Weer 20 duizend banen weg bij Unilever

‘Unilever is een mammoettanker’, zei de toenmalig bestuursvoorzitter Morris Tabaksblat in 1996. ‘Versnellen is moeilijk, net als afremmen overigens.’ Het concern verkocht zoveel producten in zoveel landen, dat het voor een bestuursvoorzitter bijna onmogelijk was grip op de organisatie te krijgen....

Elke bestuursvoorzitter die het was- en levensmiddelenconcern de afgelopen decennia heeft gehad, probeerde het bedrijf wendbaarder te maken, zodat het sneller kan reageren op de snel toegenomen concurrentie. Het recept om dit te bereiken was vrijwel altijd hetzelfde: de topman stoot merken af zodat de overblijvende merken meer aandacht krijgen en hij snijdt in de bureaucratie, waarbij de meeste banen verdwijnen in west-Europa en de VS omdat daar de vraag naar Unilevers producten (onder meer Magnum, Axe, Becel, Cif, Omo en Calvé) amper groeit.

Tabaksblats voorganger Floris Maljers volgde dit recept; hij verkocht het dierenvoedsel, de zalmkwekerijen en de interieurdecoratie en schrapte duizenden banen in Nederland en de VS. Tabaksblat zette die lijn voort – al deed hij ook een aantal grote overnamen – Tabaksblats opvolger Antony Burgmans besloot in 1999 1.200 van de 1.600 merken te schrappen en nu is Patrick Cescau aan de beurt om zijn megareorganisatie aan te kondigen. Hij wil tot 2010 twintigduizend banen kwijt (Burgmans schrapte er 25 duizend), daarmee wil hij 1,5 miljard euro per jaar besparen (Burgmans deed dezelfde toezegging) en de winstmarge zal naar 15 procent stijgen (hetzelfde beloofde Burgmans zeven jaar geleden).

Cescau reageert daarmee op de belangrijkste bedreiging van Unilever op dit moment: de snelle opkomst van de huismerken. Supermarkten hebben hun assortiment eigen producten snel uitgebreid, omdat de winstmarges daarop veel groter zijn. ‘Het is steeds moeilijker schapruimte te krijgen’, zegt Richard Withagen, analist bij SNS Securities. Wil een A-merk overleven dan moet het zijn prijzen verlagen of zich onderscheiden van de huismerken door voortdurend met nieuwe producten op de markt te komen.

Alleen de sterkste merken overleven. In de tijd van Maljers en Tabaksblat konden de grote merken groeien door de kleintjes weg te drukken, maar nu staan ze recht tegenover elkaar. ‘Je moet de nummer een zijn of een sterke nummer twee’, zegt Withagen, ‘als nummer drie heb je het erg lastig.’ En dus verkoopt Cescau nu de Amerikaanse wasmiddelendivisie (omzet: 2 miljard euro). Weliswaar was Unilever op de Amerikaanse wasmiddelenmarkt de nummer twee met een marktaandeel van 17 procent, maar de nummer een Procter & Gamble is zo groot dat er geen eer aan te behalen valt.

Cescau dwingt de merken die overblijven steeds vaker met nieuwe producten te komen. Zo kwam Blue Band dit jaar met Blue Band Idee, dat de hersenen zou voeden, en voegt Becel bijna elk jaar een nieuw bestanddeel aan zijn margarine toe dat de gezondheid bevordert.

Die strategie lijkt vruchten af te werpen. ‘Unilever is steeds beter in staat zijn prijzen te verhogen’, zegt Withagen. ‘De winstmarge stijgt daardoor, ondanks de gestegen grondstofprijzen.’

Cescau pakte de afgelopen jaren ook de bureaucratie aan. Onder het motto ‘Één Unilever’ werden de diverse afdelingen (voeding, diepvries en persoonlijke- en huishoudelijke verzorging) per land samengevoegd. Hierdoor hoefde voortaan nog maar een Unileververtegenwoordiger op pad in plaats van vier.

De Franse topman gaat een stap verder. Hij heeft besloten de organisatie te vereenvoudigen door landenorganisaties samen te voegen en het aantal productcategorieën te beperken. Twintigduizend banen worden zo overbodig. De bureaucratie bij Unilever lijkt oneindig. ‘Je zou zeggen dat er niets meer te snijden valt’, zegt Withagen. ‘Maar elke keer slagen ze erin opnieuw tienduizenden banen te schrappen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden