Wat blijft er over van Playboy zonder naakt?

Playboy is zelden nog wereldnieuws, maar dinsdag was het zover: het bekendste blootimperium kondigde een koerswijziging aan die het eigen bestaansrecht lijkt te ondermijnen: voortaan geen naakt meer in het blad.

Een uitgave van het tijdschrift met Marilyn Monroe op de cover. Beeld anp

Althans, geen volledig naakt, wel vrouwen in uitdagende poses, zei CEO Scott Flanders in The New York Times. De reden zal bekend in de oren klinken: 'Je bent tegenwoordig één klik verwijderd van elk seksuele standje dat je je kunt voorstellen, gratis.'

Hoewel hij natuurlijk gelijk heeft, geeft het plan te denken: wat blijft er over van Playboy zonder naakt? Hoe moet deze verandering tot meer inkomsten leiden? En waarom nu het roer om - porno is immers al jaren in gigantische gratis hoeveelheden beschikbaar online?

Om met die eerste vraag te beginnen: zonder full frontal nudity verwordt de Playboy tot een mannenblad als GQ of Esquire, met veel aandacht voor de mooie dingen van het leven, auto's, gadgets, mode, drank en horloges. En natuurlijk ook aandacht voor andere mannen: stijliconen en ijkfiguren die groot geïnterviewd worden - dé reden dat veel mannen het blad lezen, vanzelfsprekend.

Playboy

Playboy stopt in de Verenigde Staten met naakt. Wat blijft met deze stap over van het blad dat in 1953 de markt bestormde met een blote Marilyn Monroe? We vroegen het drie generaties Jan Heemskerk. 'Playboy zonder naakt is geen Playboy. Lees hier het artikel.

In de afgelopen veertig jaar slonk de oplage van de Amerikaanse Playboy van 5,6 miljoen naar 800 duizend exemplaren. Internet vermoordde het naaktmodel: met de opkomst van online porno, beroemdheden met 'gelekte' sekstapes en alomtegenwoordig shockbloot als Miley Cyrus, verloor Playboy stap voor stap aan relevantie.

Nóg explicietere beelden bleken niet de oplossing, merkte concurrent Penthouse toen adverteerders wegliepen nadat het blad meer hardcore was geworden. Het bedrijf kwam de klap nooit helemaal te boven en is nu marginaal.

Dan maar softer en bekender. Maar wanneer rende Nederland voor het laatst massaal naar de kiosk voor de blote borsten van een BN'er? Niet voor Patricia Paay, Stacey Rookhuizen of Britt Dekker in ieder geval, de laatste namen die opzien baarden, maar in het niet vielen bij de reuring over Georgina Verbaan (2004), Katja Schuurman (2004) of Daphne Deckers (1998).

(Tekst gaat verder onder foto).

De cover van de uitgave met Georgina Verbaan. Beeld anp

In Nederland is de tendens dan ook hetzelfde: van de oplage in 2000 (106.081) was begin dit jaar nog geen derde over (31.439). Toch ziet hoofdredacteur Maarten Bloem geen heil in het nieuwe beleid vanuit Amerika, en dat staat hem vrij, want internationale edities varen, onafhankelijk van het moederschip, een eigen koers.

Hugh Hefner, de inmiddels 89-jarige oprichter die nog altijd in een rode kamerjas door de Playboy Mansion banjert, kreeg signalen binnen dat een oplagestijging wel degelijk aanstaande is: nadat het bloot - vanwege Facebookrestricties - van de website verdween, schoten de cijfers omhoog, van 4 naar 16 miljoen bezoekers per maand. Eureka, dacht Hefner - mogelijk de eerste keer dat de vermaard viagragebruiker ondervond dat het adagium sex sells niet meer geldt (zoals ook de Britse tabloid The Sun de befaamde Page 3 girl onlangs schrapte).

(Tekst gaat verder onder foto).

Hugh Hefner met zijn verloofde Crystal Harris. Beeld anp
Archiefbeeld van Hugh Hefner met een aantal vriendinnen in The Mansion. Beeld anp

Maar verkeer generen via sociale media is nog altijd wat anders dan abonnees werven. Het is de vraag wat de koerswijziging teweeg zal brengen - op een wereldwijde golf gratis publiciteit na. Het grootste gedeelte van de winst van Playboy komt uit het verlenen van licenties voor het merk (de Bunny is volgens eigen onderzoek even bekend als het logo van Nike en Apple) voor merchandise als badschuim, parfum, kleren, drank en juwelen. 40 procent van de inkomsten komt overigens uit China, waar het blad niet eens verschijnt.

Het geen-blootbeleid lijkt vooral bedoeld om adverteerders te lokken. Een groot deel van de kopij, zoals over de dranksector, is al gesponsord bij Playboy. Een gekuiste versie trekt nog meer commercie, is de hoop. Of lezers de Playboy blijven kopen voor al die mooie interviews valt te bezien. Een Playboy zonder billen en boobs is toch een beetje een Men's Health zonder biceps en borstspieren.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden