Unilever dreigt zijn online advertenties terug te trekken, maar gaat dat wel zo makkelijk?

Unilever dreigt zijn advertenties terug te trekken als sociale media en websites niet in actie komen tegen content die 'de samenleving verdeelt'. Maar kan deze multinational wel eisen stellen aan Facebook, Twitter of Google?

Het beruchte Youtube-fenomeen Logan Paul, die vorige week een dode rat bewerkte met een stroomstoowapen.

Heeft Christian Van Thillo een vooruitziende blik? De topman van de Persgroep, eigenaar van de Volkskrant, zei vorig jaar april dat bedrijven gaan inzien dat ze veel beter kunnen adverteren op de websites van zijn kranten, bladen en tv-stations. Want daar vinden ze een veilige omgeving voor hun kostbare merken en hoeven ze die niet te etaleren tussen de voosheid die op sociale media zo welig tiert.

Snel vooruitgespoeld naar afgelopen maandag en naar Palm Desert, Californië. Daar gooide de grote marketingbaas van Unilever, Keith Weed, een knuppel in het hoenderhok. De knuppel? Dat Unilever het zat is dat reclame voor Calvé-pindakaas, Andrélon-shampoo en Unox-worst verschijnt naast informatie en beelden die de samenleving verdelen, zoals nepnieuws, terreur en kindermisbruik. Het hoenderhok? Een conferentie van het Internet Advertising Bureau (IAB), de grootste internationale brancheclub van verkopers van onlinereclame.

Grote internetjongens als Facebook, Google, Twitter en Amazon moeten het 'moeras', zoals Weed het omschreef, dempen. Anders zoekt 's werelds op een na grootste adverteerder zijn heil elders, dreigde hij. 'Het is van het grootste belang dat onze merken niet alleen in een veilige omgeving verkeren, maar ook in een passende. Unilever wil geen reclame maken op platformen die geen positieve bijdrage leveren aan de samenleving.'

Gaat er meteen een bezem door de Augiasstal? 'We nemen dit commentaar uiterst serieus', reageerde nog diezelfde dag Susan Wojcicki, de baas van YouTube. 'Wij zijn een platform dat adverteerders steunt. We willen hun vertrouwen winnen.'

Wojcicki wees erop dat Google's videodienst onlangs nog de voorwaarden heeft aangepast waaronder mensen die video's uploaden munt kunnen slaan uit hun filmpjes. De beelden waarvoor YouTube in advertentie-euro's het meest betaalt, worden allemaal door menselijke controleurs bekeken. En heeft YouTube recent al niet z'n maatschappelijke verantwoordelijkheid genomen door filmpjes te verbieden waarop jongeren bij wijze van uitdaging capsules vloeibaar wasmiddel doorslikken?

Vrome woorden, maar Wojcicki zei er meteen bij dat ze niks ging ondernemen tegen Logan Paul. Dat is een veelbekeken YouTuber (15 miljoen volgers) die vorige week ophef veroorzaakte door in een filmpje een dode rat te beschieten met een stroomstootwapen. Paul had in januari ook al opschudding veroorzaakt met een video van een man die zichzelf in een Japans bos had verhangen. Hij leek een geschikte zondebok. Maar, zei Wojcicki: 'We gooien iemand er pas uit als-ie voor de derde keer onze richtlijnen schendt.' Dat klinkt toch als: Unilever kan ons nog meer vertellen.

Bij de 'Tide Pod challenge' wordt voor de camera een wastablet opgegeten.

Klein bier

Er zijn drie belangrijke redenen te bedenken voor deze milde reactie van Google en Facebook. Laatstgenoemd bedrijf beperkte zich na Weeds bergrede tot de eenregelige dooddoener dat 'we Unilevers inzet volledig steunen en nauw met hen samenwerken'.

De eerste reden: geld. Ja, Unilever is een hele grote adverteerder. Het Brits-Nederlandse concern spendeert jaarlijks zo'n 6,4 miljard euro aan reclame. Ruwweg een kwart daarvan gaat naar onlinemarketing. Van alle digitale reclamebestedingen belandt doorgaans 70 procent in de zakken van Facebook en Google. Maar: Unilevers klandizie van 1,1 miljard euro is een druppel op de gloeiende plaat van Googles en Facebooks gezamenlijke advertentieomzet. Die bedraagt zo'n 112 miljard euro.

Ten tweede: de macht van Google en Facebook. Kan Unilever wel om deze twee webreuzen heen? Via het bedrijf van Mark Zuckerberg bereikt de maker van Axe, Dove, Becel en Knorr wel 2 miljard consumenten en nog eens 800 miljoen fotovoyeurs op Instagram. Google geeft in sommige landen, zoals in Nederland, antwoord op 90 procent van alle zoekvragen die mensen op internet stellen - in Google's geval zo'n 3,5 miljard keer per etmaal. YouTube is elke dag een aanlegsteiger voor 30 miljoen beeldsurfers.

Beëlzebub

De enige online advertentiemogelijkheid met een vergelijkbaar bereik is Amazon, suggereerde topman Martin Sorrell van het internationale reclamebureau WPP deze week op de BBC- website. De vraag is of Unilever er voor voelt al zijn eieren in het mandje van Amazon te leggen. Het zou zijn merken dan uitleveren aan een websuper die zich steeds meer tussen de fabrikant en zijn belangrijkste afnemers wurmt: de supermarkten en kruideniers die in Amazon hun grootste bedreiging zien. Dat is toch of je de duivel met Beëlzebub uitdrijft.

De derde factor is: kunnen Facebook en Google wel dicteren wat er op hun platformen gebeurt? En wíllen ze dat wel? Unilever komt met zijn fatsoenspleidooi terwijl regeringen wereldwijd onlinemedia in de nek hijgen. Ze eisen dat die harder optreden tegen alles wat politiek vies en moreel voos is. De beide internetgiganten houden dapper vol dat ze slechts een doorgeefluik zijn. 'We hebben geen redacteuren', roepen Facebook en Google in koor: het zijn onze zelfdenkende algoritmen die de dienst uitmaken.

Het verwijderde Youtube-kanaal van Greg Chism, die zijn kinderen opzettelijk angst aanjaagde. Beeld YOUTUBE

Niet dat er geen begrip is voor Unilevers wens. De oproep van Keith Weed sloeg de spijker op zijn kop, schreef de Australische marketinghoogleraar Mark Ritson in Marketing Week. 'Maar als het gaat om het eisen van minder verdeeldheid zaaiende en gevaarlijke digitale platforms, had hij net zo goed zijn vaatwasser ten huwelijk kunnen vragen.' Nog los gezien van de vraag of het consumenten een zier uitmaakt wat Unilever met zijn advertenties doet, stelt Stephen Jones in Management Today: 'Uiteindelijk koopt niemand Marmite vanwege Unilevers ethische mores.'

Ook Weed gaf later in interviews toe dat de soep niet zo heet wordt gegeten als sommigen hem in Palm Desert geserveerd zagen. Op de vraag van het reclamevakblad AdAge of hij een ultimatum stelt of anderszins een streep in het zand trekt, antwoordde de marketingman van Unilever: nee. 'Ultimatums werken niet zo geweldig. Ze trekken aandacht, maar ik geloof dat het veel beter is om samen te werken aan een plan met haalbare doelen.' Hoe haalbaar, dat weet alleen onze Lieve Heer.


Vraagtekens bij meetmethoden

Unilevers marketingbaas Keith Weed vroeg deze week niet alleen om een nettere online-omgeving om zijn waren uit te venten. Hij wil ook weten of die miljarden aan reclame-euro's wel goed besteed zijn. Daaraan wordt hevig getwijfeld door de grootste geldschieters. Unilevers concurrent Procter & Gamble nam vorig jaar de proef op de som en schrapte voor 100 miljoen dollar aan advertenties op dubieuze websites (Facebook en Youtube bleven buiten schot). Dat had amper impact op de omzet van Procter & Gamble. Adverteerders zetten ook vraagtekens bij de methoden waarmee de platforms meten hoe goed hun content wordt bekeken. Zo telt een video op Facebook al als 'bekeken' als er enkele seconden van worden afgespeeld en het geluid uitstaat. Facebook moest in 2016 tot twee keer toe bekennen dat er fouten zaten in de software waarmee het zijn bezoek turfde.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden