REPORTAGE

'Voor tankstation is de wc nu een omzetmachine'

2theloo maakt van onderweg plassen een 'toiletbelevenis', in Nederland en daarbuiten. Maar net nu de zaken goed beginnen te lopen, moet 'wc-cowboy' Almar Holtz verder zonder zijn compagnon, Eric Treurniet, die begin dit jaar door een auto-ongeluk overleed.

Almar Holtz bij 'zijn' wc bij Shell in Breukelen. 2theloo heeft een grote wereldwijde deal met Shell. Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant

Zijn bedrijf in publieke toiletten mag dan inmiddels zijn overladen met vakprijzen en miljoenendeals, toch dwaalt een gesprek met wc-winkelier Almar Holtz (39) onherroepelijk af naar de ochtend dat zijn compagnon Eric Treurniet op de E17 in Vlaanderen in een zware regenbui met windstoten van 90 kilometer per uur belandt. De geestelijk vader van 2theloo is net klaar met een inspectie van een recent geplaatst 2theloo-toilet in een Shellstation als hij op 7 februari dit jaar ter hoogte van Aalbeke, vlak bij de Franse grens, de controle verliest over het stuur. De 44-jarige ondernemer komt met zijn Porsche 911 tegen een verlichtingspaal tot stilstand en overlijdt ter plekke. Voor Holtz, zijn opvolger als bestuursvoorzitter, is het moeilijk te bevatten. 'We hebben elkaar de laatste drie jaar meer gezien dan onze vrouwen.'

De dit jaar doorgebroken onderneming heeft rond het ogenschijnlijk futiele doch universele probleem - waar vind ik een deugdelijk openbaar toilet? - een internationale keten van luxe openbare toiletten uit de grond gestampt. Van één plaslocatie in Amsterdam is de onderneming in drie jaar tijd uitgewaaierd naar ruim tweehonderd plekken in dertien Europese landen en in Israël. De 'plaswinkels', die vooral op tankstations en in winkelcentra te vinden zijn, realiseren dit jaar volgens 2theloo een omzet van 15 miljoen euro, een bedrag dat komend jaar 'minimaal verviervoudigt.'

Wat de openbare wc's bijzonder maakt: door de gelikte inrichting zegt Holtz klanten te stimuleren vaker een plaspauze te houden bij zijn toiletten en ze na afloop van de hoge nood te verleiden tot extra aankopen, waarvoor ze in eerste instantie niet binnenkwamen.

Beeld anp

Plaswinkel

Het is sportmarketingmanager Treurniet die in 2009 in Brugge een eurekamoment heeft. Tijdens een dag winkelen moet een van zijn dochters nodig naar de wc. Treurniet heeft de keuze: ofwel een café in met zijn dochter of drie trappen omhoog bij McDonald's. Zou het niet handig zijn: een winkel om naar het toilet te gaan? Het is crisistijd, er staat veel vastgoed leeg. Ook Holtz, dan nog als merchandise manager bij Disney verantwoordelijk voor de verkoop van tassen, etuis en andere prullaria bij films, zegt er zijn baan voor op.

Ze gaan met ieder een investering van 60 duizend euro spaargeld van start. Daarnaast leggen drie zakenmensen - Marcel van Gelderen (oprichter van de jeanswinkelketen Men at Work), John van Deursen (medeoprichter van de schoenenwinkels van Shoeby) en retailinvesteerder Adriaan Breure - een bedrag van rond de 3 miljoen euro op tafel. Het drietal heeft ongeveer 10 procent van de aandelen.

Publiek op doorreis

2theloo speelt handig in op een trend in de retailsector: de commerciële verovering van de openbare ruimte.

Stations, vliegvelden en andere plekken waar dagelijks veel mensen komen, worden ontdekt als de ultieme etalages voor bedrijven. Ze worden steeds beter ingericht met winkels van Rituals, Starbucks en andere winkelformules die munt willen slaan uit het publiek op doorreis. Het openbaar toilet is daarin nog een laatste onveroverd bolwerk waar dagelijks veel mensen komen. Dat gaat nu door 2theloo uitgevent worden.

Omzetmachine

In het tankstation van Shell langs de A2 bij Breukelen toont Holtz hoe 2theloo werkt. Na inworp van 50 eurocent floept er een tegoedbon ter waarde van hetzelfde bedrag uit de helderwitte toegangspoort. De klant kan kiezen om na afloop de prijs van 50 eurocent voor het toiletbezoek voor lief te nemen of de bon te gebruiken om met 50 eurocent korting bijvoorbeeld een broodje van netto 2 euro bij het tankstation te kopen. In dat geval betalen ze bij wijze van spreken 2 euro voor hun toiletbezoek, omdat ze het broodje anders niet zouden kopen. 'Waar de toiletvoorziening voor Shell voorheen een verplicht nummer was, dat het bedrijf geld kostte, fungeert de plasfaciliteit nu als omzetmachine.'

Op andere locaties, waaronder de winkelcentra in Amstelveen of Hoog Catharijne, runt 2theloo zelf een winkel in de toiletruimte en verleidt het klanten met de kortingsbon bijvoorbeeld kauwgom, maandverband, elektrische sigaretten of knuffels te kopen.

De lichten in de toiletruimte bij de Shell langs de A2 zijn gedimd. In de toilethokken kijkt de bezoeker tegen wuivende palmbomen, koeienkoppen of andere levensgrote illustraties aan. Boven de urinoirs kunnen de mannen hun laptoptassen kwijt. Ook geven de los staande wasbakken, de glanzende designkranen en de spiegels tot aan het plafond een 'rijk gevoel' aan het urineren mee. 'Hoe schoner het interieur hoe minder snel mensen geneigd zijn troep te maken. Dat scheelt ons schoonmaakwerk', zegt Holtz, terwijl hij met zijn vingers langs de plinten gaat.

Tussen de wasbakken bij de vrouwen blijkt hoe gewiekst de commerciële werkwijze is. Er is een reclamevak ingericht met producten van Rituals: badschuim en andere verzorgingsproducten. In de make-uphoek prijkt de nieuwste met leds verlichte spiegel van Philips.

2theloo in Atocha, het grootste spoorwegstation van Madrid Beeld EPA

Dure fout

Servicemedewerker Janna - ook de functie van toiletjuffrouw is opgewaardeerd - blijkt een getraind verkoper. Ze wijst klanten erop dat de maker van het sanitair Villeroy & Boch is en dat de kranen ontworpen zijn door de Franse ontwerper Philippe Starck; allemaal na te bestellen via de website. 'De merken betalen ons voor de reclame en we hebben minder kosten op het interieur.' Op een plakkaat aan de wand staat dat deze 'toiletbelevenis' mede mogelijk is gemaakt door het toiletpapier van Edet, de luiers van Libero en het maandverband van Libresse.

De toegangspoorten verzamelen bruikbare data, zegt Holtz. 'Van dit toilet weten we dat er meer mannen dan vrouwen komen, dat is op plekken, zoals winkelcentra Hoog Catharijne, andersom. We passen er het aantal toiletten, de keuze voor de producten en de acties van adverteerders op aan.'

In hun debuutjaar maakt het creatieve duo wel een dure inschattingsfout. Ze openen hun eerste vestiging in de Kalverstraat in Amsterdam, waar de twee topmanagers aanvankelijk zelf achter de balie staan. Na een drukbezochte opening met champagne schrikken ze zich de dagen erna rot. 'Met hooguit honderd bezoeken per dag konden we nooit de 1.000 euro huur per dag betalen.' Het filiaal in Amsterdam is alweer dicht. Ook in andere steden is 2theloo voorzichtig met openen van eigen zaken in winkelstraten.

De les: klanten lopen eerder een 2theloo binnen op plekken waar ze al de aanwezigheid van openbare toiletten gewend zijn, zoals bij een tankstation of in een winkelcentrum.

Shell is springplank

Ze openen kort daarna onder meer in Hoog Catharijne in Utrecht en in winkelcentra in Almere, Amstelveen en Rotterdam. Ook slaan ze hun slag in buitenlandse winkelcentra - in Tel Aviv, Madrid en Barcelona. In Polen kunnen mensen sinds kort op het centraal station in Warschau bij een 2theloo plassen. Ook zijn er tientallen Shellstations in landen als Hongarije, Tsjechië en Duitsland waar het logo prijkt. De Franse spoorwegmaatschappij Société Nationale des Chemins de fer Française is ook om, zegt Holtz, en wil volgend jaar op veertig stations zijn openbare toiletten. De deals met oliegigant Shell dienen iedere keer als springplank.

In 2012 krijgen de ondernemers groen licht om vijftig Shellstations in de Benelux te bemannen. Daarna breidt de samenwerking uit naar heel Europa. Als klap op de vuurpijl geeft Shell deze zomer aan 2theloo een carte blanche om de komende jaren ook in de rest van de wereld alle aan verbouwing toe zijnde tankstations van een toilet te voorzien. 'Zodra Shell voor tien tankstations toiletten bestelt, gaan we in zo'n land tevens de winkelcentra en treinstations bewerken.

Beeld anp

Nog geen winst

Ook houdt 2theloo de kosten laag door met de tankstations en winkelcentra af te spreken dat ze zowel de 50 eurocent per bezoek - de primaire inkomstenbron - alsmede de al gauw 100 duizend euro aan bouwkosten te delen. Zij financieren het deel van de bouwinvestering van 2theloo voor. Daardoor hoeft de wc-kampioen niet voor ieder nieuw openbaar toilet een lening af te sluiten bij de bank, maar krijgt het bedrijf de tijd om het voorgeschoten bedrag terug te betalen via het geld dat de bezoekers bij de ingang betalen. Bij een bezoekersaantal van gemiddeld 1.000 per dag, doet 2theloo daar zo'n 700 dagen over, rekent Holtz voor. Het investeringsmodel verklaart volgens hem eveneens waarom 2theloo ondanks de vele wc-winkels tot dit jaar in ieder geval nog verlies leed. In 2012, blijkt uit gegevens van de KvK, kwam het bedrijf iets meer dan 200 duizend euro te kort. Holtz: 'Vanaf volgend jaar zijn de meeste toiletten afbetaald en gaan ze renderen.' Ook moet de omzet en de winst stijgen door een uitbreiding in nog niet aangeboorde markten, zoals Noord-Amerika en Chili, zegt Holtz.

Wc-cowboys

Het bedrijf heeft daarvoor de financiële slagkracht. Met een recente investering van de Amsterdamse investeringsmaatschappij Avedon Capital - ruim 20 miljoen euro 40 procent van de aandelen - en de wereldwijde overeenkomst met oliemaatschappij Shell moet het wc-imperium de komende drie tot vijf jaar tot 2.500 publieke toiletten uitgroeien.

En net nu alle puzzelstukken op hun plaats vallen, moet hij zijn 'zakenpartner en beste vriend' missen, zegt Holtz. Eric was degene die dagelijks op pad was om deals binnen te halen, een rol die Almar nu overneemt. 'Hij was mijn belangrijkste klankbord.'

De ondernemer scrolt door de whatsappconversaties waarmee ze elkaar tot een paar uur voor het ongeluk op de hoogte hielden. Ook uit een e-mail, put hij kracht. Eric schrijft: 'Hoe serieus het allemaal ook wordt, we blijven voor altijd wc-cowboys.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden