Woonideeën en je woonwens – een multifunctionele zolderkamer – zomaar werkelijkheid wordt. Het overkwam Marianne (30), Simon (41), Dagmar (11), Zoë (10), Mika (8), River (4), Se7en (3), Hagar (2) en Skipper (0). Hun troeperige rijtjeshuiszolder werd, met behulp van een voortreffelijk stilistenteam en 6.800 euro aan Ikea-spullen, een plaatje van een slaapzitwerkkamer in helder wit en groen.

Moeder Marianne in het septembernummer: ‘De zondagochtend ziet er nu heel gezellig en relaxed uit. Kinderen die spontaan thee komen brengen en lekker op dat bed gaan hangen met een kleurboek of iets anders. Het werkt zoals ik had gehoopt.’ Gezinsgeluk zit soms simpelweg in een Sultanbed van Ikea.

In VT-Wonen is het De Troubadour die voor Sinterklaas speelt bij Nancy Kuipers (42) en haar gezin, die onlangs een ‘nieuwbouwhoekwoning in jaren 30-stijl’ betrokken. Voor 10 duizend euro aan ‘grote meubels’ mochten ze er uitzoeken. Nancy sprong een gat in de lucht. ‘Normaal gesproken zouden we voor een kast drie keer gaan kijken, waarschijnlijk nog wachten op het vakantiegeld en dán een keuze maken.’

Niet dat al die bladen zo ruimhartig zijn en maar raak uitdelen, in het hoogste segment (Elle Wonen, Eigen Huis & Interieur, More Than Classic, Residence) kom je zo’n wensrubriek niet tegen. Daar wordt het commerciële spel geraffineerder gespeeld. Want wat die ‘multifunctionele zolderkamer’ platweg communiceert naar de lezer toe is natuurlijk: ook voor jou is deze gelukzaligheid weggelegd, dus ga maar gauw naar Ikea en koop ook zo’n bed. Daar hoef je bij welstandsgroep AB1 – hoogopgeleid, kapitaalkrachtig – niet mee aan te komen; die spendeert die 6.800 euro bovendien liever in één keer aan een driezitter van Italiaanse makelij.

‘Wil Ik Ook & Had Ik Maar’ zijn niettemin de basissentimenten die over de gehele linie worden aangesproken, van Ariadne at Home – het handwerkblad van weleer, bedoeld voor een iets oudere doelgroep die van kalm en landelijk en ‘sfeer’ houdt – tot aan Eigen Huis & Interieur – het ‘salontafeltijdschrift’ (aldus Goedemondt) voor een jongere en meer sophisticated doelgroep, in leeftijd of smaak, die zelf ook veelal werkzaam is als vormgever of (interieur)architect.

Je wordt er onrustig van. Hebberig. ‘Geprikkeld’, zegt Adri Vlasblom van Elle Wonen, ‘zoals je door een mooie etalage geprikkeld wordt. Je wilt op de hoogte blijven of lekker wegdromen. Maar je hóeft niet te kopen.’

Daadwerkelijk shoppen word je makkelijk gemaakt aan de hand van ‘verkoopadressen’ en de websites van de bladen. Daarin gaat VT-wonen – de grootste, met een (verspreide) oplage van 180 duizend – het verst. VT-wonen is niet alleen een blad (en een site), VT-wonen is een serieus woonlabel met een eigen collectie servies, meubelen, verf, lampen, et cetera. En nu ook te koop, volgens het shop in shop-concept, bij de Bijenkorf.

Maar eigenlijk is het allemaal om het even, als je even beter oplet: achter elke rubriek schuilt een zeker (commercieel) belang.

Wonen Landelijke Stijl – de titel zegt genoeg – laat de lezer gastvrij binnenkijken in het huis van Henk Teunissen, de baas van Rivièra Maison: ‘Wij verkopen geen tafel, wij verkopen een diner met vrienden.’

More Than Classic – voor de elite die warm loopt voor ‘tuinornamenten’ en shawls van Hermès – interviewt decorateur Rob Piepers: ‘Weelderig bedrukte gordijnen in de mooiste damasten maak ik nog rijker met lambrekijns en passementen.’

Ariadne at Home wijdt acht pagina’s aan de fleurige brocante in de oude boerderij van Floriene Bosch (‘Ik houd al van bloemen zolang ik me herinner’), die daarnaast ook een bed & breakfast voert.

En het oktobernummer van Elle Wonen lijkt vervuld van ‘de wereld van Koninklijke Tichelaar Makkum’, met een kijkje in de keramiekfabriek én een uitgebreid bezoek aan het huis van Jan en Willemijn Tichelaar.

‘Zo’n mooi Hollands bedrijf met smaak’, zegt Adri Vlasblom. ‘Als ik dat aangeboden krijg van een fotograaf, dan neem ik dat omdat ik het wil, omdat het in ons blad past. Daar zit geen deal achter. Tichelaar adverteert toch ook niet bij ons?’

En al zou Tichelaar het wel doen – geen probleem. Lezers zijn aspirantkopers en bladenmakers wijzen de weg, het is ingebakken in het métier. Vlasblom is trots op de ‘mooie adverteerders die zich thuisvoelen bij ons’.

En ook Irma Goedemondt, die in juli afscheid nam als hoofdredacteur van Eigen Huis & Interieur (onder de gasten: Jan des Bouvrie), heeft het nooit ‘vervelend’ gevonden, die alliantie met ontwerpers, fabrikanten, winkeliers. ‘Een blad straalt iets uit. Daar horen adverteerders bij. Pastoe hoort in Eigen Huis; dat wil de lezer ook, die wil zien dat we op de hoogte zijn. Of Minotti; want die lezer wil ook bevestiging. Die heeft net een mooie bank gekocht en kijk, daar ziet hij die bank terug in zijn lijfblad. Maar mijn blad daarop afstemmen, dat heb ik nooit gedaan.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden