Veelbekeken Apple-reclame voor slimme speaker HomePod vervaagt de grens tussen kunst en commercie

Ze komt thuis na een lange, ogenschijnlijk geestdodende kantoordag. 'Hey Siri, zet iets aan wat ik leuk vind', zegt de vrouw tegen een apparaat dat de gladronde vorm heeft van een grote zetpil. 'Oké', is het antwoord, waarna de warme tonen klinken van een r&b-liedje. Niet veel later vervormt de kamer alsof de muziek een nieuwe dimensie opent.

Foto Youtube

De fraaie nieuwe Apple-reclame voor de HomePod, een zogenaamde slimme speaker, is een buitengewoon vernuftige bundeling van krachten. De regisseur is Spike Jonze, die veelgeprezen films als Her en Being John Malkovich maakte en videoclips voor Fatboy Slim, Daft Punk en Kanye West regisseerde. De hoofdrol is voor FKA Twigs, de Engelse zangeres die een hippe mix maakt van elektronica en r&b. De soundtrack, tot slot, is de nieuwe single van Anderson Paak, die met zijn album Malibu een hype werd in 2016. Het liedje, 'Til It's Over', is vooralsnog alleen op Apple Music te streamen.

De video is, al met al, een commercieel kunstwerk dat moeilijk genegeerd kan worden. In een week werd de reclame al 6,5 miljoen keer bekeken op YouTube. Met de HomePod wil Apple de strijd aangaan met andere slimme speakers (zoals Google Home en Amazon Echo) én met concurrerende streamingdiensten. Spotify kan op het apparaat niet gebruikt worden; de consument wordt gedwongen in een afgesloten Apple-universum te leven, begeleid door persoonlijk assistent Siri. Telefoon, laptop, tablet, speaker, muziekdienst - het liefst moet alle hard- en software van de techgigant uit Cupertino komen.

De slimme suggestie van het filmpje is dat de HomePod, die 349 dollar kost en nog niet in Nederland verkrijgbaar is, je uit de sleur trekt van het benauwde, drukke stadsleven en je geest verruimt. Als de vrouw begint te dansen, beweegt de kamer met haar mee. Haar appartement wordt vloeibaar en er ontstaan enorme felgekleurde ruimtes. FKA Twigs, die naast een uitstekende zangeres een zeer talentvolle danseres blijkt te zijn, stapt op een gegeven moment door een spiegel en begint met haar evenbeeld te dansen. Even later wordt ze weer vitaal wakker op haar bank - ja, zo wil iedereen wel thuiskomen van werk.

De video past naadloos in het oeuvre van Spike Jonze. Zijn laatste speelfilm, de hypergestileerde scifi-film Her, ging over een soort voorloper van Siri: een stemgestuurd, kunstmatig intelligent besturingssysteem waarop de hoofdpersoon verliefd wordt. Bovendien heeft Jonze een grote affiniteit met dans. Voor Fatboy Slim maakte hij twee beroemde dansclips: 'Praise You', waarin een groepje als een soort flashmob op straat begint te dansen. En 'Weapon of Choice', waarin acteur Christopher Walken door een leeg hotel danst.

In 2016 maakte Jonze ook een schitterende reclame voor een parfum van het modemerk Kenzo. In het filmpje loopt actrice Margaret Qualley (The Leftovers) weg bij een speech uit een prachtige balzaal. Zodra er muziek klinkt, lijkt ze zich niet in te kunnen houden en begint ze wild expressief te dansen, alsof haar lichaam bezeten is door de muziek. Het lijkt erop dat Apple zich heeft gerealiseerd dat Jonze daarom de perfecte kandidaat is voor een project dat de grenzen tussen commercie en kunst verder vervaagt.