Volkszangers in de mode

Van de tv weet je al wat ze eten en hoe ze wonen. Nog een stapje dichterbij: thuis met een ‘party das’ van Frans Bauer onder de kerstboom....

Kijk, dat weten ze natuurlijk bij V & D ook: alles wat Frans Bauer doet, is nieuws. Toen hij begin deze week vijftien concerten moest afzeggen vanwege een poliep op de stembanden, haalde dat alle tv-journaals. De videoboodschap waarin hij Nederland snikkend toesprak, werd zelfs geanalyseerd bij Pauw en Witteman.

Maar in de kerstfolder van V & D lacht de zanger nog onbekommerd. Naast de kerstboom, aan de feesttafel, in de slaapkamer – het hele gezin poseert thuis in de Frans Bauer-kledingcollectie die vanaf 6 december te koop is in het warenhuis. Zelf ontworpen, ‘samen met een team V & D-ontwerpers’, en ‘extra feestelijk vanwege de decembermaand’. Vandaar dat er een ‘party das’ (29,95) is, een ‘fancy dames boa’ (12 euro) en een goudkleurige rendierknuffel (16,95).

Frans staat stralend aan de met kersttakken versierde voordeur in het Brabantse Fijnaart in een parelgrijs jasje in jacquard (119 euro). Vriendin Mariska – al anderhalf jaar aan het broeden op een eigen collectie en een die hard V & D-fan, zo meldt het warenhuis verrukt – draagt een blouse met ruches (39,95). Zonen Jan en Christian gaan gekleed in kindercolberts (34,95). Er zijn rompers, slabbetjes (‘Heb je eten voor mij?’) en in het ouderlijk bed schatert Fransje junior het uit onder een dekbed (59,95) met een enorme foto van Frans senior: hier komen mode en fanartikelen dicht bij elkaar.

Bauer is al de derde volkszanger die dit najaar een eigen kledinglijn lanceert. Sinds eind september hangt J-Style van Jan Smit in de rekken bij C & A, fiks ondersteund door een alomtegenwoordige reclamecampagne van ‘Mr. Smit’ in onderbroek. Ook Gordon lanceerde eind oktober een eigen lijn met een ‘flitsende modeshow’, aldus Rita Verdonk die innig met de zanger voor de camera van Talpa poseerde en er een ‘echt avondje uit’ van maakte.

Dubbeltalenten, alledrie? Net als P. Diddy, Gwen Stefani, Björn Borg, Jennifer Lopez, Umberto Tan, Frank en Ronald de Boer en al die anderen die, met wisselend succes, in de mode gingen?

‘Frans heeft zich tot in de details bemoeid met de collectie’, zegt Rudolph van der Kraan, hoofd styling en conceptontwikkeling bij V & D. ‘De knopen, de etiketten, de stoffen, de prints – hij was er heel precies in. De jeans moesten zonder rafels en scheuren, maar mét een bepaalde wassing. En de pantalons zijn net zo slank gesneden als hij ze zelf altijd draagt. Ook Mariska is heel erg met mode bezig. Ze leest alle modebladen, de Beau Monde bijvoorbeeld volgt ze op de voet. Gevoelsmatig weet ze haarfijn wanneer het tijd is voor een capribroekje in denim.’

Op de publiciteitsfoto’s die V & D verspreidt, staan Van der Kraan en de ‘sympathieke zanger’ aandachtig gebogen over een tekentafel, Bauer al schetsend. ‘Frans brengt een paar aanpassingen aan op een van de ontwerpen van V & D’, luidt een onderschrift. Maar uit de toelichting van Van der Kraan blijkt dat de kledinglijn vooral op basis van ‘diepte-interviews, brainstorms en passessies’ met de Bauers is ontstaan.

‘Mariska houdt van pakken, dus zit er een vrouwensmoking in de collectie’, zegt hij. ‘En de oudste zoontjes willen later circusdirecteur en piloot worden, dat zie je terug in de prints.’ Hij pakt er T-shirts bij met een tijgerkop en een Air Pilot-opdruk. ‘Kijk dan, is het niet geweldig?’

De shirtjes van de jongens, de smoking van ‘Maris’ – wat goed is voor de Bauers, is goed voor de anderhalf miljoen mensen die naar hun reality soap kijken, moet V & D hebben gedacht. Want de Bauers, die ken je. Je weet wat ze eten (Chinees), je weet hoe ze wonen (veel roze en crème), ze zijn een beetje je vrienden geworden. Rijker en beroemder dan je vrienden natuurlijk, maar net zo gezellig en gewoon gebleven.

Een stukje identificatie, een snufje aspiratie, dat helpt, weten marketeers, de verkoopcijfers altijd lekker omhoog. Is het toeval dat ook Jan Smit een eigen programma heeft met 1 miljoen kijkers/potentiële klanten?

‘Naar zijn reality soap kijken mensen van alle leeftijden’, zegt marketingdirecteur Frans ten Berge van C & A. ‘We hebben kijkcijferanalyses opgevraagd. Het is uniek aan Jan Smit, hij trekt kinderen, bejaarden en alles wat er tussenin zit. Zijn doelgroep komt precies overeen met de onze: doorsnee Nederland van 0 tot 100.’

In nog zo’n soap, Gordon in de mode, konden Talpa-kijkers het hele ontstaansproces van By Gordon volgen. Gordon pakt dozen met kleding uit (‘Dit is om te janken! Dit had ik niet besteld!’), Gordon cast modellen voor de show – Gordon doet van alles, behalve ontwerpen. Toch heeft hij er wel degelijk bovenop gezeten, zegt hij.

Gordon: ‘Het begon met T-shirts die ik via internet verkocht, met teksten als ‘Ik heb er geen kracht meer voor’. Daarvan verkocht ik er honderd per dag. Hier zit meer in, dacht ik. Dus heb ik samen met mijn broer, die met kleding op de markt staat, de handel opgezet. We zijn naar confectiebedrijven gevlogen in Turkije en Taiwan. Daar heb ik met ontwerpers om de tafel gezeten. Ik had als voorbeeld mijn favoriete hemden meegenomen van Gucci en Dolce & Gabbana.’

Waar ideale schoonzonen Smit en Bauer onder de vleugels van een gerenommeerd concern opereren, investeert Gordon volgens eigen zeggen ‘tonnen’. Gordon: ‘Op eigen risico. Frans Bauer en Jan Smit krijgen een miljoen per jaar, plus een percentage van elk verkocht kledingstuk. Maar ik word niet benaderd door C & A. Dat zou ook totaal ongeloofwaardig zijn. Ik ben te extravagant.’

Jan Smit ontkent het bedrag, maar hij heeft het wel over ‘een win-win-situatie’. ‘Twintig commercials per dag worden er uitgezonden en steeds is mijn nieuwe single Cupido erin te horen. Vanuit het niets kwam het nummer op twee de hitlijsten binnen.’ Ook voor C & A pakt de samenwerking goed uit. Onlangs ging het 150.000ste J-Style-kledingstuk over de toonbank. Marketingdirecteur Frans ten Berge noemt het succes ‘fascinerend’ en ‘historisch’.

Maar wel verklaarbaar, zegt zelfstandig trendanalist Christine Boland. ‘Het past in de tijdgeest. Een van de grote consumententrends is behoefte aan leiderschap, aan richting. Politici en andere gezagsdragers zijn door de ontzuiling van hun voetstuk gevallen. Celebrities zijn de nieuwe rolmodellen. Bono die opkomt voor een betere wereld, Jamie Oliver die het beroerde eten in Engelse schoolkantines aanpakt – dat zijn ijkpunten. Het voert misschien wat ver om Jantje Smit een nieuwe leider te noemen, maar voor veel Nederlanders is hij blijkbaar wel iemand om je aan te spiegelen.’

Zulke iconen inspireren, zegt Boland, ‘met name tot koopgedrag’. Bono kwam met duurzaam geproduceerde kleding. Jamie Oliver met een keukenlijn: spullen die grif aftrek vinden dankzij de persoonlijkheid van de maker, ook al tekende Tefal voor het ontwerp.

‘De gemiddelde consument gaat echt niet tot op het bot uitzoeken of Jan Smit wel een pen in zijn hand had om dat colbertje zelf te tekenen’, zegt Boland. ‘Maar het is wel belangrijk dat je dat idee krijgt. Zo kun je de wereld van Jan Smit binnenstappen. De identificatie gaat een stuk verder dan met bijvoorbeeld Caroline Tensen, die alleen model was voor C & A.’

Boland spreekt in dat verband over curated consumption. ‘Zoals een curator een tentoonstelling samenstelt, zo gaan ook steeds meer merken en winkels het duidelijke stempel van een persoonlijkheid dragen.’ Want een eigen gezicht hebben, zegt ze, is heel belangrijk om de grillige klant van nu te binden die ’s ochtends naar de Aldi gaat en ’s middags naar de Prada-winkel. En dat mag, paradoxaal genoeg, ook best het gezicht van een ander zijn.

Een slimme zet, vindt Boland de samenwerking van V & D met Frans Bauer. ‘Zo’n opgeruimde, oer-Hollandse jongen, al jaren bij dezelfde vrouw. Hij staat voor gezelligheid, betrouwbaarheid. Die waarden zullen ook op V & D afstralen.’

Michel Jansen, consultant bij merkenadviesbureau High Value, vraagt zich af of het wel zo’n goede stap is. ‘Jan Smit en C & A, dat klopt. Allebei even sterke merken met dezelfde identiteit: toegankelijk, Hollands, positief, gewoon. Maar Frans Bauer is een sterker merk dan V & D, dat een onduidelijk imago heeft. Ze willen meeliften op zijn succes. Maar de vraag is: in hoeverre blijft V & D zélf herkenbaar?’

Rudolph van der Kraan van V & D is er niet bang voor. ‘Het gaat niet zo van: Frans, kom bij ons op schoot zitten en dan hebben wij ook een leuk imago. Ik wou dat het zo werkte! We zijn op allerlei niveaus bezig de winkel aantrekkelijker te maken: meer A-merken, mooiere winkels. De Bauer-collectie is er maar een onderdeel van.’

Maar wel een onderdeel waar V & D veel van verwacht. Eerder dit jaar bracht het warenhuis een Wendy van Dijk-kledingcollectie in de winkels. Ook al zo’n publiekslieveling en – samen met Frans Bauer – uitgroepen tot ‘sympathiekste bekende Nederlander’. ‘De Wendy-collectie is enorm succesvol geweest’, zegt Van der Kraan van V & D. ‘De mensen stonden om negen uur voor de deur te wachten. Bij V & D! We wisten niet wat ons overkwam. Binnen twee weken was alles uitverkocht.’

Op de vraag hoe lucratief zulke deals nu zijn voor de BN’ers die hun sympathieke gezichten exploiteren, geeft Van der Kraan geen antwoord. Ook Frans Bauer zelf laat er weinig over los.

‘Zegt Gordon dat ik er een miljoen aan overhoud? Dan moet hij naar een psychiater. Het gaat niet eens om tonnen. Je moet niet denken dat ik hierdoor binnenloop. Maar daar gaat het ook niet om. Het belangrijkste is dat Mariska haar ei kwijt kan.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden