Spektakelsupermarkten maken hun opmars

De tijd dat supermarkten op elkaar leken, is definitief voorbij. Steeds vaker verschijnen er horecafuncties op de winkelvloer.

Jumbo Foodmarkt in Amsterdam Noord met veel marktstalletjes. Beeld Marcel Wogram

Ballonnen markeren in het Utrechtse dorp Abcoude de route naar de vernieuwde Plus-supermarkt. Bij de entree van de winkel juicht een animatieteam een bezoeker toe die er zojuist kaartjes heeft gewonnen voor een Ajax-wedstrijd. Het hart van de winkel is een verzameling kraampjes waar Plus-personeel pizza's, sandwiches en verse seizoensmaaltijden staat klaar te maken. Lachende gezichten achter en voor de boodschappenkarretjes. 'We moeten met de tijd meegaan, hè', zegt een medewerker. Het klinkt bijna berustend.

Meer reuring

Overzichtelijk, snel en efficiënt. Het was decennialang het devies in de levensmiddelenbranche. Wie in een supermarkt werkte, was hoofdzakelijk bezig met het aanvullen van vakken, het innemen van lege flessen en/of het bedienen van de kassa's. Ooit leken alle supermarkten op elkaar. Maar die tijd is nu echt voorbij. 'We zien een versnippering van de verschijningsvormen van supermarkten', zegt Bas van Eekelen van marktonderzoeksbureau GfK, nauwlettend volger van de branche.

De vermenging van supermarkten met functies uit de horeca is in Nederland sinds een jaar of drie gaande en inmiddels flink op stoom aan het komen. De aandacht voor verse producten en ter plekke bereide snacks en maaltijden groeit gestaag, en niet alleen in de dichtbevolkte Randstad. Daarmee neemt ook het contact tussen personeel en klanten toe. Er ontstaat zo meer reuring in de supermarkt. Er valt meer te beleven. En juist dat is wat winkeliers nodig denken te hebben om in een tijd van groeiende online-aankopen te kunnen overleven.

Spektakelsupermarkt

Het Brabantse familiebedrijf Jumbo loopt daarin voorop. In Breda (2013), Amsterdam-Noord (2014) en Veghel (2015) laat het met zijn Jumbo Foodmarkt zien wat de detailhandel bedoelt met het modewoord 'beleving'. Met fraaie bakstenen muren roepen deze winkels bij binnenkomst meteen een genoeglijke sfeer op van luxe en verwenning. De eigentijdse supermarktmedewerker moet ook een beetje een theatermaker zijn, blijkt hier al gauw.

Zo is er een oud-Hollandse slagerij die associaties wekt met ambachtelijke degelijkheid, een visboer met verse vis op krakend ijs. Personeel met koksmutsjes op schuift pizza's in een brandende steenoven, waarvan de vlammen tot achter in de winkel zichtbaar zijn. Uit doorzichtige kokers kan de klant zelf allerlei soorten muesli tappen en in de drankenhoek kan hij naast gewone supermarktwijnen exclusieve wijnen van 600 euro tot over de duizend euro per fles uit kiezen.

Jumbo heeft de ambitie uitgesproken om in elke provincie minimaal één Jumbo Foodmarkt te openen. De komende drie jaar zijn Leidsche Rijn, Naaldwijk en Leidschendam aan de beurt. Andere ketens proberen het concept eveneens uit, de een iets uitgesprokener dan de ander. Zoals DekaMarkt met zijn World of Food in Beverwijk en Apeldoorn, Sligro-dochter Emté in Oost-Nederland en Beej Benders in Venlo. Plus haakt deze maand bij de trend aan, met de pilot in Abcoude.

Ahold Delhaize is terughoudender dan zijn concurrent Jumbo: 's lands grootste supermarktconcern experimenteert sinds vorig jaar alleen in zijn Eindhovense Albert Heijn XL-filiaal met horeca-activiteiten.

Geen visboer, maar een afdeling van de Amerikaanse supermarkt Whole Foods. Beeld afp

Concurrentie met onlineverkoop

Horecabedrijf Van der Valk heeft de trend ook opgepikt. Het maakt de omgekeerde beweging: met als startpunt zijn vertrouwde business, eten bereiden, zette het vorig jaar met de Valk Versmarkt in Voorschoten een eerste stap op het veld van de supermarktbranche.

De mengvorm van levensmiddelenverkoop en horecafunctie is komen overwaaien vanuit de VS. De winkelformule was daar in de jaren negentig al zichtbaar bij de prijzige supermarktketen Whole Foods Market/Fresh Fields, inclusief een eetcafé bij de ingang. Jumbo heeft daar goed naar gekeken. In een wereld van toenemende online-aankopen zijn de beste overlevingskansen voor twee winkelformules, schat GfK-onderzoeker Van Eekelen. Naast de gemakswinkel om de hoek voor de vergeten boodschappen ('de ontbrekende koek bij de koffie'), is dat volgens hem de hierboven beschreven formule van de spektakelsupermarkt.

Kerstshoppen bij de supermarkt, vanachter de computer. Beeld anp

Mede dankzij de aantrekkende economie en de groeiende belangstelling bij de consument voor gezond, vers en duurzaam voedsel is er weer meer oog voor 'aloude kwaliteit'. En daarmee ook voor de ambachtelijke kant van het vak van slager, bakker en kaasboer. Supermarkten spelen daar bij de inrichting van hun versmarkten handig op in.

De traditionele kwaliteitssuper zonder toeters en bellen, met rechttoe rechtaan schappen onder tl-buizen, zal op termijn verdwijnen, verwacht Van Eekelen. Hij voorziet dat de consument de aanschaf van zijn reguliere boodschappen - zeg maar het aanvullen van de voorraadkast met producten als pindakaas, hagelslag, frisdrank, wc-papier - in de komende vijf tot tien jaar nadrukkelijker online gaat regelen. Wie ook in de toekomst nog bij een fysieke supermarkt langs gaat, wil daar iets aantreffen wat hij online niet kan krijgen.

Jumbo Foodmarkt Beeld anp

Hogere personeelskosten

Een winkel als de Jumbo Foodmarkt vraagt om veel meer personeel dan een reguliere super. Al die modules en verseilandjes op de winkelvloer met hun eigen atmosfeer en etiketjes moeten bemand. Dat betekent per definitie hogere personeelskosten, bevestigt Jumbo. Je moet dus verzekerd zijn van voldoende toeloop en doorstroom van klanten. Als het personeel met de koksmutsen op de halve dag duimen staat te draaien, wordt de formule onrendabel.

Toen Jumbo dit concept in 2013 in Nederland introduceerde, wist eigenlijk niemand of het winstgevend was te krijgen, zegt supermarktkenner Paul Moers. 'Jumbo heeft toch de sprong gewaagd, vanuit de gedachte: er zitten allerlei elementen in waar we lering uit kunnen trekken, ook voor onze andere supermarkten.' Het combineren van horeca en levensmiddelenhandel vereist andere competenties, onderstreept hij. 'Je moet ook het horecavak beheersen. En laat Jumbo dat nou net in huis hebben met de overname van La Place.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden