Vroeger was de klant koning, tegenwoordig bent u een onbetaald sloofje

Van zelf scannen in de supermarkt tot thuisbankieren: bedrijven weten hun klanten steeds vaker in te zetten als gratis arbeidskracht. En dit is pas het begin.

Beeld Rhonald Blommestijn

Mijn werkdag begint in de McDonald's. Met behulp van de 'easy order kiosk', een witte zuil in de vorm van een reusachtige smartphone, neem ik de bestelling op. Betaling voldaan? Dan door naar mijn collega's achter de balie om het eten en drinken op te halen. Ik dien de maaltijd op met dezelfde stralende glimlach als waarmee ik tien minuten later de tafel afruim en brandschoon achterlaat.

Eenmaal thuis kan het werk gewoon doorgaan. Bijvoorbeeld door op internet op een gebruikersforum klanten te helpen wier nieuwe laptop niet wil opstarten. Of door Twitter, Facebook of YouTube van extra content en daarmee advertentie-inkomsten te voorzien. Familiefoto's, politieke woede-uitbarstingen, een nieuw filmpje van poes Pluisje delen, alles is goed.

En dan? Dan zit het weekend of de vrije doordeweekse avond erop. Wéér uren in touw geweest, maar zonder een rooie cent te verdienen. Ben ik nou helemaal gek geworden?

Hoe raar het ook klinkt, dit is hoe een groeiend deel van onze vrije tijd eruitziet. Bedrijven, maar ook overheidsinstanties, weten hun cliëntèle op almaar geraffineerdere wijze in te zetten als gratis arbeidskracht. Vroeger was de klant koning. Tegenwoordig is hij steeds vaker ook medewerker. Of onbetaald sloofje.

Wie wil ontdekken hoe ver deze doe-het-zelfcommercie is opgerukt, kan een willekeurige supermarkt binnenlopen. Het begon allemaal in 1948. In dat jaar had kruidenier Chris van Woerkom uit Nijmegen de Nederlandse primeur. Zijn klanten konden als eerste kennismaken met een uit de Verenigde Staten overgewaaid concept: zelfbediening. Voor die tijd haalde de winkelier, ferm achter de toonbank geposteerd, de gevraagde producten één voor één uit het schap, om ze daarna af te wegen en te verpakken.

Hoeveel is er sindsdien veranderd. Nog niet zo lang geleden gold het als armoedig wanneer de klant, zoals bij de Aldi, zijn melk en koeken uit de hoog opgetaste dozen moest pakken. Inmiddels zijn we bereid nog veel meer zelf te doen. In enkele honderden Albert Heijn-winkels vervangen klanten de caissière. Dat doen zij met behulp van een handscanner of een app en speciale zelfscankassa's. 'Klanten vinden het leuk om zelf te scannen', legt een woordvoerder van de supermarktketen me uit. 'En zo besparen ze tijd. Wachtrijen bij de kassa zijn een grote irritatiefactor.'

Dat is uiteraard niet het hele verhaal. De hardwerkende consument scheelt een bedrijf ook gewoon geld, weet José Bloemer, hoogleraar marketing aan de Nijmeegse Radboud Universiteit. 'Ze zullen het natuurlijk nooit nadrukkelijk toegeven, maar een supermarkt heeft op die manier minder caissières nodig. Ze besteden een stukje werk uit.' Toch is dat volgens Bloemer niet het belangrijkste motief. 'Uiteindelijk gaat het erom de klant plezieriger te laten winkelen. De zelfscanners bieden immers de mogelijkheid prijzen gemakkelijker te vergelijken en voortdurend bij te houden wat het totaalbedrag van je aankopen is. Met behulp van deze extra service kunnen winkels vervolgens proberen hun klanten nog tevredener en loyaler te maken - en dus lucratiever.'

Marketeers gebruiken hiervoor termen als 'coproductie', 'cocreatie' of zelfs 'coparticipatie'. In deze heerlijke nieuwe wereld vervaagt het traditionele onderscheid tussen klant en bedrijf. In plaats daarvan worden we allemaal een soort consument en producent ineen: zogenoemde 'prosumers'.

Dit menstype kan ook steeds vaker buiten de winkelstraat worden aangetroffen. De tijd dat een pompbediende voor je tankte, kan ik me niet meer herinneren. Door zelf pakketjes op te halen, spelen we sinds kort voor postbode. Of neem de banken. Mede dankzij de digitalisering voeren klanten tegenwoordig werkzaamheden uit waarvoor ze vroeger een baliemedewerker of zelfs een financieel adviseur nodig hadden.

Natuurlijk, dat hóéft niet. Maar wie deze arbeid wil uitbesteden, wordt wel geacht een meerprijs te betalen. In het doe-kapitalisme is de klant als ijverige vrijwilliger de norm. Meer service kost geld.

Kant-en-klare bakmix

Waarom accepteren we dat eigenlijk? De voor de hand liggende verklaring is ook hier financieel. Van zelfbedieningsrestaurants tot doe-het-zelfwinkels als Praxis en Gamma: klanten die een deel van het werk op zich nemen, zijn vaak goedkoper uit.

Toch is dat niet het hele verhaal. Dat gaat terug op de introductie van kant-en-klare bakmixen voor cakes in de jaren vijftig. Hoewel die innovatie Amerikaanse huisvrouwen een forse tijdsbesparing beloofde, wilden zij er aanvankelijk niet aan. De reden: een cake bakken werd te makkelijk. De kant-en-klare mix ondergroef hun vakvrouwschap. En daarmee hun trots.

De oplossing bleek verrassend eenvoudig. Zij valt tot op de dag van vandaag terug te lezen op vrijwel elk pak cake-, appeltaart- of pannekoekenmix. 'Zelf toevoegen: 2 eieren.' Weg vervreemding. Door die ene simpele handeling aan de klant uit te besteden, krijgt die het gevoel dat het product weer ambachtelijk door hemzelf gemaakt is. In een mooi essay in De Groene Amsterdammer noemde wijlen Henk Hofland dit 'het principe van de toegevoegde eieren'. Dat beantwoordt volgens hem aan een fundamenteel menselijke behoefte om, in tijden van automatisering en robotisering, weer voeling te krijgen met de spullen om ons heen.

In 2012 beschreven de onderzoekers Michael Norton, Daniel Mochon en Dan Ariely een fameus experiment hiermee. Eén groep studenten kreeg een kant-en-klare Ikea-doos met het verzoek daar een bod op uit te brengen. Een andere groep moest hetzelfde doen, met als verschil dat zij geacht werden de doos zelf in elkaar te zetten. Het resultaat was opmerkelijk. De doe-het-zelvers, die Ikea in feite werk uit handen namen, boden gemiddeld ruim 60 procent meer voor een identieke doos.

De onderzoekers doopten dit fenomeen 'het Ikea-effect'. Als we producten deels zelf maken, nemen zij in onze ogen in waarde toe. Het helpt begrijpen waarom huizenbezitters zo vaak absurde geldsommen vragen voor hun eigenhandig opgeknapte huis - kijk hoe fraai die oranje-bruine tegeltjes op de badkamer zijn geplaatst!

Mijn manier

Misschien wel het opmerkelijkste aan dit alles is dat het uiteindelijk niet bijster veel uitmaakt met wat voor soort klusjes de consument wordt opgescheept. Natuurlijk zitten daar grote verschillen in. Nike laat zijn klanten zelf hun sportschoenen mee ontwerpen. Dat vergt creativiteit, maar levert mij als koper uiteindelijk een uniek, onderscheidend product op. Bij zelf scannen in de supermarkt verrichten klanten daarentegen eenvoudige bulkarbeid.

Toch blijken we ook daartoe graag bereid, al verschilt het achterliggende motief. 'Bij de huisarts of een advocaat denken en werken mensen graag mee omdat ze er iets van hopen op te steken', ontdekte hoogleraar Bloemer die hiernaar onlangs samen met collega's onderzoek deed. 'Met simpeler werk, bijvoorbeeld in de supermarkt, hopen ze rijen te vermijden. Maar klanten blijken er ook voor te kiezen uit een verlangen om het 'op mijn manier te doen'. En erbij horen: wie zelf scant, is toch een beetje onderdeel van Albert Heijn.'

Zelf plukken

Aan de rand van Wageningen staat pluktuin 'De Bosrand' in volle bloei. Het initiatief is op deze dinsdag gesloten. Behalve rabarber valt er in deze tijd van het jaar ook weinig van het land te halen. Maar straks, vanaf eind mei, kunnen bezoekers hier weer fruit komen oogsten en bloemen snijden. Helemaal zelf, uiteraard.

De pluktuinen, waarvan er ook elders in Nederland steeds meer verschijnen, vormen een idealistische niche. Bezoekers is het niet om het geld te doen. Zelf plukken is vooral een leuk uitje, het is gezond en de kinderen leren ook nog eens dat appels niet in de supermarkt groeien maar aan een boom. Toch is het juist dit soort vrijwillig engagement waar ook big business met grote interesse naar kijkt. Hoe krijg je klanten zo ver dat ze, vol bezieling, gratis en voor niets hun arbeidskracht gaan inzetten voor jouw product?

'Bedrijven moeten hun klanten in het hart weten te raken', stelt Peter Honebein. De Amerikaan, verbonden aan Boise State University, is het soort marketingdeskundige dat moeiteloos praat in pakkende oneliners. In 2005 verscheen mede van zijn hand het boek Creating Do-It-Yourself Customers. Sindsdien heeft die trend een enorme vlucht genomen, constateert hij tevreden in een telefonisch interview. 'Datgene wat we coproductie noemen, is werkelijk geëxplodeerd. Neem de banken. Of kijk naar wat passagiers tegenwoordig allemaal zelf doen op een vliegveld. Vrijwel de complete economie heeft zich ontwikkeld in de richting van meer DIY - do it yourself.'

Daarmee haakt het bedrijfsleven aan bij de tijdsgeest. Die draait om 'zelf doen' en 'maken'. Om ambachtelijkheid, praktisch idealisme en engagement. Het enige probleem: aan burgers die hun eigen groente verbouwen, valt weinig te verdienen. Maar klanten die bereid zijn hun handen uit de mouwen te steken én daarvoor ook nog willen betalen? Daar zit muziek in.

Zo volgt na de participatiemaatschappij nu de participatie-economie. Die kan ijverige klanten verleiden door ze financieel te belonen. Maar, oppert Honebein, de emotionele kant van het verhaal is minstens zo belangrijk. 'Hoe voelt het? Consumenten zijn op zoek naar betekenisvolle ervaringen. Wat ze niet willen, vat ik samen als de PITA-factor - dat staat voor pain in the ass. Wat ze wel willen? Controle. En keuzes.'

Greep op de wereld

Ergens bij horen, identiteit, echte keuzes: dat klinkt verdacht veel als het verlanglijstje van de burgers die de afgelopen jaren zo massaal voor populistische partijen kozen. Take back control. Het blijkt ook keer op keer uit de onderzoeken van het Sociaal en Cultureel Planbureau: mensen zijn op zoek naar greep op de wereld om zich heen. Naar hernieuwde zeggenschap over hun leven. De politiek blijft het antwoord daarop schuldig. Maar het doe-kapitalisme staat te trappelen om een surrogaat te bieden voor datgene wat mensen in democratisch opzicht tekortkomen.

De grenzen van de doe-commercie zijn dan ook nog lang niet in zicht. 'Dit is pas het begin', voorspelt Honebein. Ook hoogleraar marketing José Bloemer verwacht dat deze trend nog veel verder kan gaan. 'Wij zijn het als consument normaal gaan vinden om steeds meer zelf te doen. Tegelijkertijd zie je ook een tegengestelde beweging. Sommige reisbureaus of financieel adviseurs nemen hun klanten juist al het uitzoekwerk weer uit handen. Uiteraard hangt daar een prijskaartje aan.'

Iets zegt me dat gratis werken voor grote concerns uiteindelijk de onvrede niet gaat wegnemen. Dat een Ikea-kast in elkaar zetten geen volwaardige vervanging biedt voor controle over mijn eigen toekomst. Maar wie weet, opperen de deskundigen, haal ik in de toekomst niet alleen zelf mijn broodje uit de vitrine van de Backwerk, maar kneed ik ook in hoogsteigen persoon het deeg. Of neem ik, na mijn bestelling te hebben doorgevoerd bij McDonald's, kordaat plaats achter de bakplaat om mijn groenteburger te bakken. De mogelijkheden van het doe-het-zelfkapitalisme zijn eindeloos.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.