Van Munching zette Heineken op de kaart

Hij ging meedogenloos te werk om concurrenten in de VS te weren en maakte er zo van Heineken een hoofdrolspeler.

Leo van Munching jr. naast Freddy Heineken. Van Munching introduceerde Heineken met veel succes op de Amerikaanse markt

Zonder Leo van Munching was Heineken mogelijk nog een lokaal Nederlands merk geweest. Vader en zoon Van Munching maakten Heineken groot en cool in de VS en zetten het daarmee ook voor de rest van de wereld als premiummerk op de kaart.

Zestien jaar na zijn vader is zijn zoon Leo van Munching jr. overleden, op 89-jarige leeftijd. Niemand hoeft eraan te twijfelen dat de Van Munchings even belangrijk zijn geweest voor de wereldwijde bekendheid van het merk Heineken als de Heinekens zelf.

Van Munching sr. was een voormalige steward van de Holland-Amerika Lijn die Heineken overhaalde na de afschaffing van de drooglegging in de jaren twintig zijn bier ook in de Verenigde Staten te gaan verkopen. Hij nam vijftig kratten mee uit Nederland en bracht het bier aan de man door ieder etablissement in New York binnen te stappen en daar luidkeels om een Heineken te vragen. Een uur later kwam dan een vertegenwoordiger het pand binnen met een aanbod. Van Munching richtte zich op het snobappeal van de Amerikaanse elite die haar rijkdom wilde tonen. Hij ging meedogenloos te werk om concurrenten te weren. Hiermee verwierf Heineken zich een vooraanstaande positie in New York. In 1950 trad Van Munching jr. toe tot het bedrijf van zijn vader. Hij onderhield nauwe vriendschapsbanden met de nieuwe Heinekentelg Alfred ('Freddy') Heineken, die daar in die jaren ook werkte.

In 1960 verkocht Van Munching een miljoen kratten Heineken in de VS, vijf jaar later waren dat er zeven miljoen. Het bier werd via de televisie aan de man gebracht als 'Amerika's nummer 1 geïmporteerd bier'. Het aandeel van Van Munching in het succes werd niet onder stoelen of banken gestoken. Elk radiospotje van Heineken werd afgesloten met de woorden 'imported by Van Munching and Company'.

Van Munching jr. nam in 1980 de leiding over. Hij zette met veel succes het nieuwe merk Amstel light op de markt met de slogan '95 calories never tasted so imported'. Tot ergernis van zijn vader ging hij ook Heineken in blikjes verkopen. In de jaren tachtig was het aantal verkochte kratten al opgelopen tot veertig miljoen.

Uiteindelijk hield Heineken zijn positie als alleenheerser op de Amerikaanse importmarkt niet vast. Het Mexicaanse Corona overtroefde Heineken in de jaren negentig. Met de reclamecampagne 'When you're done kidding around, Heineken', sloeg Heineken terug. Maar de samenwerking werd steeds moeizamer. Heineken stuurde Weijer de Ranitz - een diplomaat - naar de VS om de distributie in eigen hand te nemen. In 1991 lukte dat en werd Van Munching uitgekocht. Twee jaar later vertrok hij uit het bedrijf als een zeer vermogend man.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden