Tijd dringt voor doodziek Ford

Mocht de verkoop van Jaguar en Land Rover aan het Tata inderdaad doorgaan – en weinigen twijfelen daaraan – dan is Fords doordachte merkenstrategie volledig in het water gevallen....

Maar Ford heeft geen keus. In 2006 verloor het concern 12,6 miljard dollar (8,5 miljard euro). In de eerste negen maanden van 2007 verdiende het een schamele 88 miljoen dollar (60 miljoen euro). De verkoop van de droomautodivisie van Aston Martin, vorig jaar voor 931 miljoen dollar (630 miljoen euro), betekende weinig meer dan een druppel op een gloeiende plaat.

En toch was het niet slecht bedacht. Massamerk Ford zou worden opgetuigd met exclusieve, Europese topmerken. Jaguar (1989), Aston Martin (1994), Volvo (1999) en Land Rover (2000) zouden zo kunnen profiteren van Fords onderzoekstak – en vice versa – en de Europese merken zouden een massaal onthaal in de VS kunnen krijgen. De Premier Automotive Group (PAG) was geboren.

Dat ging een tijdje goed, maar de al te nauwe samenwerking tussen Ford en bijvoorbeeld Jaguar schaadde het imago van de laatste. Zo kelderde de verkoop van Jaguar in de VS van 60 duizend stuks naar 20 duizend in 2006. Volgens marketingdeskundigen het gevolg van het feit dat de peperdure Jaguar X-type feitelijk een Ford Mondeo is met een zondagse jas.

Met de verkoop van Aston Martin en het afscheid van de luxe zakenbolides van Jaguar en de super-de-luxe terreinwagens van Land Rover, blijft er niets over van deze aanpak.

Niets? Niet helemaal: Volvo Cars maakt ook deel uit van de luxegroep. Sterker: het is Fords kroonjuweel. Wordt de waarde van Land Rover en Jaguar geschat op ongeveer 1,5 tot 2 miljard dollar, Volvo zou makkelijk 8 miljard dollar kunnen opbrengen.

En dat is flink wat voor de doodzieke producent. ‘Blue Oval’ verliest al tien jaar achtereen marktaandeel aan goedkoper producerende bedrijven als Honda en Toyota, het kampt met een ongekende overcapaciteit in de fabrieken, stuurde vorig jaar al dertigduizend werknemers naar huis en heeft het grootste deel van zijn bezittingen beleend om de lonen te kunnen betalen. Pas in 2009 verwacht het concern in de zwarte cijfers terecht te komen. Tot die tijd denkt Ford nog 12 tot 14 miljard dollar (tot 10 miljard euro) te moeten uitgeven.

Maar verkoop van de Zweedse divisie is vooralsnog buiten de orde.

De 2 miljard dollar die Ford voor de Engelse luxepaarden hoopt te krijgen, stelt weinig voor. Toch zien analisten in de verkoop vooral een niet-financieel voordeel. Aaron Bragman, auto-analist bij het adviesbureau Global Insight, zei eerder tegen de BBC dat Ford moet opschieten. ‘De tijd die hen rest om nieuwe en aantrekkelijke auto’s op de weg te zetten is alarmerend kort. Ford moet zich dringend lostrekken van de afleiding die de luxemerken bieden.’

Een eventuele Indiase koper hoeft er overigens niet toe te leiden dat de productie van Jaguar naar India wordt verplaatst. Analisten zeggen dat klanten het ‘Made in Britain’ erg op prijs stellen.

Voor Land Rover, dat veel auto’s levert aan legers en hulporganisaties, geldt dat alleen voor de luxere Range Rovers en Discovery’s. De basismodellen zouden aan aantrekkelijkheid winnen wanneer ze in een lagelonenland geproduceerd worden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden