'Sportsponsoring wordt op lokaal niveau problematisch'

Sponsoringkenner Van den Wall Bake denkt dat de crisis ‘kleine’ wedstrijden hard raakt...

amsterdam Stoppen of doorgaan? Nadat marketeer Mick de Haas ING opriep als grootste Nederlandse sponsor actief te blijven in de Formule 1, mengt ook Frank van den Wall Bake zich in de discussie. De Nederlandse autoriteit op het gebied van sportsponsoring is duidelijk: ‘ING kan het niet maken miljoenen in de Formule 1 te blijven steken.’

De bank-verzekeraar wordt op de been gehouden door de Nederlandse staat en moet wereldwijd zevenduizend mensen ontslaan. ‘De ING-top voelt de druk van de werknemers en aandeelhouders. In zo’n moeilijke tijd kun je niet zeggen: sorry, maar de investering in de Formule 1 handhaven we.’

De sportmarketingdeskundige heeft zich gestoord aan De Haas’ opmerking dat ‘sportsponsoring is wat de gek ervoor geeft’, donderdag in de Volkskrant.

‘Hij bevuilt hiermee zijn eigen nest. Dat de vrouw van de directeur bepaalt of er geld naar de paardensport gaat, komt misschien alleen op lokaal niveau voor. Zulk hobbyisme zag je 25 jaar geleden, maar nu niet meer. Mick veegt de hele sportsponsoring op één hoop.’

Een beursgenoteerde onderneming moet verantwoording afleggen over zijn uitgaven, zegt Van den Wall Bake. ‘Er gaat 700 miljoen euro om in de Nederlandse sportsponsoring. Dacht je dat grote bedrijven niet laten onderzoeken of ze niet te veel geld in een sport of evenement stoppen? Rabobank verhoogt het budget voor de wielerploeg. Die zijn echt niet gek.’

Twee Nederlandse bedrijven, Philips en Randstad, zullen de komende jaren zelfs meer geld in de Formule 1 steken. ‘Maar daar krijgen ze ook meer voor terug. Ze zullen nadrukkelijker aanwezig zijn: niet alleen op de overalls van monteurs, maar ook op de auto. Ik vind dat moedig van Randstad, want uitzendbureaus zijn conjunctuurgevoelige bedrijven.’

Het bedrijfsleven investeert liever in kwaliteit dan in kwantiteit, zoals een kwart eeuw geleden, zegt Van den Wall Bake. ‘Het gaat niet meer om seconden of millimeters in beeld zijn. De atleten en reclameborden worden door bedrijven zorgvuldig uitgezocht.’

Van den Wall Bake is het met De Haas eens dat de budgetten van de Formule 1-teams – tot 400 miljoen euro per jaar – disproportionele vormen hadden aangenomen. ‘De budgetten zijn de lucht in geschoten, te zot voor woorden. Maar de Formule 1 beseft wel dat er iets moet gebeuren, anders is de sport ten dode opgeschreven.’

De hoogste bomen worden als eerste omgetrokken door de financiële storm die ook over de sportsponsoring raast. Van den Wall Bake maakt zich meer zorgen over de gevolgen voor de sponsoring op lokaal niveau: overleeft het wielerrondje om de kerk of de hardloopwedstrijd in de polder de almaar aanhoudende crisis?

‘Multinationals zoals ING en ABN Amro tekenen langlopende contracten met evenementen of sportclubs. Maar bij de 29 duizend sportverenigingen in Nederland en hun sponsors zijn die overeenkomsten veel minder hard.

‘Straks zegt de slager om de hoek: ik heb minder inkomsten, dus ik trek me terug uit jullie wedstrijd. Dat kan in veel gevallen zomaar. Lokale sponsoring is vooral iets spontaans en wordt eerder getroffen dan de grote deals in de sport’, zegt Van den Wall Bake, zelf geldschieter van de hockeyclub in zijn dorp.

De marketingman voorziet een nog niet eerder genoemd gevolg van de crisis, die volgens hem in het najaar een nieuwe dip zal veroorzaken en in de loop van 2010 moet zijn weggeëbd.

‘De sportverenigingen zullen een afname in lidmaatschappen te verwerken krijgen. Ouders gaan hun kinderen laten kiezen tussen de sporten die ze vaak tegelijk doen: je moet het tennis of het hockey opgeven. Ik hoop dat de verenigingen daarmee rekening hebben gehouden.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden