ANALYSE

Wie verdienen er aan al die reclamemuziek?

Aan deuntjes voor reclames en tv-programma's worden jaarlijks miljoenen euro's verdiend. Die gaan vooral naar bemiddelaars en omroepen, niet naar de componisten. Het advies van BumaStemra? 'Neem maar een advocaat.'

Contrabassisten van het Radio Filharmonisch Orkest repeteren in het Muziekcentrum van de Omroep (MCO) in Hilversum. Beeld anp

De Amstelreclame begint met een zoetsappige saxofoonsolo die doet denken aan As the World Turns. Met tranen in de ogen zegt een man tegen zijn vrienden: 'Omdat ik zoveel van jullie houd, ben ik soms bang als we elkaar wat minder zien.' Plots knalt de funk uit meerdere blazers: 'Wahm!-toem! tu-du-du, tu-du-de-duu!' Het bier wordt nu rijkelijk getapt. De boodschap: doe niet zo emotioneel over je vriendschap - 'zeg het met een vaasje'.

Hij zit niet alleen achter de blazers van de Amstelreclame, maar tekende ook voor de muziek van Brand, Grolsch, Heineken - zodra je een bierreclame hoort, hoor je Hans Brouwer, topman van muziekreclamebureau MassiveMusic. Brouwer is een absolute grootheid in zijn wereld. Ruim duizend nummers staan op zijn naam. Zijn belangrijkste concurrent, Sander van Maarschalkerweerd van het bureau Sizzer, zit meer in de automerken: Citroën, Volkswagen, BMW. Ook best een grootheid, met 166 reclamedeuntjes. Hans Bos van Soundscape, inmiddels uit de business gestapt, voerde lange tijd met 898 stuks de ranglijst aan. Drie mannen die de muziekwereld domineren, goed voor honderden reclamedeuntjes en miljoenen euro's per jaar. Alleen: ze maken geen van de muziekjes zelf. Het zijn geen componisten, maar directeuren van reclamemuziekbureaus.

Nederland is wereldwijd een van de marktleiders op het gebied van reclamemuziek en de jingles die televisieprogramma's inluidden. Noem een willekeurige multinational en de kans is groot dat een van hun reclamedeuntjes door de Grote Drie is gemaakt, van Deutsche Telekom tot Samsung en van Milka tot Nike. Wie een pakkende jingle wil, eindigt in veel gevallen in Nederland.

'Oorwurm'

Dat gaat als volgt: een klant, bijvoorbeeld Nike, vindt het tijd voor een nieuwe reclamecampagne. Een reclamebureau komt met een idee en beeldmateriaal, zoals stervoetballers die in de favela's van Rio de Janeiro een balletje trappen. Maar dan de muziek nog. Dat moet ook wat worden, iets dat het versterkt. Liefst een 'oorwurm', iets dat je maar niet uit je hoofd krijgt, zoals Don't Worry, Be Happy van Bobby McFerrin. Het is aan het reclamemuziekbureau om dat deuntje te laten maken.

Bij een beetje reclame gaat het om bedragen van twintigduizend euro en hoger. Het reclamemuziekbureau ontvangt een flink deel van dat bedrag voor het vinden van de juiste muziek. Dat is ook terecht, zeggen veel muzikanten. Dankzij het netwerk van de bureaus kan hun muziek immers grote klanten en een miljoenenpubliek bereiken. Die klanten zouden componisten vaak niet op eigen kracht weten binnen te halen.

Toch komt het meeste geld dat met de muziek wordt verdiend niet van klanten als Nike, maar van BumaStemra. BumaStemra int geld voor het afspelen van muziek op radio, televisie, de werkvloer en op het podium. Op jaarbasis keert BumaStemra ruim 150 miljoen euro aan royalty's uit. Dat geld wordt verdeeld onder de rechthebbenden: de componisten ontvangen tweederde van de royalty's en de uitgevers die hun muziek aan de man brengen krijgen eenderde.

Buiten proporties

En precies daar gaat het mis, vindt een groep componisten met wie de Volkskrant voor dit verhaal sprak. Componisten moeten toestaan dat de topmannen van de reclamemuziekbureaus ook als componist worden opgevoerd. Zo eisen ze de helft op van wat eigenlijk naar de auteurs dient te gaan. Hans Brouwer van MassiveMusic voelt daartoe zich gedwongen, zegt hij, omdat de grote internationale concurrenten ook zo te werk gaan: 'Anders prijzen we onszelf uit de markt.' Volgens componisten is het buiten alle proporties, maar ze gaan er toch in mee: 'Elders zijn er geen opdrachten waar je van kunt leven.'

Voor dit verhaal zijn ruim tien componisten gesproken, van zeer succesvol tot weinig succesvol en van jong tot oud. Zonder uitzondering willen ze anoniem blijven uit angst voor repercussies. 'Er is de facto een monopolie voor deze paar partijen, als je je mond opentrekt, lig je eruit', zegt een componist, doelend op de drie bureaus die het leeuwendeel van de reclamemuziek voor hun rekening nemen. Ook componisten van tunes en achtergrondmuziek voor televisieprogramma's willen niet met hun naam in de krant: 'Het is een klein wereldje.'

Het probleem van de geïnterviewde componisten in een notendop: wij doen het gros van het werk, maar houden er veel te weinig aan over. Wij maken de muziek, maar de bazen van de bureaus vermelden onder het kopje 'componist' hun eigen naam. Ook de omroepen eisen dat de royalty's naar hen worden overgemaakt. Anders doen ze geen zaken. De royalty's, zo luidt de kritiek, zijn een financieel product geworden, waarbij de onderhandelingspositie bepaalt wie wat krijgt.

Beeld Censuur

Database

Het gevolg hiervan is goed te zien in de databases van beheersorganisaties van muziekrechten. De Volkskrant heeft de titels van honderden reclamemuziekjes, gebruikt door grote merken als Andrelon en Adidas, opgezocht en de meest voorkomende componisten op een rijtje gezet. De aanvoerders van de lijst: Hans Brouwer van MassiveMusic, op één met ruim duizend nummers, gevolgd door oud-Soundscape-baas Hans Bos met 898 nummers, en op drie de heren van Sizzer, bestuursvoorzitter Sander van Maarschalkerweerd en creatief directeur Michiel Marsman.

Van Maarschalkerweerd zegt dat Sizzer 'zo'n 150 reclames per jaar' doet voor klanten 'all over the world'. Hijzelf heeft er 166 op zijn naam, blijkt uit de database. Zijn zakenpartner Marsman ruim driehonderd. 'Ik doe dit al elf jaar', zegt van Maarschalkerweerd, 'en veel van Michiels composities zijn gemaakt voordat hij bij Sizzer aan de slag ging.' Hij begrijpt de kritiek wel, zegt hij, maar wijst op de eigen inbreng van zijn bureau. 'Wij zijn hier heel hands-on, en helpen mee met elke productie.'

Nee zeggen

Componisten beamen dat er soms geholpen wordt bij het creatieve proces. Maar ook als een muziekbureau geen creatieve bijdrage levert, wordt vrijwel altijd een van de topmannen als componist opgevoerd. En dat wringt. 'Hoe kan het dat er met BumaStemra is afgesproken dat componisten recht hebben op tweederde van de royalty's, maar dat ik een groot deel daarvan meteen na ontvangst moet overmaken naar iemand anders - die geen snars voor me doet en die geen noot kan spelen?', klaagt een van de componisten. Anderen zijn gelaten: 'Het hoort er gewoon bij dat je een deel van je rechten afstaat, het is nu eenmaal niet anders.'

Bij BumaStemra zijn ze niet blij met dit soort praktijken, maar weten niet goed wat ze ermee aanmoeten. De verantwoordelijkheid ligt primair bij de componist, zegt Pieter Perquin, bekend van het hiphopduo Pete Philly & Perquisite en tegenwoordig bestuurslid bij BumaStemra. 'Ik heb zelf geen ervaring met het afstaan van mijn rechten. Ik zeg nee als ik te weinig krijg, en ik raad andere componisten aan hetzelfde te doen.' Woordvoerder Frank Janssen denkt er net zo over. 'Je kunt als componist toch nee zeggen tegen een opdracht? En als je dan geen opdrachten krijgt, dan is dat toch gewoon de wereld?'

Componisten voelen zich echter klem gezet: wie niet akkoord gaat, krijgt geen opdracht. De onderhandelingspositie van componisten is zwak omdat er maar weinig opdrachtgevers zijn: een handjevol omroepen en reclamemuziekbureaus.

Piramide

Brouwer van MassiveMusic vindt de kritiek onterecht. Hij heeft juist veel voor de componisten in Nederland betekend, zegt hij. 'Wij zorgen dat de juiste mensen in het wereldje naar ons toe komen. Wij halen die grote buitenlandse klussen binnen. Een zelfstandige componist krijgt dat onmogelijk voor elkaar.'

'Tuurlijk', gaat hij verder, 'we pakken een deel van de auteursrechten, maar ook wij zijn met onze handen gebonden door de contracten die wij met onze partners tekenen. Het is een piramide van partijen die een deel van de auteursrechtinkomsten willen, en wij staan daarin niet bovenaan.' Wie staan er dan wel aan de top? 'Ik ga geen partijen bij naam noemen, maar als wij een klus doen voor een omroep, dan komt het voor dat zij ook een deel van de rechten willen.' Hoe vaak? 'In Nederland: altijd.'

Ook bij televisiejingles - de begintune van Heel Holland bakt of het Ik hou van Holland-lied dat elke zaterdagavond op RTL4 voorbij komt - worden componisten gedwongen afstand te doen van een forse hap uit de muziekrechten. Alleen zijn het nu niet de reclamemuziekbureaus maar de omroepen die vooraan staan om de inkomsten van BumaStemra op te eisen. Weer krijgen de musici naar eigen zeggen eigenlijk een te klein deel van de koek.

Te Land, ter zee en in de lucht

Neem de tune van Te Land, ter zee en in de lucht. Drie minuten vrolijke synthesizertechno - 'Ta-doem, toe-da-doe-doem' op repeat - eindigend met een pistoolschot. De muziek is uitgegeven door René Stokvis Music. Stokvis maakte carrière als producent van televisieprogramma's als Telebingo en ook Te land... Nu noemt hij zichzelf mediaondernemer.

De omroepen hebben vrijwel allemaal eigen uitgeverijen opgezet, door een van de geïnterviewde componisten vergeleken met brievenbusfirma's: 'Er vindt nul creatieve inspanning plaats en nul zakelijke inspanning, maar er vloeien wel miljoenen euro's doorheen.' Daarover zijn de componisten nog bozer dan over de praktijken van reclamemuziekbureaus: 'Sizzer en Massive doen tenminste nog iets in ruil voor onze rechten: ze pakken meer dan waar ze recht op hebben, maar ze halen wel klanten binnen.'

Het werkt als volgt: componisten die muziek maken voor bijvoorbeeld de NPO wordt gevraagd een contract te tekenen bij Crossmex, de huidige uitgeverij van René Stokvis en volgens vele componisten de grootste op het gebied van televisiejingles. Het contract formaliseert de rol van Crossmex als uitgeverij, wat recht geeft op eenderde van de BumaStemra-inkomsten. Ook staat in veel gevallen een zogenoemde kickback op papier. Dat verplicht een artiest een deel van zijn auteursrechtinkomsten - tot wel 80 procent - terug te storten na ontvangst. Hoeveel nummers bij Crossmex geregistreerd staan is niet te achterhalen, en Stokvis wil het evenmin vertellen.

Geheime contracten

Hoe het precies gaat, verschilt per omroep. De NPO geeft toe inderdaad te werken met contracten met kickbacks, maar - sinds 2013 - alleen voor de inkomsten boven de tienduizend euro. Ook RTL zegt zulke afspraken te maken. Componisten noemen voorbeelden van 70 procent afdracht van de auteursrechtinkomsten, maar RTL zegt contracten geheim te houden en daarom geen details te willen bespreken. SBS wil ondanks herhaalde verzoeken over een periode van anderhalve week niet reageren.

'Het is een gebruikelijke werkwijze bij omroepen', zegt een woordvoerder van de NPO, 'en het is toegestaan.' De woordvoerder van RTL laat weten dat deze omroep jaarlijks veel geld afdraagt aan BumaStemra, en zegt dat de kickbacks als compensatie daarvoor dienen. Perquin houdt er niet van, zegt hij stellig: 'Bij BumaStemra keuren we kickbacks absoluut af'.

Al in 2004 concludeerden twee hoogleraren gespecialiseerd in intellectueel eigendom dat 'auteurs en uitvoerend kunstenaars zich in een structureel zwakkere onderhandelingspositie bevinden', wat in de praktijk gemakkelijk zou leiden tot uitbuiting. Het onderzoek stond aan de wieg van een tien jaar durend proces dat in juli van dit jaar leidde tot nieuwe regelgeving, vastgelegd in de Wet auteurscontractenrecht. Het doel hiervan volgens de woordvoerder van cultuurminister Jet Bussemaker: 'De positie van de makers te verbeteren'.

Onredelijke contracten

Bussemakers voorgangster, Marja Bijsterveldt, noemde de praktijk bij de omroepen in 2013 al 'onwenselijk'. Bussemaker vindt het volgens haar woordvoerder belangrijk dat de makers een fatsoenlijk inkomen kunnen verdienen met hun muziek. 'Als contracten onredelijk zijn, kunnen auteurs met de nieuwe wet een advocaat inschakelen om een billijke vergoeding te eisen.'

Volgens Erwin Angad-Gaur van de belangenorganisatie Platform Makers, gaat dat in de praktijk niet zo makkelijk: 'Veel makers zijn, helaas terecht, bang dat ze, als ze hun recht halen, verder geen opdrachten meer zullen krijgen.

Ondertussen hebben de componisten steeds sterkere twijfels omtrent de waarde van de term 'auteursrecht': 'Wat heb je aan een recht als je je er niet op kunt beroepen?', zegt een van hen. Toch steken ze de beschuldigende vinger niet zozeer uit naar Den Haag, maar vragen ze zich eerder af: 'Waarom staat BumaStemra dit toe?'

Ze krijgen bijval van auteursrechtadvocaat Christiaan Alberdingk Thijm: 'Buma is opgericht om de positie van de individuele auteur, die in beginsel slecht is, te beschermen. Ze zouden derhalve moeten optreden tegen constructies die auteurs ontvreemd van hun rechtmatige inkomsten.' Namens BumaStemra reageert Frank Janssen: 'We weten dat het gebeurt, maar we zijn er niet op gericht daar op toe te zien. Laat je als componist daarom vooral bijstaan door een advocaat.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden