Vijf reuzen verdelen reclamemarkt in de wereld

Met de overname van Saatchi & Saatchi is de wereldmarkt voor reclame vrijwel opgedeeld. Vijf reuzen maken nu de dienst uit....

De concentratie in de reclamewereld gaat steeds sneller. Nog maar net een maand na de grootste overname ooit in deze branche (WPP betaalde 5,7 miljard dollar voor Young & Rubicam) komt het Franse Publicis met een spraakmakende overname: voor 1,5 miljard dollar in aandelen wil Publicis het Britse bureau Saatchi & Saatchi overnemen.

Als die transactie doorgaat, werkt Publicis zich op tot de vijfde plaats op de wereldranglijst van reclameconcerns, overigens nog altijd ruim achter wereldmarktleider WPP, Omnicom, Interpublic en Havas. Publicis was al jaren op zoek naar een grote klapper in Amerika. Twee jaar geleden slaagde de groep er niet in True North Publications in te palmen, en een maand geleden leden de Fransen opnieuw een nederlaag in de slag om Young & Rubicam.

Volgens M. Bouwmeester, directievoorzitter van Young & Rubican in Nederland, zijn er drie redenen waarom de reclamebureau's juist nu aan het fuseren en overnemen slaan: de schaalvergroting van de klanten, de verbreding van de activiteiten en de snelle internationalisatie.

Hij put de voorbeelden uit zijn eigen groep. KPN, een vaste klant van zijn groep, was tot voor enkele jaren een brave Nederlandse onderneming. Plotseling koopt het een Duits bedrijf (E-Plus), dreigt met een Spanjaard te fuseren (Telefònica) en ontplooit tal van activiteiten in Oost-Europa. 'De Y & R-groep zit in al die landen', zegt Bouwmeester.

De reclamebureau's ontwikkelen zich in steeds meer richtingen van commerciële communicatie. Y & R bijvoorbeeld heeft een onderneming die is gespecialiseerd in sportsponsoring (Trefpunt). Maar het heeft ook een tv-productiebedrijf, dat ondermeer de documentaireserie over water heeft vervaardigd (Swynk).

Waarom Endemol beconcurreren? Bouwmeester: 'Over een jaar krijg je technieken op internet om goede bewegende beelden door te geven. Wie zijn er goed in bewegende beelden? Dat zijn tv-maatschappijen. Die techniek willen wij in huis hebben.' Komt nog bij dat er veel wordt gesponsord bij tv-programma's. 'Bij zo'n programma als Business Update staan in de aftiteling wel een stuk of zes banken die het programma mede mogelijk maken.'

Maar de schaalvergroting van de klanten is misschien wel de belangrijkste reden voor de concentratie. In een aantal industrieën is de concentratie de afgelopen jaren zeer hard gegaan. De auto-industrie is gereduceerd tot vijf groten en de rest, de telecomsector fuseert in adembenemend tempo, levensmiddelenfabrikanten richten zich meer dan ooit op topmerken. Met name Unilever heeft een radicaal plan om lokale merken af te schaffen en alleen nog wereldmerken te exploiteren. Met bijbehorende wereldomspannende reclamebureau's.

De grote reclameconcerns zijn nu bezig hun zwakke regio's in hoog tempo te versterken. Het ook al Franse Havas was zwak in Amerika, dus kocht het er onlangs voor 2 miljard dollar Snyder Communications. De iets kleinere groepen Leo Bunnett en MacManus zochten steun bij elkaar in een fusie.

De Nederlandse markt is een aardige illustratie van de concentratie op de wereldmarkt, al liggen de verhoudingen niet gelijk. Directeur Blanchard van de brancheorganisatie VEA schat dat deze vijf groten minstens 80 procent van de markt in handen hebben. Uit gegevens van het blad Adformatie in maart van dit jaar is af te leiden dat vooral de Omnicom-Groep, op WPP na de grootste in de wereld, sterk is in de polder. De groep (omzet 334 miljoen gulden) omvat namen als TBWA, BBDO, Keja-Donia en DDB. De wereldmarktleider WPP komt in Nederland op de tweede plaats met 206 miljoen. Tot deze groep behoren PMSvW/Young & Rubicam, Burson Marsteller, Hill & Knowlton, PPGH en Ogilvy & Mather. Publicis boekt hier een omzet van 100 miljoen, evenveel als Interpublic (dat merken heeft als Lowe Lintas en McCann-Erickson).

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden