Wat is het succes van de pop-upwinkel?

In veel leegstaande panden duiken ze op: pop-upstores, tijdelijke winkeltjes die 'buzz' moeten creëren voor een bedrijf of product. Ze helpen kwakkelende winkelstraten aan publiek, maar alleen als ze het slim aanpakken.

Een van de koks in pop-uprestaurant Baut Dreesmann van Michiel van der Eerde Beeld null
Een van de koks in pop-uprestaurant Baut Dreesmann van Michiel van der Eerde

'Kijk', zegt ze, en ze klapt een geschenkendoosje open met daarin een perfecte rode roos. 'Voelt en oogt als een verse roos, hè? Maar deze blijft minimaal twee jaar goed.' Shirley van Veen (24) straalt. In een pop-upwinkel in de Amsterdamse Jordaan brengt ze sinds enkele dagen dit type geconserveerde rozen onder de aandacht van een breder publiek. 'Rumoer veroorzaken', noemt ze het zelf.

Voor die productpromotie heeft haar vaders bedrijf RoseAmor - dat normaliter groothandels als klanten heeft - een jaarbudget van 30 duizend euro beschikbaar. Het is voldoende om een kleine drie maanden een tijdelijke winkel van te runnen en die aan te kleden tot een 'warme omgeving' die bezoekers naar binnen moet lokken en moet 'betoveren'. Samen met haar team schilderde Van Veen de muren van de pop-upstore bordeauxrood, voor de aanloop naar Kerst. Begin januari schildert ze de hele boel over in pasteltinten, voor de aanloop naar Valentijnsdag. 'Wordt het een succes, dan gaan we in de aanloop naar Moederdag ergens anders weer een pop-upwinkel openen', zegt ze.

(tekst gaat verder onder de foto)

De pop-upwinkel van Arla op Utrecht Centraal. De shop moet de yoghurt Sjyr populariseren, maar vraagt te veel van reizigers Beeld null
De pop-upwinkel van Arla op Utrecht Centraal. De shop moet de yoghurt Sjyr populariseren, maar vraagt te veel van reizigers

Dichtgespijkerde panden

Harde gegevens ontbreken, maar over de trend bestaat geen twijfel: het verschijnsel pop-upwinkel groeit als kool. De toegenomen leegstand in winkelstraten (zie grafiek) is een deel van de verklaring hiervoor. Mensen gaan sneller lopen als ze leegstaande, dichtgespijkerde panden of neergelaten rolluiken passeren, bevestigt Cees-Jan Pen, lector aan Fontys Hogescholen. Hij noemt de wildgroei van pop-ups boeiend. 'De trend sluit aan bij de groeiende behoefte van het winkelende publiek aan beleving en kwaliteit van leven. Pop-ups kunnen een verdere neergang van winkelgebieden voorkomen.'

'Pop-ups creëren nieuwe aanloop en dat is goed voor het pand in kwestie, maar ook voor de omliggende panden. Daarmee is het fenomeen ook goed voor vastgoedeigenaren', zegt Jort Duijnker, de 32-jarige manager van Storefront in Nederland. Met kantoren in Parijs, Londen, New York, Hongkong en Amsterdam claimt Storefront 's werelds vooraanstaandste bemiddelaar te zijn op de pop-upmarkt. 'Leegstaande panden vullen met pop-ups is een slimme manier om winkelgebieden courant te houden', vindt Duijnker. 'Een kale etalage in een leeg winkelpand geeft bezoekers van winkelgebieden een onplezierig gevoel.'

null Beeld null

Een andere factor die de pop-uptrend aanwakkert is de aantrekkende economie, die nieuwe kansen schept voor mensen met ondernemerszin. Locatus, hét onderzoeksbureau als het aankomt op leegstand in winkelgebieden, schat het aantal bewust tijdelijke winkels en restaurants dat in Nederland de kop opsteekt ('pop-up') op enkele honderden.

'Een pop-up moet verrassen', zegt kenner Jeanine de Jongh. Het simpelweg vullen van een leegstaand pand volstaat niet. Lui die zichzelf tot voor kort nog gewoon 'bedrijfsmakelaar' noemden en hun moeilijk te verhuren panden in godverlaten winkelstraten nu proberen te slijten onder het mom van pop-upstores, schaden het imago van alle pop-ups, oordeelt De Jongh. 'En dat is jammer.' Samen met haar zus Fleur runt ze sinds drie jaar het bedrijf The Pop Up Stores, dat vanuit Amsterdam en Eindhoven bemiddelt tussen verhuurders van leegstaande panden en ondernemers die een pop-upwinkel willen beginnen. 'Het voornaamste oogmerk van een pop-up is het genereren van aandacht voor een product, merk of formule', zegt ze.

Zo gebruiken veel gevestigde bedrijven de pop-upformule om hun (nieuwe) merken te promoten. Dat gaat niet altijd vlekkenloos. De Deens-Zweedse zuivelcoöperatie Arla Foods hoopte deze wintermaanden zijn 'pop-up story' te kunnen vertellen aan reizigers op Station Utrecht Centraal. Om te beginnen aan de hand van het product Skyr, een 'IJslandse yoghurt'. In Arla's pop-upstore op Utrecht CS kun je er gratis van proeven, kun je je eigen Skyr 'pimpen met toppings', je favoriete combi's delen op een Polaroid Photowall en je 'Skyr to-gomoment delen in een vlogzone.' Er is veel te doen dus in Arla's pop-upstore. En laat dat nou net het probleem zijn.

Voordelen van pop-upondernemen

1. Een reguliere winkelier zit vaak vast aan langlopende huurverplichtingen. Een pop-upwinkelier kan bij de huidige leegstandscijfers gedaan krijgen dat het huurcontract een ongebruikelijk korte looptijd heeft, bijvoorbeeld drie maanden of nóg korter. En hij kan een lage huur bedingen.

2. Een pop-upwinkel maakt het mogelijk een product of merk in de praktijk te testen. In plaats van geld uit te geven aan testprogramma's met niet altijd betrouwbare focusgroepen, kan in een pop-upwinkel in de praktijk worden gemeten wat de consument ervan vindt.

3. Een pop-upwinkel is een goedkope manier van promotie. Een pop-up openen kost geld, maar betekenisvolle merkpromotie op radio en televisie is al gauw duurder. Er zijn goeie locaties waar een pop-upwinkelier voor een bedrag onder de 1.000 euro een weekend los kan gaan met zijn spullen, verzekert Jeanine de Jongh van The Pop Up Stores.

4. Een pop-up maakt maximaal gebruik van het koperssentiment 'nieuw, nieuw, nieuw'. Berichten over een 'nieuwe coole winkel' of een 'nieuw hip restaurant' maken nieuwsgierig. Hoe meer 'buzz', hoe meer kans op een goeie omzet. Uiteindelijk zal de omzet afvlakken, want de nieuwigheid gaat er vanzelf af. Maar tegen de tijd dat de neergang zich aankondigt, is de pop-up alweer opgedoekt, en al dan niet verhuisd naar een nieuwe überhippe locatie.

Haast

'Op deze locatie heb je een ander, gerichter concept nodig', vertelt Dennis Iseger van Arla Foods, op basis van de ervaringen van de eerste weken. De 200 duizend reizigers die dagelijks het station aandoen, hebben met elkaar gemeen dat ze haast hebben en dus geen tijd hebben voor een 'belevingsavontuur' in een IJslandse pop-upstore. Laat staan voor een verhaaltje over de ontstaansgeschiedenis van Arla. 'Iedereen wil zijn trein halen. De tijdrovende activiteiten die wij voor ogen hadden, gaan op deze locatie niet van de grond komen', bekent Iseger. 'Daarom verleiden we de consument nu sneller: 30 seconden de winkel in, even proeven en dan weer door.'

Wie zelf tijdelijk voor winkelier of restauranthouder wil spelen, hoeft niet al te veel drempels te nemen. Diploma's en vergunningen (brandveiligheid) moeten natuurlijk wel op orde zijn. Ook de beschikking over voldoende euro's startgeld is onontbeerlijk, want een pop-up vergt net als een gewone winkel investeringen vooraf. En het is veelal onzeker of er aan het eind van de rit winst gloort, of dat de pop-upper zelfs maar quitte speelt. Idealiter heeft de pop-upondernemer genoeg 'speelgeld' voorradig dat in het avontuur verloren kan gaan zonder dat er een persoonlijk financieel drama uit voortvloeit.

Chef-kok van der Eerde: 'Ik krijg er elke keer weer een kick van'

De pop-upformule is zenuwslopend, maar de energie die je ervoor terugkrijgt, is enorm, vertelt Michiel van der Eerde (43), chef-kok en eigenaar van het Amsterdamse pop-uprestaurant Baut. 'Ik krijg er elke keer weer een kick van.' Zijn eerste Baut-restaurant opende hij in 2012 in Amsterdam-Oost (in de WiBAUTstraat). In 2014 verhuisde Van der Eerde de complete inventaris met hulp van vrienden en bekenden naar een leegstaande Citroëngarage in Amsterdam-Zuid. Negen maanden daarna verhuisde hij de hele handel door naar de Zuidas. En zes maanden later alweer is Van der Eerde met zijn pop-up neergestreken in Amsterdam-Centrum, met een knipoog onder de naam Baut & Dreesmann (B&D), op de derde verdieping van een begin dit jaar gesloten warenhuis van de failliete V&D-keten.

Verhuizing nummer vijf, terug naar Amsterdam-Oost, waar het 'Baut moving circus' vier jaar geleden begon, is in voorbereiding. Na de jaarwisseling gaat Van der Eerde daar, na een ongetwijfeld doldwaze januariweek van afbreken en opbouwen, opnieuw los. 'Na elke verhuizing leer ik nieuwe dingen. Zo scherp ik de formule steeds verder aan', zegt hij. 'Ik heb recentelijk ook een permanent restaurant geopend, maar daar kan ik niet na een half jaar de keuken naar rechts gooien, als die plek handiger blijkt. Bij Baut kan ik dat wel.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden