ColumnPeter de Waard

Wat is er mis met Unilevers zwarte thee?

Vroeger was er alleen thee met en zonder melk. Nu is er een oneindige hoeveelheid theesoorten: groene thee, kruidenthee, rooibosthee, vruchtenthee, gemberthee, muntthee, chai thee en witte thee – al dan niet biologisch of fairtrade. En die zijn er ook nog in een enorme hoeveelheid soorten verpakkingen.

De theemarkt steekt in diversiteit de koffiemarkt naar de kroon, hoewel volgens puristen veel van die producten de naam thee niet zouden mogen dragen. En dat gaat ten koste van de traditionele zwarte thee. ‘Die is’, zoals een woordvoerder van Unilever het noemt, ‘niet meer on trend.’

Vorige week kondigde de multinational een strategische heroriëntatie aan van zijn thee-activiteiten, hetgeen volgens marktanalisten een eufemisme is voor een plan tot verkoop. Tweederde van de thee-activiteiten van Unilever bestaat uit zwarte thee, waarvan de markt jaarlijks in de westerse markten met ­

1 procent krimpt. Daarnaast past zwarte thee qua imago niet in het ideaalbeeld van de gezonde levensstijl. Drie van de vijf theedrinkers in Nederland denkt dat groene thee gezonder is dan zwarte.

Voor Unilever zijn dat redenen om te bekijken of thee nog wel past in de strategie van het bedrijf. Al enige tijd is het concern bezig de voedingsmiddelendivisie te verkleinen, omdat de marges in de divisies huishoudelijke en persoonlijke verzorging hoger zijn. Twee jaar geleden werd de margarinedivisie (Bona, Becel, Blue Band en Zeeuws Meisje) al de deur uitgedaan. Toen werd ook al gezegd dat het concern het aantal merken verder wil inperken. Dat wordt nu in gang gezet.

Bekende theemerken van Unilever zijn in Nederland Lipton en Pukka. Over de grens is PG Tips een van de grootste merken. In Groot-Brittannië, de bakermat van een cuppa, daalt de theeconsumptie al jaren – met name onder jongeren. Al sinds 2016 wordt er elk jaar minder zwarte thee gedronken. ‘Koffie past veel beter bij de hectische levensstijl van de jonge generatie. Niemand zet zichzelf met een kop thee op Instagram’, aldus marktonderzoek.

Toch zijn er wel hippe theesoorten bijgekomen, zoals de cold infusion thee (de koude thee blijft een nachtje trekken in de koelkast zodat de smaak zachter wordt) en de uit Azië afkomstige bubbelthee (een mix van thee, melk, vruchtensiroop en tapioca). Maar een groot concern als Unilever kan moeilijk ieder jaar wereldwijd continu on trend blijven, omdat de smaak van consumenten even snel verandert als de resultaten van Feyenoord.

Unilever zou in de verre toekomst ook andere producten willen afstoten, zoals de Magnum-ijsjes, Marmite en Pot Noodle – ook merken die niet meteen als duurzaam en gezond bekendstaan.

Tot ten slotte de hele voedingsmiddelendivisie in de etalage wordt gezet. Na de overval van Kraft Heinz drie jaar geleden ontkomt ook Unilever niet aan de trend zich te moeten concentreren op minder activiteiten. En thee is daar mogelijk een van de eerste slachtoffers van.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden