ANALYSE

Sony verkeert in zwaar weer

Sony maakt innovatieve producten, maar heeft te lang verkeerde keuzen gemaakt. Daarvoor betaalt het Japanse elektronicaconcern nu de tol. Philips pakte het beter aan.

Een hostess op een beurs in Shanghai houdt een controller van de PlayStation 4 vast. De PlayStation een van de weinige succesnummers van Sony. Beeld ANP

Sony zal voor het eerst sinds het in 1958 een beursnotering kreeg geen dividend uitkeren. Het Japanse elektronicaconcern verwacht in het lopende boekjaar een verlies te lijden van 1,7 miljard euro. Oorzaak is de eenmalige afschrijving op de divisie voor mobiele telefonie van meer dan 1 miljard euro. Sony erkent voor het eerst dat het nauwelijks een voet aan de grond krijgt op de wereldmarkt voor smartphones, waarop alle hoop was gevestigd.

Winstwaarschuwingen

Het is al de zesde winstwaarschuwingen van bestuursvoorzitter Kazuo Hirai sinds hij twee jaar geleden de Amerikaan Howard Stringer opvolgde als topman van het concern. Sinds 2010 heeft Sony al meer dan 5 miljard euro verloren, ondanks vele strategiewijzigingen en het op de markt brengen van een lange reeks veelal geprezen innovatieve producten zoals spelletjescomputers, smartphones, videocamera's, tabletcomputers en smartwatches waarmee Sony de concurrentie aanging met de nieuwe elektronicagiganten als Apple en Samsung.

Behalve een eenmalig verlies door de afschrijving zal Sony dit boekjaar, dat eindigt op 1 april 2015, ook een operationeel verlies lijden. Het verlies kan verder oplopen door reorganisatiekosten. Steeds weer heeft Sony te kampen met tegenvallers. In de afgelopen jaren werden er grote verliezen geleden door het afstoten van de al lang niet meer rendabele productie van pc's en de verzelfstandiging van de productie van televisies. Nu is de oorzaak de oplopende verliezen bij de mobiele telefoon. Het is niet zo lang geleden dat Sony met het Zweedse Ericsson de meest flitsende mobiele telefoon, met een 2.0 megapixel camera en een mediaspeler, op de markt bracht. Nu kondigde Hirai hier een ingrijpende reorganisatie aan. 15 procent van het aantal banen wordt geschrapt. Sony had dit jaar verwacht 50 miljoen smartphones te kunnen verkopen. Dat is al verlaagd naar 43 miljoen, nog geen 3 procent van de wereldmarkt. Hirai zei niet te zullen aftreden na de nieuwe tegenvaller. 'Ik vind het heel erg voor de aandeelhouders. Maar als president moet ik mijn verantwoordelijkheid nemen en veranderingen doorvoeren. Volgend boekjaar kan Sony weer winst maken.'

Sony is niet van plan de smartphoneproductie op te geven. Maar in plaats van dat het de concurrentie aangaat met Chinese producenten op de massamarkt zal het concern de aandacht richten op een niche in het hogere segment. Hirai: 'Mobiele communicatie zal een belangrijke pilaar onder ons bedrijf blijven. Er is nog altijd ruimte voor verdere expansie, met name in de richting van andere draagbare smartapparatuur, zogenoemde wearables.'

Sony kan technisch op het hoogste niveau mee, maar het heeft nauwelijks marketingkracht. Met name op de Amerikaanse markt komt het vrijwel niet aan de bak. Op de dag dat Apple haar eerste Apple Watch aankondigde, kwam Sony al met zijn derde slimme horloge, de Smart Watch 3, en een nieuwe smartphone, de Xperia Z3, op de markt. Maar er was nauwelijks aandacht voor.

Niet alle onderdelen draaien slecht. De spelcomputer PlayStation 4 is populair en ook de resultaten van het filmbedrijf Sony Entertainment stemmen Hirai tevreden. Maar het kan de enorme problemen bij Sony niet verhullen. In 2000 was Sony nog 81 miljard dollar waard op de beurs. Nu 17 miljard dollar.

Sony: van voorbeeld naar verliezer

Sony werd vlak na de Japanse nederlaag in 1945 opgericht door Akio Morita en Masaru Ibuka. Het was een van de eerste Japanse ondernemingen die niet alleen hun naam in Latijnse letters schreven in plaats van in Japanse tekens, maar ook een westers klinkende naam kozen: een combinatie van het Latijnse woord sonus en de Engelse uitdrukking sonny boy. Het bedrijf brak in de jaren vijftig door met de productie van transistorradio's. Daarna volgden televisies en andere geluidsapparatuur. In de jaren tachtig werd Sony het visitekaartje van het Japanse succes. Met innovaties als de Betamax-videorecorder, de walkman en discman veroverde Sony de wereld. Toen de verkoop van elektronica daalde, stapte Sony in de softwareproductie met de aankoop van het platenlabel CBS Records en de filmstudio Columbia. Spelcomputers werden in de jaren negentig een nieuwe hit. Maar na 2000 begon het merk te lijden onder de concurrentie van Chinese en Koreaanse fabrikanten die dankzij lagere lonen goedkoper waren. Sony probeerde nieuwe markten te ontwikkelen en stapte in de mobiele telefonie en laptop- en tabletcomputers. Maar het bedrijf kon in het topsegment niet tegen Apple op en in het laaggeprijsde segment niet tegen Samsung. Ook ging het te lang door met de productie van televisies en dvd-recorders toen er niets meer aan te verdienen was. In het boekjaar 2013/14 was het verlies 900 miljoen op een omzet van 58 miljard euro. Sony heeft 150 duizend werknemers.

Sony kwam onlangs met de geprezen smartphone Xperia Z3, maar krijgt nauwelijks voet aan de grond op de mobieltjesmarkt. Beeld -
Sony zette veel te lang in op hifi-apparatuur. Beeld ..
Een van de weinige goedlopende producten. Beeld -

Philips: sterk in specialisaties

Philips is meer dan vijftig jaar ouder dan Sony. Het Nederlandse concern begon als fabrikant van licht (gloeilampen, tl-balken), maar spreidde de vleugels snel uit naar allerlei andere sectoren die zich bezighielden met toelevering (glasfabrieken) of die gebruikmaakten van elektriciteit (scheerapparaten, stofzuigers). Na de oorlog werd Philips een breed elektronicaconcern dat naast licht- en huishoudelijke apparatuur ook consumentenelektronica (televisies, cassetterecorders, platenspelers, cd- en dvd-spelers), medische apparatuur, telefonie, kabels, componenten (chips), telefonie en machines produceerde. Vaak kon de kwalitatief superieure apparatuur van Philips het niet bolwerken tegen de goedkopere producten van de concurrentie, onder wie Sony, dat qua marketing de sterkste speler was. Net als Sony stapte Philips ook in muziek en film (PolyGram), maar na 1990 volgde de ene na de andere afslanking. Philips waagde zich niet op de totaal nieuwe markten van pc's, laptops en smartphones, maar specialiseerde zich in de drie sectoren waarin het van oudsher sterk was: licht, huishoudelijke apparatuur en medische apparatuur. De productie van audiovisuele apparatuur werd opgegeven. In 1974 werkten bij Philips meer dan 400 duizend mensen. Nu zijn dat er nog 100 duizend. Philips maakte in 2013 op een omzet van 23 miljard euro een winst van 1,3 miljard.

Philips is marktleider in verlichting. Beeld -
Ook in huishoudelijke producten doet Philips het goed. Beeld -
Philips concentreert zich op producten waarin het uitblinkt. Medische apparatuur doet het goed. Beeld -
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.