Voormalig Abercrombie-topman zag liever 'coole' dan dikke mensen

Dikke mensen zag hij liever niet in zijn winkels, hij weigerde tot dit jaar consequent zwarte kleding in de rekken te hangen en verkondigde zich vooral te richten op 'coole' kinderen. Het zijn de zaken waarmee Mike Jeffries als baas van Abercrombie & Fitch de afgelopen jaren opzien baarde. Gisteren maakte hij zijn afscheid bekend, waarmee het kledingmerk een eerste stap zette naar een nieuw imago.

Mike Jeffries. Beeld ap

Jarenlang stond Abercrombie & Fitch (A&F) synoniem voor jonge, mooie en succesvolle mensen. Een imago dat zorgvuldig was opgebouwd door Jeffries. Onder de nieuwe topman, Arthur Martinez, moet Abercrombie & Fitch weer een 'normale' kledingwinkel worden.

Jeffries kondigde zelf zijn vertrek aan, omdat 'het juiste moment was gekomen plaats te maken voor een nieuwe leider'. Dat de al jaren sterk dalende kledingverkoop van het merk de werkelijke reden is van het vertrek van Jeffries, is een publiek geheim volgens diverse Amerikaanse media.

De 70-jarige Jeffries stond bijna twintig jaar aan het hoofd van A&F als voorzitter en CEO, maar dat de positie van de Amerikaan wankelde, bleek al toen hij in januari zijn plek als voorzitter kwijtraakte. De winst van het bedrijf daalde vorig jaar met 77 procent naar bijna 55 miljoen dollar (40 miljoen euro) en de omzet liep terug van 4,5 naar 4,1 miljard dollar.

Hij maakte als hoofdrolspeler de recente ineenstorting van het kledingmerk mee, maar Jeffries stond ook aan de basis van het succes van de keten. Onder hem groeide Abercrombie & Fitch uit tot een hip kledingmerk. Hij maakte van tieners zijn doelgroep en het van oorsprong Amerikaanse bedrijf heeft inmiddels winkels over de gehele wereld.

Een Abercrombie & Fitch-winkel in Charlotte. Beeld reuters

Ondernemer

Als zoon van een eigenaar van een winkelketen uit Los Angeles was hij al op jonge leeftijd bekend met het vakgebied. Ondernemerschap zat in zijn genen. 'We moeten nieuwe winkels openen, zei ik altijd al tegen mijn ouders', aldus Jeffries in een interview in 2006. 'Ik wil altijd uitbreiden.'

Jeffries kwam in 1988 binnen bij A&F en moest het kwakkelende kledingmerk nieuw leven inblazen. Het kledingbedrijf - in 1892 opgericht door twee enthousiaste buitensporters - was bankroet en werd overgenomen door de Amerikaanse modegrootmacht Limited Brands, waar Jeffries werkte. Hij nam zijn ondernemerschapmentaliteit mee naar zijn nieuwe baan en transformeerde het bedrijf van een keten die bekend stond om haar buitenkleding en jacht- en excursieproducten in een hip merk op gebied van vrijetijdskleding voor jongeren.

Jeffries meende dat daar nog onontgonnen gebied lag, en hij kreeg gelijk. Merkbeleving stond centraal in de filosofie van Jeffries. In reclames, winkels en bij werknemers. Ten koste van alles. Toen hij in het midden van de jaren negentig in zijn eentje de touwtjes in handen kreeg bij Abercrombie & Fitch, stond niets hem meer in de weg zijn eigen koers te varen.

Een man loopt met een Abercrombie & Fitch-tas. Beeld ap

Dubieus imago

Zijn ongebreidelde focus op merkbeleving leverde Jeffries een dubieus imago op, onder meer door een aantal uitspraken in interviews. In een interview met nieuwswebsite Salon in 2006 zei hij dat seksuele aantrekkingskracht 'bijna alles' is voor zijn merk en dat er daarom alleen aantrekkelijke mensen in de Abercrombie & Fitch-winkels werken. Jeffries: 'Aantrekkelijke mensen trekken weer andere aantrekkelijke mensen aan, en wij willen coole, aantrekkelijke mensen bereiken. We richten ons op niemand anders.'

Later in het interview onderstreept hij dat punt nog eens door te stellen dat zijn kledingmerk de 'niet-coole kinderen' van de school links laat liggen. Op de vraag of zijn bedrijf ook mensen buitensluit, is het antwoord kraakhelder. 'Absoluut.'

Jeffries was geobsedeerd door imago's, ook met die van zichzelf. Met zijn geverfde haar, gebleekte tanden, zonnebankbruine, rimpelloze huid en opgespoten lippen lijkt hij in de verste verte niet op een man die al vijf jaar de pensioensleeftijd is gepasseerd. 'Hij is raar en waarschijnlijk gek, maar ook ongelooflijk gedreven en briljant', zei iemand die met Jeffries werkte voordat hij topman bij Abercrombie & Fitch werd.

Abercrombie & Fitch-modellen delen cadeautjes uit aan klanten tijdens de opening van een winkel in Hongkong. Beeld ap

'Liever geen dikke mensen'

Die twee tegenstellingen zijn terug te zien in het beleid van Jeffries als kledingtopman. Onder hem werd Abercrombie & Fitch groter dan ooit, maar controverse rond de methodes die hij gebruikte om zijn kleding te verkopen was er constant. Vorig jaar werd bekend dat de winkel bewust geen vrouwenkleding groter dan de maat Large verkoopt, omdat Jeffries 'liever geen dikke mensen wil in zijn winkel', aldus een auteur die samen met Jeffries een boek over de retailbranche schreef. Mannenkleding is wel beschikbaar in grotere maten, met als doel 'gespierde atleten te trekken'.

In 2004 werd het bedrijf van Jeffries aangeklaagd vanwege discriminatie, omdat de winkel liever blanke - liefst gespierde - mannen aannam en structureel (niet-blanke) vrouwen afwees. De rechtszaak eindigde met een schikking van 40 miljoen dollar. In 2011 raakte het bedrijf opnieuw in opspraak, omdat er in de winkels bikinitopjes met vulling lagen voor meisjes van 7 jaar. De kleur zwart ontbrak ook structureel in de collecties van het kledingmerk, puur omdat Jeffries een hekel had aan zwarte kleding. 'Te formeel', vond hij.

Neerwaartse spiraal

Afgelopen jaar liet Jeffries zijn principes steeds meer varen. Winkels gingen grotere maten verkopen, zwart werd opgenomen in de collectie en de kenmerkende, nachtclubachtige sfeer inclusief sterke parfumlucht en gespierde mannen moest verdwijnen uit de Abercrombie & Fitch-winkels.

De reden? De neerwaartse spiraal waarin de winkelketen de afgelopen jaren verkeert. De economische crisis en opkomende, goedkopere merken zoals H&M en Zara hebben het bedrijf flinke klappen toegebracht. Vooral in de VS hebben de winkels het lastig.

'De klanten veranderen en wij zijn klaar om met hen mee te veranderen', was de motivatie van Jeffries voor de koerswijziging eerder dit jaar. Het was te laat om zijn afscheid bij het bedrijf te voorkomen. Hij zag, in tegenstelling tot twintig jaar geleden, later dan zijn concurrentie het onontgonnen terrein. Na het vertrek van Jeffries steeg de beurskoers van Abercrombie & Fitch gisteren meteen met acht procent.

Op 31 december zal Jeffries voor het laatst opstaan als CEO van A&F. Overigens hoeven weinig mensen medelijden te hebben met hem vanwege zijn naderende vertrek. Hij krijgt ruim 60 miljoen dollar mee bij zijn afscheid, onder meer dankzij pensioen- en vertrekregelingen en nog openstaande bonussen.

Oud-ABN Amro-topman Arthur Martinez moet als opvolger van Jeffries het kledingbedrijf weer uit het dal trekken. Zijn missie: van Abercrombie & Fitch weer een 'normale' kledingwinkel maken. Of eigenlijk weer het kledingbedrijf wat de winkelketen voor het aantreden van Jeffries bijna een eeuw lang was.

Korting bij een Abercrombie & Fitch-winkel in New York. Beeld reuters
Een H&M-winkel in Parijs. Beeld afp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden