Voor deze heren is multinational als Unilever klein bier

Even leek het erop dat Unilever in handen zou komen van Kraft Heinz. Achter zulke grote overnames zit een speciaal soort mannen, in dit geval een Braziliaans drietal met de popgroepnaam 3G en de immens rijke Warren Buffett.

Cover van boek over de '3G' Beeld .

Het 3G-trio deelt een passie voor onderwater speervissen. Het is een tamelijk gevaarlijke hobby die hun jachtinstinct bevredigt. Want jagen is hun lust en leven. Niet alleen met speren op vissen, maar met geld, heel veel geld, op grote concerns. Na de brouwerijgigant Anheuser-Busch (bekend van Budweiser), de hamburgerketen Burger King en ketchup-multinational H.J. Heinz hebben ze zich nu, tevergeefs, op Unilever gestort: hun grootste prooi, met een waarde van 134 miljard euro.

'Dream Big' heette het boek dat in 2014 verscheen in Brazilië over Jorge Paulo Lemann en zijn partners Marcel Telles en Carlos Sicupira. In de jaren zeventig richtten de drie een zakenbank in Brazilië op onder de naam Banco Garantia. In 1998 verkochten ze die voor 600 miljoen euro aan Credit Suisse, waarna de drie van Garantia (vandaar de naam 3G) besloten een investeringsfonds op te richten.

Het eerste succes kwam met twee enorme bierdeals. 3G slaagde er in 2004 in het Braziliaanse brouwerijconcern Ambev, hun grootste investering, te laten overnemen door het Belgische InterBrew. Vier jaar later nam het nieuwe InBev in de VS Anhauser-Busch over, waarmee het grootste brouwerijconcern ter wereld was gevormd. Daarna werd een pact gesloten met Warren Buffett om nog grotere dromen mogelijk te maken: de vorming van de grootste voedingsmiddelenproducent ter wereld.

Lange termijn

3G zegt net als Buffett niet op korte termijn te denken. Bedrijven worden niet gekocht om ze door te verkopen. In dat opzicht onderscheidt het zich van de private equity-investeerders die bedrijven overnemen om ze daarna, na een sanering, weer met een dikke winst te kunnen verkopen.

Maar genadeloze saneringen horen wel degelijk tot de filosofie, de 3G Way. Na de overname van Heinz hield de door 3G aangestelde manager Bernando Hees een toespraak voor de vijftig hoogste bazen in San Francisco. 'Geweldige bedrijven zijn te danken aan geweldige mensen', zei hij. 'Als een bedrijf geweldig wil zijn, dan moet de meerderheid van zijn mensen geweldig zijn. Er is geen andere magische formule. Zorg er daarom voor dat de slechtst functionerende mensen verdwijnen, zodat het gemiddelde continu omhoog gaat.' De belangrijkste regel in het handboek van 3G is dat de 10 procent slechtst functionerende werknemers elk jaar wordt ontslagen. 'Dat nalaten is een valse, zelfs wrede vorm van aardig doen, omdat er dan een andere eigenaar komt die het zal doen.'

Schoon schip

Na elke overname wordt meteen schoon schip gemaakt. Nadat Bernando Hees zijn speech had uitgesproken werden alle topmanagers van Heinz één voor één bij hem geroepen. Van de twaalf hoogste bestuurders mocht er één blijven en konden elf hun biezen pakken. Nadat Heinz vier jaar later werd samengevoegd met Kraft Foods werden binnen achttien maanden zes fabrieken gesloten en zevenduizend banen geschrapt. De operationele marge steeg in die periode van 18 tot 26 procent.

3G vertrouwt voor de selectie van het uitvoerende management op de eigen opleiding. Kandidaten worden geselecteerd op grond van PSD: Poor, Smart and Deep Desire to get rich: ze moeten arm en slim zijn en een diep verlangen hebben om rijk te worden. Daarna worden ze gedrild in de 3G Way. Daaronder valt ook de zogenoemde 'nul-budgettering'. Managers moeten jaarlijks een begroting opstellen waarin iedere kostenpost moet worden verantwoord: van pennen tot printpapier. Niets is vanzelfsprekend. Als hun 3G-bazen vinden dat een van de kostenposten onvoldoende toegevoegde waarde heeft, wordt die geschrapt. Geen van de managers mag meer dan tweehonderd pagina's per maand (dubbelzijdig) uitprinten.

Jonge kandidaat-managers op de eigen 3G-opleiding wordt geleerd dat ze hierin beter moeten zijn dan de zittende oudere managers. Alleen op die manier kan carrière worden gemaakt. 'Er zijn altijd mensen die van dit systeem niets moeten hebben. Dat zijn degenen met te veel zitvlees, degenen die er weinig van bakken. Onze procedures laten niet toe dat iemand zich de hele dag verschuilt in een mooi kantoor', aldus Lemann.

Producten van Kraft Heinz. Beeld afp

Filosofie

Eigen kantoren voor de baas passen niet in de filosofie. 'Ik zit met mijn papieren op een grote sofa met rechts naast mij de marketingdirecteur en links naast mij de operationweel directeur. Achter mij staat de financieel directeur die over de schouder meekijkt', vertelde Carlos Brito, de baas van AB InBev. Prestatiebeloningen zijn in het 3G-systeem goed gebruik. Voor het personeel dat niet op straat wordt gezet, wordt de onderlinge concurrentie zo veel mogelijk aangewakkerd door een bonussysteem. De best presterende 15 procent krijgt een bonus van drie keer het basissalaris.

Het legt de partners van 3G geen windeieren. Jorge Paulo Lemann, de machtigste man van 3G, behoort met een persoonlijk vermogen van 27 miljard euro tot de rijkste dertig mensen ter wereld. Hij was ooit de nationale tenniskampioen van Brazilië en speelde op Wimbledon. In een van zijn weinige interviews vergeleek hij in 2013 het leiden van een onderneming met het lopen van een marathon. 'Je rent, altijd tegen je limiet aan, je werkt heel hard en je weet dat je elke keer wordt geëvalueerd.'

Warren Buffett gelooft heilig in die filosofie. De Amerikaanse superbelegger zei geen moment te hebben getwijfeld toen Lemann hem vroeg mee te doen aan de overname van Heinz. 'Ik wist meteen dat dit bondgenootschap zou werken, zowel op persoonlijk als financieel vlak.' In 2015 slaagden Buffett en 3G erin Kraft Food samen te voegen met Heinz. 'Wat kunnen de werknemers van Kraft verwachten? Ten eerste: massa-ontslagen, kleinere budgetten, nieuwe bezuinigingen en een andere bedrijfscultuur. En wat kunnen de aandeelhouders verwachten? Winst', voorspelde Fortune.

Onder de talrijke beleggers die geld aan 3G hebben toevertrouwd, bevinden zich het Braziliaanse topmodel Gisele Bündchen en toptennisser Roger Federer. Lemann, die huizen heeft in Sao Paulo, St. Louis en aan het meer van Genève, is een zakenheld die in zijn eigen land de voetbalhelden naar de kroon steekt. Zelf houdt hij zich op de achtergrond. Het echte werk wordt nu gedaan door een nieuwe generatie managers. Hun mooiste prijs leek Unilever te zijn, maar het voedingsmiddelenconcern wist de boot af te houden.

Hamburgers en cherry coke

De zoon van een Republikeins Congreslid staat aan het roer van het investeringsvehikel Berkshire Hathaway, dat aandelen heeft in onder meer Kraft Heinz, IBM, Wells Fargo, Coca-Cola en Mars. Buffett sprak tijdens de afgelopen presidentsverkiezingen zijn steun uit voor Hillary Clinton. Hij beloofde zijn belastingaangifte te openbaren als Donald Trump dat ook zou doen. Ondanks zijn duizelingwekkende rijkdom woont Buffett nog altijd in het bescheiden stulpje in Omaha dat hij in 1958 voor ruim 31 duizend dollar (ruim 29 duizend euro) op de kop tikte.

Zijn legendarische spaarzaamheid blijkt onder meer uit zijn gastronomische voorkeuren: hamburgers en cherry coke. Buffett is samen met Bill Gates oprichter van The Giving Pledge, een campagne die 's werelds rijken oproept om een groot deel van hun geld weg te geven aan goede doelen. Vorige zomer schonk Buffett nog bijna 3 miljard dollar aan de Bill & Melinda Gates Foundation.

Warren Buffett. Beeld getty
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden