Uitverkoop 'respectloos' tegenover iedereen in productieketen

Een nieuwe jas voor de helft van de prijs. Fijn toch? Veel winkeliers zien dat anders. Zij voelen zich gegijzeld door een afprijscultuur die hen richting afgrond drijft. De baas van modeketen Tuunte is er klaar mee: zijn 42 winkels stoppen met de uitverkoop.

Wie betaalt er nog de volle pond voor kleren? Beeld anp

Sale! Megauitverkoop! Korting 30/50/70%! Op = Op! Loop door een winkelstraat en je vraagt je af wie in dit land nog het volle pond betaalt voor een jurk of T-shirt. 'Ons businessmodel is hartstikke failliet!', betoogde voorzitter Jan Meerman van detailhandelsorganisatie InRetail recentelijk in een column op de website van zijn club, nadat hij met eigen ogen ('Schokkend!') had vastgesteld hoe een modezaak zijn nieuwe najaarscollectie begin september al met een korting van 50 procent in de rekken had hangen. 'Angst regeert', concludeerde Meerman. 'Alle spelers zitten gevangen in een failliet systeem en niemand bevrijdt zich van dat juk.'

Ook na herhaalde verzoeken van de Volkskrant wenst de InRetail-voorzitter geen toelichting te geven op die woorden. Intussen heeft modeondernemer Louis van Andel zich van Meermans juk bevrijd. De 54-jarige directeur van de winkelketen Tuunte, met 42 modezaken vooral actief in Oost-Nederland, is helemaal klaar met de afprijscultuur: hij stapt uit het systeem. Vanaf eind dit jaar stopt Tuunte definitief met de uitverkoop. 'Ze doen maar, wij doen niet meer mee', zegt Van Andel.

'Respectloos'

Zijn analyse van de toestand in de modebranche is minstens zo ongenadig als die van Meerman. 'We zijn in de kledingbranche met zijn allen over ethische grenzen heengegaan en mensen geworden die moreel failliet zijn en creatief dood', zegt hij. Goeie spullen aanbieden voor dumpprijzen, Van Andel noemt het 'respectloos' tegenover alle spelers in de productieketen. 'De boodschap van opruimingsacties is: het is weinig waard, neem maar mee die blouse, voor 9,95 is-ie van jou. Ik moet dan denken aan de katoenplukker, de ontwerpster en de naaister die met hun handen aan de basis stonden van die blouse.'

Met die laatste overpeinzing sluit Van Andel aan bij een maatschappelijke trend die volgens kenners van de modebranche bij uitstek kansen biedt voor kleinere kledingwinkels: de behoefte van de consument aan duurzame en eerlijke producten neemt toe. Van Andel haakt daar op in en wil Tuunte nadrukkelijk profileren als een onafhankelijke keten van modezaken waar kwaliteit vooropstaat, waar de klant wordt verwend en zich bij binnenkomst in de winkel meteen 'een goed mens' voelt.

Hij zegt zeker te weten dat Nederland veel consumenten telt die zich maar al te graag door dergelijke gevoelens tot een kledingaankoop laten verleiden. 'Die mensen gaan niet naar Primark of Zeeman.' Op dit moment kan hij nog niet garanderen dat alle kleding die hij verkoopt op fatsoenlijke wijze is geproduceerd, maar 'vanaf 2018 kan ik dat wel'. Dan ook zal honderd procent van de kleding bij Tuunte van het eigen merk zijn.

Een eigen merk is een basisvoorwaarde voor een bedrijf dat weigert mee te doen aan de uitverkoop. Immers, waarom zou een klant voor een blazer van bijvoorbeeld het merk Elvira Casuals het volle pond betalen als diezelfde Elvira-blazer iets verderop in de straat of op internet tijdens de uitverkoop voor de helft van de prijs verkrijgbaar is? Ook de breedste glimlach van de vriendelijkste verkoopmedewerker kan een te groot prijsverschil tussen twee identieke producten niet overbruggen.

Tot ruim dertig jaar geleden kende Nederland een Uitverkoopwet die bepaalde in welke periodes van het jaar kledingzaken hun winkels en magazijnen tegen verlaagde prijzen mochten leegverkopen. Zo kwamen de winkeliers gereguleerd af van hun verouderde modeartikelen en maakten ze ruimte voor de nieuwe voorjaars- en najaarscollecties. Seizoenopruimingen - in tegenstelling tot de buurlanden België en Duitsland sinds 1984 niet meer ingeperkt door regelgeving - hebben sindsdien de neiging steeds vroeger te beginnen. 'Zeker bij een slechte seizoenstart', zegt retaildeskundige Frank Quix. 'Kledingwinkeliers laten hun uitverkoop ook steeds langer doorlopen omdat ze met die shit in hun zaak blijven zitten.'

In de modebranche roept de systematisch gekte rond de uitverkoop steeds heftiger emoties op, inclusief oproepen op internet van winkeliers om leveranciers van merkkleding die meewerken aan extreem vroegtijdige kortingsacties op 'een zwarte lijst' te zetten. Veel kledingwinkeliers zien zich keer op keer gedwongen mee te bewegen met de prijsverlagingen bij de buren. Als verderop in de straat machtige concurrenten als H&M, Zara en Primark etalages inrichten waar de stuntprijzen van afspatten, wat moet je dan als kleine modezaak? Wat moet je wanneer outletstores en webwinkels dezelfde merkkleding die bij jou in de schappen ligt te koop aanbieden voor spotprijzen?

In de modebranche roept de systematisch gekte rond de uitverkoop steeds heftiger emoties op Beeld Marcel Wogram

Race naar de bodem

Een gedurfd antwoord op die vragen is: niet meezakken met je prijzen, maar jouw winkel zo onderscheidend maken dat de klanten blijven terugkomen, omdat ze zeer te spreken zijn over wat ze er aantreffen. De consument, volgens ABN Amro sinds de jongste crisis nóg prijsbewuster dan voorheen, is weliswaar verzot op koopjes, maar voor plezierige dingen als kwaliteit, kundige voorlichting en servicegerichtheid wil menigeen best wat extra euro's aftikken bij de kassa, zeker als het budget dat toelaat.

Het huidige gebrek aan onderscheidend vermogen van veel kledingzaken is een terugkerend thema in bijna elk gesprek over de actuele stand van zaken in de modebranche. 'Winkeliers die zich niet onderscheiden, grijpen sneller naar het prijswapen', zegt Jos Voss, sectormanager Retail bij Rabobank. 'De afprijscultuur is een race naar de bodem. En het werkt verslavend. De klant komt eigenlijk al niet meer uit zijn stoel als hij geen korting krijgt van 20 procent. Maar er kan er maar één de goedkoopste zijn. En dat is meestal de grootste.'

Ook volgens Voss liggen de kansen voor kleinere modezaken die vermorzeld dreigen te worden door de grote jongens in dingen als service, duurzaamheid, klantgerichtheid, sfeer, beleving. 'De consument wil waarde voor zijn euro's', zegt Henk Hofstede, sectorbankier Retail bij ABN Amro. 'En de hamvraag voor kledingwinkeliers is: hoe voeg ik waarde toe? De herenmodezaken Jac Hensen en Only for Men zijn voorbeelden van bedrijven die dat goed doen.'

Beeld de Volkskrant

De marges van kledingwinkeliers én leveranciers staan al een aantal jaren onder grote druk. Kleding, veelal geproduceerd in Azië, gaat als gevolg van de gegroeide afprijscultuur deels voor dumpprijzen weg en die trend is zichtbaar in het dalende prijspeil voor kleding in de periode 2013-2015 (zie grafiek). Een oplopende dollarkoers - er wordt bij de inkoop van kleding in Azië standaard afgerekend in dollars - zet extra druk op de marges, zoals dat ook geldt voor de stijgende loonontwikkeling in China.

In de periode 2010 tot en met 2014 daalden de bedrijfsresultaten in de modebranche met gemiddeld 80 procent, zegt Hofstede. Dat valt op langere termijn niet vol te houden, waarschuwde ABN Amro drie jaar geleden al in een onderzoeksrapport. Onbekookte uitverkoop doet bedrijven de das om.

Al ontvangt hij enthousiaste reacties op zijn besluit om te breken met de uitverkooptraditie, Louis van Andel weet dat het overgrote deel van zijn collega-winkeliers onverminderd zal doorgaan met het afprijzen van kleding. Dat kan hem klanten kosten. Mocht zijn keuze leiden tot de ondergang van zijn winkelketen, dan is dat niet anders, zegt hij. 'Tuunte heeft het nu ook niet gemakkelijk, maar we laten hiermee tenminste zien dat wij nog wel de kracht hebben om een eigen koers te varen.'

Beeld de Volkskrant

Op prijs win je niet van de grote jongens

De uitverkoop is onderdeel van het 'high/low-businessmodel': wat een winkelier aan het eind van het seizoen weggeeft aan kortingen (low), moet bij de seizoenstart gecompenseerd worden door hogere inkomsten (high). Een slechte seizoenstart doet dus meteen pijn.

De modebranche is er inmiddels van doordrongen dat kleinere kledingwinkels de slag om de consument nooit kunnen winnen met prijskortingen alleen. Daarvoor hebben grote winkelketens als H&M, Zara en Primark te belangrijke schaalvoordelen. En anders dan de kleinere modezaken hebben zij in hun productieketen niet te maken met allerlei verschillende partijen die hun particuliere belang met overgave verdedigen. De H&M's van deze wereld hebben hun eigen productielijn, besturen hun eigen logistiek en kunnen op de voet volgen welke artikelen volgens de kassagegevens van hun eigen winkels op dit moment het meest in trek zijn. Het geeft ze maximale flexibiliteit om snel in te spelen op de veranderende behoeftes van de consument.

Schril daarbij afstekend is het klassieke inkoop- en leveringsmodel waarbij een winkelier tot wel negen maanden van tevoren moet kiezen welke kleding hij zal inkopen voor de eerstvolgende voorjaars- of najaarscollectie, daarbij aanlopend tegen vragen als: wordt paars over een klein jaar de modekleur of moet ik inzetten op groen? 'Wie misgokt, moet uitverkopen, anders is er geen geld om nieuwe inkopen te doen', zegt Rens Tap van Modint, belangenorganisatie van leveranciers in de modebranche.

Een toenemend aantal kleinere mode-ondernemers is met leveranciers in gesprek over een eigentijdser systeem. Tap: 'Eigenlijk komt dat er op neer dat kleinere modewinkels en hun leveranciers samen het spel van H&M en Zara willen gaan naspelen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden