BESCHOUWING

'Voor mij is Steve niet te vervangen, niemand kan dat'

Het is vijf jaar geleden dat Tim Cook een taak aanvaardde die onmogelijk leek: Steve Jobs vervangen als CEO van Apple. Hoe brengt hij het ervan af? Een beschouwing aan de hand van vijf mijlpalen.

Applebaas Tim Cook poseert met een schare fans na zijn speech bij de Apple Worldwide Developers Conference, vorig jaar in San Francisco.Beeld ap

24 augustus 2011 - De koning is dood

Apple maakt bekend dat Tim Cook (55) is benoemd tot CEO. Hij vervangt Steve Jobs, die het bedrijf in 1976 oprichtte samen met Steve Wozniak en Ronald Wayne. Het is de derde keer dat Cook het roer overneemt. Eerder gebeurde dat in 2004 en 2009, toen Jobs vanwege kanker ziekteverlof opnam. Deze derde keer blijkt de vervanging definitief. Zes weken later overlijdt Jobs.

Jobs' dood overvalt Cook, zegt deze in een interview met The Washington Post: 'Ik had mezelf ervan overtuigd dat hij zou terugkomen, zoals hij altijd deed.' Cook zal later onthullen dat hij Jobs in 2009 een levertransplantatie heeft aangeboden. Jobs weigert boos. 'Dat zal ik nooit toelaten!'

Cook weet dat hij altijd zal worden vergeleken met zijn illustere voorganger. 'Voor mij is Steve niet te vervangen. Niemand kan dat.' Vlak voor zijn dood drukt Jobs Cook op het hart dat hij nooit moet denken: 'What would Steve do?'. Dat zou het bedrijf verlammen. 'Doe gewoon wat juist voelt', luidde Jobs' advies.

Cook heeft absoluut een andere stijl van leidinggeven. Hij bemoeit zich minder met de ontwikkeling van nieuwe producten en laat meer zaken over aan zijn vicedirecteuren.

20 augustus 2012 - Een record in rijkdom

In de maanden na zijn benoeming stijgt het aandeel met 62 procent, tot het in de zomer van 2012 een piek bereikt en Apple het meest waardevolle bedrijf op de effectenbeurs wordt. De marktwaarde tikt 623,5 miljard dollar aan, een historisch hoogtepunt. Het vorige record stond op naam van Microsoft, dat in 1999 ruim 618 miljard waard was.

Dankzij het succes van de iPhone, op de markt gebracht in 2007, verdient Apple geld als water. De oorlogskas puilt uit, maar in de geest van Jobs is Cook voorzichtig met investeringen in andere ondernemingen.

Niettemin zal de topman later, in 2015, zijn handtekening zetten onder Apple's grootste overname ooit. Hij betaalt 3 miljard dollar voor Beats - een bedrijf opgericht door de Amerikaanse rapper Dr. Dre en producer Jimmy Iovine, dat hoofdtelefoons maakt maar ook een onlinemuziekdienst heeft.

Het meeste geld steekt Cook in het terugkopen van aandelen, 175 miljard dollar over de periode 2013-2016. Ook na alle buybacks en dividenduitkeringen zit het bedrijf anno 2016 nog op een berg cash en beleggingen van 227 miljard.

Dr. Dre, met Beats-koptelefoon, in 2010.Beeld afp

29 oktober 2012 - Bijltjesdag in Cupertino

Apple neemt afscheid van de chef retail, John Browett, een man die hij tien maanden daarvoor had aangesteld. Ook veteraan Scott Forstall, verantwoordelijk voor de iPhone-software en -apps, stapt op.

Apple-volgers vermoeden een bijltjesdag in Cupertino. Managementwisselingen zijn zeldzaam bij Apple. Cook drukt zijn stempel op het bedrijf. De benoeming van Browett was een vergissing, geeft de topman deze week in een interview met The Washington Post toe. De oud-baas van elektronicaketen Dixons paste niet in Apple's cultuur.

Forstall, een vertrouweling van Jobs, is verantwoordelijk voor de introductie in 2012 van Maps - Apple's navigatiedienst die plaatsnamen verhaspelt en Australische automobilisten letterlijk de woestijn instuurt. Forstall wordt aan de kant gezet omdat hij weigert een verklaring te ondertekenen waarin Apple zijn excuses aanbiedt aan klanten.

Cook versterkt de posities van Jobs' getrouwen Eddy Cue en Craig Federighi, die pas twee maanden deel uitmaakt van het managementteam. Bij productpresentaties steelt Federighi de laatste jaren steeds vaker de show. Zijn naam valt steeds vaker als mogelijke opvolger van Cook. Die zegt in het interview met The Washington Post dat de nieuwe CEO uit eigen gelederen zal komen.

Eddy Cue tijdens een presentatie op 13 juni 2016.Beeld afp

9 september 2014 - Een reus op lemen voeten

Na bijna twee jaar van speculatie door de buitenwereld introduceert Cook de Apple Watch. Er is gekozen voor een historische locatie; in de Flint-schouwburg in Cupertino onthulde Steve Jobs in 1984 de allereerste Mac-computer.

Apple's smartwatch is het eerste nieuwe product dat onder Cooks leiding verschijnt. Kritiek is er volop: de smartwatch is dik en bonkig, duur, werkt amper zonder iPhone en heeft een korte accuduur. Cook weigert verkoopcijfers te noemen.

Cook praat over de Apple Watch op 21 maart 2016.Beeld afp

Het is een verwijt dat Cook vaak treft: Apple innoveert niet meer. Cook belooft voortdurend dat er opwindende producten in de pijplijn zitten. Hij geeft hoog op van virtual reality, maar een Apple-bril blijft uit: Facebook, HTC, Samsung en Google trekken hier de kar. Apple trekt allerlei mensen aan uit de autoindustrie, maar Tesla pioniert in elektrische auto's en Google in robotbesturing. Het is absoluut onduidelijk wat Apple met auto's wil: er een bouwen of de software leveren?

De website The Verge constateert dat het bedrijf Macs verkoopt die al vier jaar niet zijn vernieuwd. De iPhone, goed voor bijna 70 procent van de omzet, maakt slechts kleine sprongen in nieuwe functies. Over een maand verschijnt de iPhone 7. Opwindendste uitgelekte feature? Geen aansluiting meer voor koptelefoons met snoer.

30 oktober 2014 - De man met twee missies

Zijn intimi weten het al langer, maar in een essay dat wordt verspreid via het financiële persbureau Bloomberg komt Tim Cook voor het eerst openlijk uit voor zijn homoseksualiteit. Hij noemt het 'een van de grootste geschenken die God mij gegeven heeft'. Cook ziet zichzelf niet als een bestormer van barricaden, maar hoopt dat iedereen die wordt gediscrimineerd hoop kan putten uit het feit dat de CEO van Apple tot een minderheid behoort en ook tegen vooroordelen heeft moeten vechten. 'Het heeft me de huid van een nijlpaard opgeleverd', schrijft Cook, 'en dat komt goed uit als je de baas van Apple bent.'

Cook mengt zich zeer zichtbaar in het maatschappelijk debat. Hij spreekt zich uit tegen wetten die discriminatie toestaan om religieuze redenen. Hij wordt ongevraagd het boegbeeld van de strijd voor privacy, omdat hij weigert software te maken waarmee de FBI toegang kan verkrijgen tot de telefoon van een man die in Californië 14 mensen doodschoot. Apple mengt zich zelfs in het debat over het vuurwapengeweld in de VS door het pictogram van een pistool uit zijn emoji-palet te vervangen door dat van een waterpistool.

Jobs had niks met politiek activisme. In dat opzicht is zijn opvolger zeker geen Steve 2.0. 'Ik ben wie ik ben', zegt Cook, 'en daar richt ik me op, en op een geweldige topman van Apple te zijn'. Voor een man met een onmogelijke opgave lijkt dat een uitstekend motto.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden