Column Peter de Waard

Wat Ralph Hamers van Mark Zuckerberg heeft geleerd

Peter de Waard

Het is een gouden regel in crisiscommunicatie: ­meteen het boetekleed aantrekken.

In de VS, waar public relations tot de overlevingsstrategie hoort, wordt het stealing thunder ­genoemd. Zodra bekend is dat er een schandaal is binnen een bedrijf dat naar de buitenwereld kan uitlekken, is het slim het zelf bekend te maken en meteen hopen as uit te strooien.

De stealing-thunderstrategie leidt tot mildere oordelen van de rechter, verhoogde geloofwaardigheid en meer sympathie voor de beklaagde, blijkt uit Amerikaans onderzoek. Het werkt ook uitstekend bij organisaties die al een slechte pers hebben gehad.

ING-bestuursvoorzitter Ralph Hamers had de basisregels van de crisiscommunicatie woensdag in zijn oren geknoopt toen hij zijn ­opwachting maakte in de Tweede Kamer. ‘Ik kan wel zeggen dat ik het heel erg vind’, zei hij als een kind die zijn beste vriendje een klap had verkocht over de witwasaffaire.

Het was een echo van Mark ­Zuckerberg, oprichter en hoogste baas van Facebook. Die zei dit jaar over het datamisbruikschandaal met Cambridge Analytica: We hebben fouten gemaakt. En we werken er hard aan ze recht te zetten.

Hamers zei zoveel keer sorry en het spijt mij dat de Kamerleden monddood werden gemaakt. Als ­iemand zo door het stof gaat, is het niet erg chic om hem of haar nog een schop na te geven. Dat de Kamer niet doorbeet, zoals de Volkskrant kopte, hoeft niemand in Den Haag zich te verwijten. Leden van het Amerikaanse Congres – en dat zijn zeker geen lieve jongens – kregen in mei vijf uur de tijd om Mark Zuckerberg te horen en kwamen ook geen steek verder. Sterker: tijdens het verhoor van Zuckerberg steeg de koers van Facebook 4,5 procent. Veel Amerikanen kregen sympathie voor de bleke jongeman die uit het niets een multinational had opgebouwd.

Journalisten die een scoop hebben, worden nogal eens het slachtoffer van stealing thunder. Als ze bij het bedrijf om wederhoor vragen (‘Klopt het dat er bij uw organisatie daar en daar geld is witgewassen?) zegt de persvoorlichter het uit te zoeken. En voordat de krant de volgende dag op de mat ligt is al een persbericht uitgebracht waarin de organisatie mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa roept.

Juist de katholieke kerk zag zijn imago in de kindermisbruikzaak in duigen vallen doordat de top van het episcopaat het maar niet over zijn hart kon krijgen, excuses aan te bieden. Bij het boekhoudschandaal in 2003 werd Ahold door het achterhouden van informatie het doelwit van de media, bonden, politiek, aandeelhouders en eigen werknemers.

Tegenwoordig hebben bedrijven hun stealing-thunderstrategie waarbij door eigen onderzoek wordt getracht te voorkomen dat medewerkers als klokkenluiders naar de media gaan. En mocht het schandaal naar buiten komen, is het devies: trek het boetekleed aan en houd de regie.

Ralph Hamers zit er nog steeds.

Reageren?

p.dewaard@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden