Van A naar B

Het kan zomaar opeens het gespreksonderwerp zijn tijdens een verjaardagsfeestje: je favoriete jalapeno-pepers, die van Casa Fiësta, en hoe ze uit de supermarkt verdwenen....

Een triviaal onderwerp, oké, maar het valt wel in de categorie klein ongenoegen, dus er zijn onmiddellijk een paar anderen die een duit in het zakje doen. Scholiertjes, die biscuitjes met een plak chocola erop – alleen nog verkrijgbaar in huismerkvariant. Duo Penotti, nog zo een. Onvindbaar in het schap van de C1000, dat overigens wel vol staat met vergelijkbare bruinwitte hazelnootpasta’s. En waar zijn die kleine potjes sambal van Conimex eigenlijk gebleven?

‘Het is een van de grootste ergernissen in de supermarkt: misgrijpen naar je favoriete merk’, zegt Laurens Sloot. Sloot is hoofddocent levensmiddelenmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en promoveerde op de relatie tussen mensen en A-merken. ‘A-merken zijn in staat een emotionele binding aan te gaan met de consument. Een fles cola van een huismerk kost ongeveer 60 cent. Coca-Cola kost 1, 30 euro en toch heeft 60 procent van de coladrinkers dat er graag voor over. Het assortiment is belangrijk voor klanten, dat moeten supermarkten niet onderschatten.’

Nu zal Coca-Cola niet zo snel verdwijnen uit de supermarkt, hoewel: Albert Heijn deed de anderhalveliterflessen al in de ban vanwege een ‘extreme stijging’ van de inkoopprijs, maar door de opmars van de huismerken in de supermarkt meten er heel wat andere merken sneuvelen.

Albert Heijn, C1000, Plus, Super de Boer, Golff: allemaal voeren ze een of meer eigen merken die een steeds prominentere rol spelen in de winkel. In 2003, het begin van de prijzenoorlog, was het aandeel van huismerken in de supermarkten nog 19 procent. Nu is dat 24 procent, volgens de nieuwste cijfers van IRI, een marktonderzoeksbureau dat het segment jaarlijks in kaart brengt.

‘We geven met z’n allen 27 miljard per jaar uit aan boodschappen’, zegt Koen de Jong, huismerkkenner en auteur van het boek Private labels in Europe. ‘Dus reken maar uit: in vier jaar tijd hebben de bekende merken al 1350 miljoen euro verloren aan huismerken. Het winkelschap is niet van elastiek.’ Het zijn niet meer alleen prijsvechters als Euroshopper of Markant die onder in de schappen een goedkope variant bieden van hagelslag of pinda’s. ‘Top­lijnen’ als Excellent (AH) en Superi­eur (Super de Boer) veroveren terrein met luxe levensmiddelen. Had Albert Heijn vorig jaar rond de Kerst al een .inke hoeveelheid ‘Speciaal voor de feestdagen’-eendenborst.lets en Excellent-chocolademousses voor het grijpen liggen, dit jaar wordt de collectie weer fors uitgebreid. Jumbo en Vomar doen er niet voor onder met een ‘Feest op tafel’-huislijn. Ook zijn er bij Jumbo plannen voor een biologisch en een glutenvrij huismerk; grondlegger Karel van Eerd kondigde aan het liefst meteen tien nieuwe huismerklijnen te introduceren.

‘Supermarkten lijken wel verslaafd aan huismerken’, zegt Laurens Sloot. Onlogisch is dat niet. ‘Voor een gezond bedrijfsresultaat heeft een supermarkt 20 tot 25 procent winstmarge nodig. Die wordt met A-merken niet gehaald; daar ligt de marge rond de 15 procent. Zeker sinds de prijzenoorlog zit daar weinig rek meer in. De grote merken kosten in elke supermarkt zo’n beetje hetzelfde. Op huismerken echter is die marge 30 tot 35 procent. Daar valt de winst dus te behalen.’

Gevolg is wel, zegt Sloot, dat het aanbod in de supermarkt eerder wordt bepaald door de boekhouder dan door de klanten van de zaak. Daarbij komt, zegt Sloot, dat de supermarkten ‘een dubbele pet op hebben’ als het om hun huismerken gaat. Ze zijn geneigd hun eigen kinderen voor te trekken: ze geven een huismerk veel meer ruimte en een betere plek in het schap dan het waar kan maken. Dat houdt een risico in. ‘Kijk naar De Gruyter, een supermarkt die op een bepaald moment vooral eigen fabrikaat is gaan verkopen. We weten hoe dat a. iep. De Gruyter bestaat niet meer.’

‘Het is absoluut niet onze bedoeling om A-merken te laten verdwijnen’, zegt Meike ter Braak, manager eigen merk bij Albert Heijn. ‘We verkopen de meeste A-merken van Nederland en dat willen we zo houden. We willen samen groeien.’

Bij Albert Heijn zijn de eigen merken goed voor 35 procent van de omzet. In de verscategorie ligt dat cijfer nog hoger. Met Kies & Kook-eilanden, biologische karbonades, eenpersoons­verpakkingen panklare aardappels en sinds kort een duurzame vislijn speelt AH in op consumententrends.

Innovaties die traditioneel vooral door A-merken worden gedaan – cholesterolverlagers, verrijkte voedingsmiddelen, omega-3-melk – worden nu in het huismerkassortiment opgenomen. Klanten wordt ook gevraagd welk product ze als huismerk missen; dat resulteerde bijvoorbeeld in een eigen babyvoedinglijn.

‘Ze kopiëren Danone en Unilever en het ziet er allemaal perfect uit’, zegt supermarktdeskundige Gerard Rutte. Zo perfect dat Unilever twee jaar geleden een rechtszaak aanspande tegen Albert Heijn, omdat de huismerk­verpakkingen te veel op die van hun merken leken. Rutte: ‘De A-merken staan redelijk machteloos. Innoveren is het toverwoord, maar dat doen de supermarkten net zo goed. Wat ze nog onderscheidt zijn gigantisch dure mar­ketingcampagnes. Dat hoeven super­markten niet te doen; die leggen hun eigen producten zo in de winkel.’

Of dat klanten irriteert? Rutte merkt er niets van. ‘Voor welk merk . ets je nog om? De mensen willen gemak, one stop shopping, zeker door de week. Dirk van den Broek zei ooit: wij bepalen of Nederland vanavond bloemkool eet.’

Huismerken? Die koopt hij nooit, zegt een klant die met een tas bood­schappen een Albert Heijn uitloopt. Eens even kijken wat hij zojuist alle­maal heeft afgerekend. Twee kant-en-klaarmaaltijden: Albert Heijn-huis-merk. ‘Ja, dat wel, die zijn er geloof ik niet eens van andere merken.’

Leerdammer kaas, fair trade koffie van Oké en – hé, verrassing – 0%-vet-melk van het huismerk en Pain de Boulogne van Excellent, ook Albert Heijn. ‘Vier van de zes! Nee, daar was ik me echt niet van bewust.’

In een C1000 verderop zet een jonge vader een fles olijfolie van het huis­merk naast zijn zoontje in de winkelwagen. ‘Babydoekjes, ook van het huismerk. Goedkoper dan Zwitsal en ik ruik toch bijna niks. Vruchtensap: eigen merk’, somt hij op. ‘Ik let op prijs en kwaliteit, tegenover A-merken sta ik onverschillig. Nou ja, bier. Dat moet van Grolsch of Heineken zijn. En mijn vrouw eist afwasmiddel van Dreft. Het viel me zojuist nog op dat ik daarvoor moest bukken. Op ooghoogte staat het C1000-merk.’

Bij Super de Boer vult een vrouw meer dan de helft van haar karretje met huismerken. ‘Ik vind dit een . jne supermarkt, maar het is niet de goed­koopste. Met het huismerk houd ik het betaalbaar.’

Gemopper op de opmars van het huismerk is eerder ritueel dan realis­tisch, concludeert huismerkkenner Koen de Jong. ‘Het gros van de con­sumenten omarmt de huismerken. Die worden beter, gezonder en luxer. En dan denken mensen: waarom zou je meer betalen als je geen verschil proeft? De tijd dat je de Elfstedentocht alleen kon winnen met pindakaas van Calvé is voorbij. De huismerken creë­ren hun eigen fans. Kinderen groeien op met een scala aan supermarkt­merken op de ontbijttafel. Die krijgen een emotionele binding met Albert Heijn.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden