Sanerend Albert Heijn zoekt 'appiegevoel'

De tot voor kort onaantastbare supermarktketen Albert Heijn zit met de handen in het haar. AH is het grootste slachtoffer onder de supermarkten van de recessie - de omzet loopt snel terug....

'Het zelfvertrouwen lijkt aangetast', zegt detailhandeladviseur Ton Bos. 'Alles wat anderen kunnen, kan Albert Heijn ook en beter. En toch zit iedereen lamgeslagen om zich heen te kijken.'

Nog maar anderhalf jaar geleden kon Albert Heijn niet stuk. De aanval van concurrent Laurus was faliekant mislukt - de vernieuwde Konmar-formule bleek een fiasco - en de invoering van de euro leidde tot fors hogere omzetten, omdat consumenten hun prijsanker kwijt waren.

Maar sinds september vorig jaar keren steeds meer klanten zich van Albert Heijn af. De AH-supermarkten worden in toenemende mate gezien als luxe, de gewone boodschappen halen Nederlanders steeds meer bij de concurrent. 'Het appiegevoel is weg', zei directeur Marketing Arjan Both dit voorjaar. Ton Bos heeft een andere verklaring. 'Albert Heijntje pesten is in. Iedereen heeft het ineens op AH gemunt.'

Om het appiegevoel weer tot leven te roepen, verlaagde Albert Heijn begin dit jaar de prijs van honderden artikelen. Na de zomer kregen alle klanten een 'welkom-thuis-pakket', waarmee ze 10 procent korting kunnen krijgen op vijf artikelen naar keuze.

De mogelijkheden om de prijzen te verlagen zijn echter beperkt door het boekhoudschandaal bij moeder Ahold. De concerntop wil zo snel mogelijk de schulden aflossen. Grote investeringen zijn moeilijk te verkopen.

Sterker nog: Albert Heijn moet bezuinigen. Op dit moment bereidt het bedrijf een forse reorganisatie voor. 'De mensen maken zich flink zorgen', zegt Alex van der Moolen van De Unie. Zowel op het hoofdkantoor als bij de vestigingen staan volgens hem honderden banen op de tocht.

De redding moet onder meer komen van het nieuwe reclamebureau TBWA/Neboko, van de campagnes voor Heineken (Biertje?) en Cup-a-Soup (Nu! Even! Niet!). Dit najaar komen ze met een nieuwe AH-campagne. 'Maar we hebben meer potjes op het vuur staan', zegt AH-woordvoerster José Mes. 'We hebben het vaker moeilijk gehad en daar zijn we altijd goed doorheen gekomen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden