Wanneer shop-in-shop formule wel/niet werkt

Speltip nummer 6, 'spreid je winkansen', had behalve in het casino ook goed van pas kunnen komen voor USG Holding. Het moederbedrijf van Perry Sport en Aktiesport is dinsdag failliet verklaard. Voor de verkoop van sportartikelen leunde het namelijk te veel op het nu failliete V&D en de bankroete schoenenwinkel Scapino. Via het zogeheten shop-in-shopconcept bestierden Perry en Aktiesport daar inpandig hun eigen verkooppunten. Dat was achteraf bekeken geen verstandige strategie.

Exterieur van een vestiging van Actie Sport. Beeld Dijkstra bv.
Exterieur van een vestiging van Actie Sport.Beeld Dijkstra bv.

Van de 70 Perry Sport-winkels waren er 11 in een V&D gevestigd. Aktiesport was nog afhankelijker van het shop-in-shopconcept. Maar liefst 128 van zijn 180 verkooppunten bevonden zich in een filiaal van Scapino. Zodra die gastheren omvielen, werden Perry en Aktiesport als dominostenen meegesleurd in hun val. De al dan niet goedlopende zelfstandige filialen struikelden mee, al blijven die in elk geval nog zes weken open in de hoop op een doorstart.

Het lot van de twee sportketens werpt de vraag op of het verstandig is het succes van een winkelconcept te laten afhangen van een andere keten. Voor USG Holding bleek het onderdak bij V&D en Scapino net zo onzeker als een onderverhuurde studentenkamer. Zodra de hoofdhuurder de woningeigenaar niet meer betaalde, stonden ook de onderhuurders op straat.

Stop niet al je eieren in één mandje, luidt dan ook het advies van retailexpert Cor Molenaar. Volgens hem is het belangrijk dat merken ook hun webwinkels en eigen verkooppunten goed op de rit hebben, naast hun shop-in-shops.

Meeliften op succes

Op zich heeft Molenaar weinig aan te merken op het idee van een winkel in een winkel. Want merken kunnen net zo goed meeliften op het succes en de bezoekersaantallen van hun gastheer.

Een goed voorbeeld is online variant Bol.com. Merken staan daar volgens Molenaar in de rij voor een stukje digitale winkelruimte. Hetzelfde geldt voor De Bijenkorf, het luxe broertje van V&D. De ballotagecommissie van die warenhuisketen staat alleen open ouvertures van gigantische kassuccessen zoals de trendy keten Topshop en grote merken als Louis Vuitton en Chanel.

Het lot van een shop-in-shop valt of staat bij de wisselwerking tussen gastheer en leverancier, zegt ook hoogleraar bedrijfskunde Manda Broekhuis van de Universiteit Groningen. Zij doet onderzoek naar shop-in-shops. De merkenexploitanten zijn volgens haar vooral deskundig in de presentatie van hun product. Het warenhuis heeft volgens haar weer een sleutelrol in het aanspreken van de juiste doelgroep met de juiste combinatie van merken.

Exterieur van de Perry Sport vestiging naast de Amserdam Arena. Beeld Dijkstra b.v.
Exterieur van de Perry Sport vestiging naast de Amserdam Arena.Beeld Dijkstra b.v.
null Beeld ANP
Beeld ANP

Misser

Precies op dat vlak lijkt V&D een misser te hebben gemaakt. Van de naar schatting twintig shop-in-shopleveranciers waren er zeker acht gespecialiseerd in kleding en elektronica - branches die het volgens retailexperts in de winkelstraat sowieso afleggen tegen online verkoop. Drie shop-in-shops in de V&D gingen zelfs nog vóór het warenhuis failliet. Dat waren de kledingmerken Mexx en Promiss en de elektronicazaak Dixons. Computerketen Paradigit en Perry Sport volgden snel daarna. Volgens Molenaar lopen modemerk Esprit en babymerk Prénatal ook niet zo soepel.

Buitenlandse ketens zoals Mango, Didi en Oasis gebruikten het warenhuis volgens hem vooral om de Nederlandse markt te testen, zonder dat ze daarvoor zelf winkels hoefden te openen. 'Zo'n onbekend merk als Oasis trekt geen mensen naar de winkel.' Voor Molenaar is het daarom evident dat niet V&D de merken in de problemen bracht, maar dat het warenhuis de verkeerde shop-in-shops heeft binnengelaten.

Modemerk Esprit noemt de sluiting van V&D 'ongunstig'. Het internationale bedrijf moet door het faillissement 31 shop-in-shop-locaties sluiten. Een hoog aantal, gezien Esprit slechts 54 zelfstandige winkels heeft in Nederland. Hoeveel andere verkooppunten Esprit heeft - van kledingstukken in winkels tot franchisenemers - wil het niet bekendmaken. Maar volgens directeur Jose Manuel Martínez illustreert de situatie met V&D de 'marktuitdagingen' voor Esprit. 'Het bewijst dat we het risico lopen verkoopruimte te verliezen als partners in de problemen raken. Bovendien benadrukt dit faillissement het belang voor Esprit om nieuwe locaties te zoeken en betere verkoopkanalen.'

Het herplaatsen van tweehonderd medewerkers van parfumerie ICI Paris XL is een 'grote puzzel'. Maar het lukt, zegt de Nederlandse directeur Jeroen van der Hamsvoort. Hij zegt het omzetverlies op te kunnen vangen met de filialen in de buurt van de V&D's. Zijn 24 shop-in-shops in de V&D bestonden - afgezien van het pand - zelfstandig van het warenhuis. 'Stand alone' noemt hij dat. Daarbij had ICI Paris eigen vierkante meters in de V&D's en eigen kassa's waar klanten alléén producten van het beautyconcern konden afrekenen. De eerste shop-in-shop van ICI Paris ging open in 2007 in een V&D. 'We willen daar zijn waar veel winkelend publiek is', aldus Van der Hamsvoort. Vandaar dat ICI Paris binnenkort ook winkels opent op de stations van Rotterdam en Amsterdam.

Het shop-in-shopconcept was voor lingerieketen Hunkemöller vooral een manier om extra omzet te genereren. 'Kannibaliseren op de moedervestigingen in de stad deden die inpandige winkels nauwelijks', zegt de Nederlandse directeur retail Dimitri Broeren. Hij verliest met 33 shop-in-shops 20 procent van zijn eigen verkooppunten in Nederland - franchisenemers daargelaten. Desondanks maakt Broeren zich geen zorgen over de omzet. 'Een plekje op de vloer in de V&D in Tilburg levert stukken minder op dan onze winkel in de Heuvelstraat daar.' Broeren is ervan overtuigd dat de klanten van V&D voortaan naar de Hunkemöller komen voor al hun lingerie. Ook voor de zestig werknemers van de shop-in-shops vindt hij wel weer een plekje bij de 'moederfilialen'. Over de grens gaat Hunkemöller vrolijk verder met 33 shop-in-shops bij Karstadt, de Duitse variant van V&D.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden